在年貨直播間里，獨特的地域文化跨越空間界限直抵人心，各具特色的家鄉(xiāng)味道回應(yīng)著人們對年味的追尋與期待。

作者 | 楊奕琪（上海）

「就快過年了，過年咱們要打火鍋、要串燒烤，還是得買點牛肉丸回去。」

從1月7日到現(xiàn)在，來自廣東潮汕的@牛丸少爺許創(chuàng)盛 沒怎么休息過，積極參與到年貨節(jié)中，每天在自己的直播間里給來來往往的人們安利潮汕年味代表食物「牛肉丸」。

勁道的潮汕牛肉丸要經(jīng)過反復(fù)敲打

作為春節(jié)的硬通貨和剛需消費，年貨節(jié)正是一個能帶動銷售的好機會。許創(chuàng)盛把握住了這一趨勢，也在這個年貨節(jié)收獲了從2021年經(jīng)營抖音電商以來的又一個突破。

但年貨直播間背后的意義不止于此。

就如抖音電商的新年賀歲片所呈現(xiàn)，這些直播間宛如遠在屏幕彼端的貼心老鄉(xiāng)，精心擺出那些最能彰顯過年儀式感的家鄉(xiāng)味道，迎接天南地北的人們，讓獨特的地域文化跨越空間界限直抵人心，也讓人們重新感受到久違的年味。

在這條賀歲片中，抖音電商的創(chuàng)作者和商家們講述著自己家鄉(xiāng)的年味，帶著屏幕前的觀眾「品嘗」了Q彈如乒乓球的牛肉丸、如河南人性格一樣寬厚的河南燴面，走遍了有千年歷史的西安古城、在哈爾濱的冰面上來個「出溜滑」。而在直播間里，他們?nèi)鐢?shù)家珍般介紹著各類家鄉(xiāng)年貨，講述著年貨背后的文化、歷史和工藝。

直播間已然不是簡單的購物，更像是一個情感和文化的容器。

1.尋找年味的人們，

開始置辦地域年貨

不知從何時起，「過年沒有年味」成了大家常掛在嘴邊的感慨。

在人們對年味的渴求下，藏在各個小城的年味文化，在這兩年越來越火。2024年春節(jié)在抖音出圈的潮汕英歌舞、福建世子團游神等年俗活動就是體現(xiàn)。

也有人選擇在網(wǎng)上購買各地風(fēng)味土特產(chǎn)，將那份獨特的年味帶回家。畢竟過年最能勾起年味記憶的，就是那一道道充滿地域特色的美食。

麥小登來自河南安陽小村莊，在她的記憶里，村里的年味是從臘月集市的喧鬧中彌漫開來的，小年一過，家家戶戶都要趕年集，辦年貨。

麥小凳和家人在一起包餃子

今年，麥小登自己在直播間里開了一個年貨市集。

作為一名擁有近2000萬粉絲的創(chuàng)作者，麥小登平日里會在直播間售賣護膚、電器、日化等日常剛需的生活用品。年貨節(jié)期間，她的直播間除了這些過年期間的剛需品，還上線了許多家鄉(xiāng)年貨：散發(fā)醇厚酒香的杜康酒、色澤誘人的道口燒雞和周家口牛肉，還有當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)特產(chǎn)品和各種小零食......

那些以往只有在老家才買得到的家鄉(xiāng)風(fēng)味，人們現(xiàn)在打開直播間就能買到了。就如麥小登所言，「無論你身在何處，只要打開我的直播間，就仿佛能穿越到那個既熟悉又遙遠的家鄉(xiāng)，品嘗到久違的家鄉(xiāng)味道。」

隨著小城旅游的熱度持續(xù)攀升，那些充滿地域特色的風(fēng)味美食，也越來越受到全國消費者的喜愛。在過年這個特殊時期，大家不僅僅滿足于傳統(tǒng)的節(jié)日慶祝方式，更希望通過品嘗地方美食，深入體驗各地獨特的年味氛圍。

2.直播間里的年味兒，不只是年貨

連續(xù)直播半個月的「牛丸少爺」許創(chuàng)盛，已經(jīng)十分強烈地感受到消費者購買地域年貨的熱潮。

在潮汕，牛肉丸因為圓滾滾的造型，素有團團圓圓的寓意，因此成為過年餐桌上必不可少的美食。過年團聚大家都愛打火鍋，許創(chuàng)盛今年定制了一款火鍋套餐——包含潮汕特有牛骨湯、粿條、蔬菜等，人們買上這樣一份套餐，一桌年夜飯就齊活了。為了營造節(jié)日氛圍，許創(chuàng)盛還將平常以綠幕場景為主的直播間特地改造了一個更喜慶、有年味兒的舞臺。

許創(chuàng)盛在直播間分享牛肉丸

這幾年，許創(chuàng)盛把經(jīng)營重心放在抖音電商，直播間的生意穩(wěn)定在場觀2000至5000人、月銷2000萬的水平。但在這個年貨節(jié)，他的用心籌備得到了用戶的熱烈回應(yīng)，每場直播都能做到1萬以上的場觀，這個月的銷售額估計要翻倍了。

在許創(chuàng)盛眼中，從他直播間售出的遠不只是一份家鄉(xiāng)的味道，更承載著大家濃濃的思鄉(xiāng)之情。有一位顧客，令他尤為印象深刻：那是一位在江西努力打拼的潮汕人。偶然的機會，這位老鄉(xiāng)在許創(chuàng)盛的直播間下單了一份牛肉丸，被熟悉的正宗家鄉(xiāng)口味深深觸動，后來又陸續(xù)回購兩次，分別買了200斤和2萬斤，為的是讓異地他鄉(xiāng)的親戚好友也品嘗一口家鄉(xiāng)味。

還有一些創(chuàng)作者，像麥小登一樣，每年過年前必須要做幾場家鄉(xiāng)年貨的直播，不僅僅是滿足人們置辦年貨的硬需求，更是為了講述家鄉(xiāng)的故事、傳遞獨特的地域文化。

演員孫堅，這位地道的 「老陜?nèi)恕咕褪侨绱耍?strong>「我就是希望能推廣我們陜西美食，讓更多人了解咱們陜西特產(chǎn)。」

孫堅回到家鄉(xiāng)西安，必須要吃上一碗面

平日里，孫堅就經(jīng)常發(fā)布各種西安美食探店視頻，被粉絲稱為「西安的美食活地圖」。憑借著對家鄉(xiāng)風(fēng)味的深刻理解與獨特喜好，今年年貨節(jié)，他和團隊精心策劃了一場陜西美食特產(chǎn)直播。

以往，大家普遍印象中陜西只是面食大省，孫堅想通過他的直播讓大家知道，陜西還是一個水果大省。

他在直播間上架了素有「中國蘋果之鄉(xiāng)」美譽的白水蘋果、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品「富平柿餅」等等。為了讓直播間的觀眾真切地感受到陜西早晚溫差大、適宜水果生長的氣候特點，孫堅特地租了一個大院布置成集市的氛圍，一大早就在直播間給大家講解水果的生長環(huán)境、口味特點，「我想告訴大家，白水的蘋果在太陽剛升起的那一刻是最美的，也是因為早晚溫差大，它才會那么脆甜、一口一爆漿。」

通過直播間，這些家鄉(xiāng)好物被來自天南地北的人們所認(rèn)識。許創(chuàng)盛的牛肉丸也隨著潮汕美食和獨特地域文化出圈，吸引了許多五湖四海的消費者前來購買，購買的足跡甚至延伸到遙遠的西北地區(qū)。許創(chuàng)盛告訴《窄播》，如今新疆、西藏的顧客數(shù)量至少翻了 10 倍。這不僅是直播電商的魅力，更是地域文化強大的吸引力。

3.家鄉(xiāng)好貨，在直播間走向五湖四海

今年的年貨節(jié)，麥小登覺得自己有了進步。她感慨道，以前直播間雖然也上過家鄉(xiāng)好貨，但大部分都是知名度較高的產(chǎn)品，今年他們在直播間新增了許多農(nóng)戶老鄉(xiāng)自己種的農(nóng)特產(chǎn)品，「很多農(nóng)產(chǎn)品都是好貨，只是沒有被推廣出去。」

隨著自己在直播行業(yè)的積累越來越深，麥小登還開始教家鄉(xiāng)農(nóng)戶開通抖音小店，讓他們自己也能在抖音上做直播。

長期以來，農(nóng)產(chǎn)品等區(qū)域特色商品多依賴線下銷售，邁進線上市場困難重重，更依賴銷售額積累來獲得流量的傳統(tǒng)電商，對農(nóng)戶來說門檻太高。短視頻和直播帶來轉(zhuǎn)機，農(nóng)戶們舉起手機就能拍攝、開播，在鏡頭里分享真實的農(nóng)村日常，展示農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)殖、生產(chǎn)過程。春日播種、夏日耕耘、秋季豐收、冬日儲藏，樁樁件件飽含生活溫度，粉絲就這樣慢慢匯聚，讓農(nóng)戶能更輕松地把優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品推向四方。

過去6年，麥小登就是用最質(zhì)樸的鏡頭，記錄著自己在河南農(nóng)村生活的點點滴滴，從開著車輪比自己個子還高的拖拉機到開著三輪車去趕集，從與父親一起做飯的日常到與丈夫的愛情故事，慢慢吸引了近2000萬用戶關(guān)注。

通過短視頻和直播，從小在農(nóng)村長大、與父親相依為命的麥小登改變了自己的家庭條件，未來她希望能讓身邊的人也去做直播，「我只改變了我自己，還有很多人想加入，但他們不知道該怎么做，我想把我這六年積累的經(jīng)驗教給大家，讓他們也可以通過直播電商改變自己的生活。」

麥小登和家人一起準(zhǔn)備過年

經(jīng)營直播電商幾年來，許創(chuàng)盛家的牛肉工廠也從二十人的小作坊擴張到四五百人的規(guī)模，從上游的牛肉屠宰，到工廠的加工、包裝，再到公司的運營、銷售，他無形中給更多潮汕老鄉(xiāng)帶來就業(yè)機會。

在抖音電商，有很多像麥小登、許創(chuàng)盛、孫堅這樣的創(chuàng)作者，他們來自五湖四海，在年節(jié)節(jié)點置辦好一件件家鄉(xiāng)好貨，在直播間敞開「大門」，迎接尋覓家鄉(xiāng)味道的游子、以及對各地風(fēng)土人情滿懷好奇的其他廣大消費者。

在抖音電商今年的「家鄉(xiāng)年貨節(jié)」活動中，作為「家鄉(xiāng)年貨推薦官」的創(chuàng)作者們介紹各地特色年貨及其變遷史，分享舌尖上的家鄉(xiāng)滋味，助力地方特產(chǎn)走向大江南北。其中，云南的火腿和茶葉、新疆的奶制品、內(nèi)蒙古的牛肉脆片、湖南的辣鹵零食等都成為直播間的爆款年貨。

不止在年貨節(jié)，過去一年，抖音電商還助力71億單農(nóng)特產(chǎn)走出鄉(xiāng)村，登上千家萬戶的餐桌。技術(shù)普惠以及人與人之間的信任，讓農(nóng)民的辛勤勞作有了回報，消費者也收到的心儀的特產(chǎn)。

這些家鄉(xiāng)好貨在直播間里，打破地域，將濃濃的家鄉(xiāng)情懷和地域風(fēng)情傳遞出去，不管人們在哪里，吃上這一口，年味就有了。