2024年，抖音通過創新的宣發玩法重塑了劇集營銷格局，通過定制化營銷策略、用戶參與度的提升以及衍生內容的多元化，抖音不僅增強了劇集的傳播力，還進一步拓展了劇集的生命周期和商業價值。

作者 | 李莓玲（北京）

《新聲Pro》長期關注抖音在影視宣發中的關鍵作用。作為擁有超過6億日活躍用戶的短視頻平臺，抖音以其獨特的用戶生態，匯聚了官方賬號、達人和普通用戶，在各種影視熱點下激發互動與碰撞，從而推動了爆款內容的誕生。

根據抖音發布的2024年劇集報告，過去一年劇集熱度與長視頻播放量的相關系數高達0.9以上，進一步凸顯了抖音在影視宣發中的重要地位。抖音早已不再是傳統宣發的一個環節，而是成為對長劇播出熱度產生至關重要影響的核心路徑。

短視頻平臺的崛起對影視宣發產生了深遠影響，它不僅拆解了傳統的宣發模式，還賦予營銷內容全新的生命力。在抖音的推動下，宣發內容不再是單純的物料展示，而是成為了有趣、有料的內容加分項。這一變化既得益于抖音的產品能力，也與其獨特的用戶生態密切相關。

2024年，我們可以看到每部劇的「爆點」都具有獨特性，反映了抖音在宣發定制化方面的進一步提升。平臺通過創新的內容形式、互動玩法以及全鏈條的衍生機制為劇集營銷注入新活力。

1.創新宣發成為內容加分項

在影視營銷內容競爭日趨激烈的今天，觀眾的「嗨點」閾值越來越高，單純依靠高曝光和高流量已無法滿足觀眾的需求。觀眾對劇集宣傳的真實性和創新性提出了更高的期望。營銷玩法不僅需要實現面向觀眾的影響力，還應成為影視劇內容的加分項，而非枯燥無味的宣傳物料。

2024年，抖音在平臺產品能力維度上進行了系統性提升，為劇集營銷打開了新的想象空間。其方法論可以總結為三條：陣地建設、創新產品、定制化種草；在具體操作路徑上，抖音鼓勵劇集嘗試個性化創新方案，每部爆款劇的種草方式都獨具特色。

首先是基礎的陣地建設。我們在2023年關于抖音影視宣發新模式的報道中曾提到，用戶粘性對劇集作品的推動作用愈發明顯，形成了「官方和明星賬號長期經營、做粘性」與「持續輸出熱點爆款內容破圈」相結合的新宣發模式。今年，抖音不斷完善陣地經營的交互細節，建設了作品詳情頁、官號節目Tab等功能，展示項目信息和相關榜單熱點；同時加入了「想看」和「評價」功能，支持用戶為喜歡的作品打分、發表評論。

2024年2月，抖音正式上線影視評論功能，吸引了超過112.6萬人參與評論，其中《永夜星河》評論量超46萬，成為2024年抖音站內影視類評論數量Top 1。

其次，抖音根據劇集特點，全新推出了集卡抽大獎、AI創意特效等多元定制玩法，推動了項目定制化的重大突破。這些創新玩法大大增強了劇集宣發的趣味性，營銷本身就能成為值得討論的熱點話題，真正滿足了用戶需求，成為有效的宣發手段。

劇集《永夜星河》被評為「2024抖音劇集年度營銷案例」，該劇加入了抽卡活動，包括SP主創簽名卡、SSR稀有卡、SR超稀有卡等，涵蓋角色的單人劇照、名場面等。活動中，用戶可以在追劇的過程中抽卡，追劇熱情大大激發。相關活動的訪問量超過1.3億，吸引了超過700萬用戶參與，額外帶動了「永夜星河」相關搜索達到3500萬次。活動吸引了大量站外「自來水」討論圍觀，充分滿足了粉絲需求和體驗，至今仍有用戶在抖音直播中體驗抽卡活動。

與此同時，技術變革使得營銷玩法的想象力充分打開，尤其是AI創意特效，受到了眾多粉絲用戶的喜愛。抖音推出了「像素小星河」「呆萌小星寶」「AI寫真」等定制產品，用戶的追劇熱情再度被點燃，6.8萬人使用了凌妙妙的AI特效，2.2萬人通過AI特效「變身」慕瑤，超過2萬人參與了「《永夜星河》我的角色」測試小游戲。

其他爆款劇集也紛紛加入了互動性的新玩法，如《慶余年2》和《清明上河圖密碼》發起了AI換臉合照活動。演員主演先行示范，帶動用戶廣泛參與，成功催動了劇集熱度。

此外，抖音劇集營銷鼓勵劇方圍繞劇集內容特質量身定制營銷內容。不同類型的作品可以配合不同的產品能力進行精準的推廣。這要求劇方跳出傳統宣發的思維定式，在角色、劇情、演員以及歷史背景等多維度，做精準且全面的提煉。

例如，古裝探案劇《唐朝詭事錄之西行》在第一個單元播出階段，圍繞劇情亮點同步上線了魔王點睛小游戲，主演帶動用戶沉浸式追劇，玩梗互動，吸引了超過3000人參與，增強了劇集與觀眾的互動性。

2.UGC內容推動全民追劇

2024年度，UGC（用戶生成內容）在劇集宣發中的重要性日益突出，成為推動劇集熱度的關鍵因素之一。這一趨勢，正是平臺生態底層邏輯與劇集觀眾真實需求碰撞的結果。隨著觀眾不再僅僅是內容的接收者，UGC為他們提供了一個廣泛的創作與表達空間，使他們能夠深度參與到劇集的傳播過程中。通過用戶的自主創作，劇集的傳播不僅更為個性化和多元化，還增強了與觀眾之間的互動性和情感聯結，從而推動了劇集熱度的快速攀升。

根據抖音劇集報告顯示，2024年，超過681萬用戶主動參與了劇集相關內容的創作，比去年增長了56%。這些用戶創作了超過2339萬條與劇集相關的視頻內容，UGC的數量翻倍增長，顯著推動了話題的傳播與劇集的熱度。

UGC內容的強大作用不僅體現在數量上，還表現在多樣性和創造性上。用戶通過解讀劇集中的劇情、角色，甚至是場景中的細節，參與到劇集的二次創作中。這些創作內容通過視頻、評論、字幕等方式，迅速轉化為新的熱點話題，極大地提升了劇集的曝光率。

正因如此，2024年的劇集宣發顯得更加互動性強、創新性十足，用戶在這個過程中不僅是內容的消費者，更是傳播者和創作者，最終形成了一個良性循環，推動劇集熱度的持續上升。

例如，懸疑劇《邊水往事》在沒有進行大規模傳統宣發的情況下，憑借一部分用戶對劇中情節和人物深度的挖掘，成功實現了熱度逆轉。用戶在劇中「解謎」的討論與互動，使得劇集的觀看熱度一度飆升，成為了平臺內的熱門話題。

這種由用戶主導的追劇文化與創作風潮，在《墨雨云間》這部劇中得到了進一步的體現。劇中的經典臺詞和重要情節，如主角與敵人對峙的戰斗場面和復雜的情感糾葛，引發了大量用戶的模仿與重現。抖音用戶不僅模仿劇中的動作和臺詞，還創作了相關的短視頻、配樂和獨特的挑戰活動，從而形成了強烈的社區效應，進一步推高了劇集的關注度。

除此之外，二次創作的熱潮還在多個領域引發了廣泛討論。網友們基于劇集中的角色設定和人物性格，創作了豐富的二創內容，甚至為角色量身選擇專屬的BGM（背景音樂）。如《墨雨云間》中的經典情節「肅國公戰場叼玉佩」激發了大量用戶的創作熱情，網友們紛紛在短視頻中用音樂、特效和配音演繹這一情節。

例如，古裝復仇劇《墨雨云間》在播出期間，抖音成為全民追劇熱潮的發源地，劇中的名場面如肅國公戰場叼玉佩、薛芳菲為父敲登聞鼓等，引發了各類用戶的模仿與復刻。抖音網友為肅國公找到代入感極強的專屬BGM《原來》，同時UGC和影視解說號也帶動了「狂徒」概念的出圈，進一步推動了該劇的熱度。

這種用戶參與的劇集推廣模式，突破了傳統宣發的局限，不僅加強了劇集與觀眾之間的互動，也讓觀眾從「看劇」變成了「參與劇」的創作者。這一轉變讓用戶對劇集的投入感更加深刻，用戶在其中的參與感成為了推動劇集熱度的關鍵動力之一。

尤其是在事件營銷的推動下，用戶的二次創作熱情不斷高漲。劇方需要對劇集進行多維度的拆解與提煉，再將這些提煉出的要點通過短視頻傳播的方式進行多種形式的再創作，這樣有趣的內容才能激發抖音用戶的廣泛參與。

例如，《玫瑰的故事》中的一段臺詞「北京到底有誰在」點燃了用戶的二創熱情，央視軍事、清華、北大等賬號紛紛參與其中，帶動了用戶投稿超過1萬條創作，兩條視頻獲得了百萬點贊。而《少年白馬醉春風》則借勢「巧了你也穿白色入鏡」話題，發布了三支氛圍大片，最高點贊數量超過600萬。

3.2025宣發商業新價值

2024年的劇集營銷玩法相比2023年更為豐富多維，2025年已經透露出更多系統性提升的積極信號，尤其是「衍生」成為抖音劇宣探索的新方向。這不僅意味著新的宣發玩法，還帶來了商業模式上的新機遇，推動產業價值的進一步增長。

目前，已經有三種衍生模式獲得了驗證。其一是衍生團綜。2024年，抖音首次推出了《永夜星河》IP衍生綜藝《閃耀的恒星》。通過綜藝中的角色延續與主演的互動，劇集IP的魅力得到了進一步釋放，播出效果超出預期，商業價值也得到了更大的發揮。

其二是線上產品衍生線下實體。2024年Q3，抖音影視推出了抽卡產品，引發了用戶的熱議，甚至有用戶呼吁推出實體小卡。抖音應召與實體卡合作，開啟了IP的后鏈路變現新模式。

其三是衍生短劇。通過長短視頻的聯動，抖音有希望實現長劇與短視頻宣發的精細化運營，使宣發與衍生短劇形成協同效應，延長了劇集的消費周期和多元價值。

展望未來，抖音將繼續優化榜單建設和創新玩法，進一步增強宣發效果的衡量標準，并不斷挖掘創意潛力，激發用戶、創作者和合作方的宣發熱情。商業化和后鏈路變現將成為劇集宣發的新盈利點。隨著衍生內容商業化的發展，抖音的劇集宣發模式將不斷發展，成為影視行業新的變現路徑。

通過創新的宣發策略與精準的用戶互動，抖音已經成為劇集宣發的核心平臺。2024年，平臺依靠定制化產品和UGC熱梗推動劇集傳播，2025年，隨著衍生內容商業化的強調，抖音的劇集宣發模式將進一步發展，帶來影視行業更多的商業機會。