作者：空手

來源： 空手

全文約8100字，閱讀約需14分鐘，好文值得慢慢品讀。

我始終認為，一切品牌建設、營銷推廣的做法，最終要回到消費者的需求和決策模式上來。消費者行為鏈路的變化，是品牌營銷變化的根本。

傳統時代的行為鏈路叫做AIDMA，這是最經典的行為模型，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出，寫進了各大傳播學教科書。AIDMA包括了Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動。

到了互聯網時代，消費者有了搜索引擎、電商平臺和自媒體，行為鏈路進而演變成了AISAS、SIPS；而到了移動互聯網時代，今天各大平臺都有自己的行為模型比如騰訊的5R、字節的5A、阿里的AIPL、微博的4L等。

關于每一模型，大家可以自行去網上搜索，很容易就能找到詳細資料，畢竟這是品牌營銷的基礎，所以我就不一一介紹了。

我想說的是，搞清楚三個時代的行為鏈路演變具體變在了哪里，這是理解營銷變革的重中之重。具體來說，這種變化是三個強化和一個關鍵缺失。

三個強化，一是對抓住用戶注意力的極度關注。

因為信息越來越大爆炸，消費者的注意力也越來越稀缺，吸引用戶關注隨之越來越難，所以我們強調品牌信息必須要能激發消費者的興趣、共鳴，形成社交引爆。

二是對用戶購買決策中的過程行為要及時響應。

因為消費者掌握了消費的主導權和話語權，他們會在購買前主動去搜索、詢問，決定自己是否會去響應、參與企業的營銷行為，所以我們今天注重種草，強調開放參與機制，主動和消費者產生交互。

三是對消費者后鏈路（復購、推薦、分享）等指標的日漸推崇。

因為如今獲客成本越來越高，我們必須關注用戶全生命周期的經營，而且用戶在接觸到品牌信息后是否會分享擴散，決定著品牌傳播的效果，和營銷的成果。

剩下的一個關鍵缺失，則是AIDMA模型中的“M”此后沒在任何一個模型中再出現過。今天廣告主關心的核心指標是能否帶來消費者的即時轉化，但忽視了品牌的長期記憶價值。

道理很簡單，有了數字媒體和電商、直播以后，消費者看廣告和買東西這兩件事可以在同一時空發生，因此讓消費者“現在就買”很重要。不像過去，二者是脫節的，消費者必須要記住品牌信息才有可能產生后續的購買行為。

某種意義上，我認為這就是現在數字媒體和效果廣告的效果越來越差的原因之一，也是各大電商平臺退貨率居高不下的原因之一。

據統計，2024年“雙十一”期間部分女裝店鋪的退貨率高達90%以上。其實，消費者本身沒有那么強烈的購買欲望和品牌偏好，商家更多是通過各種運營手段和促銷政策去刺激消費者形成即時購買。

結果消費者為了湊單而購買，或者買完之后就后悔，又或者到貨之后發現自己并沒有那么需要產品，與自己心目中的想象有落差，于是選擇了退貨。退貨率現今成了壓倒商家們的最后一根稻草。

站在消費者行為鏈路的變化上，去看待今日品牌營銷的得失，你會看到不一樣的視角和更本質的思考。

01

品牌是長期工程，品牌的價值在長期記憶之中。

2025年1月15日，第一財經和DT商業觀察聯合發布了《碎銀時代下的情緒紅利 ：2024生活趨勢洞察報告》。

報告中提到了一個詞我覺得非常值得深思，這個詞叫做“記憶力紅利”，這是針對2024年總結出的三大商業趨勢之一，也是獻給2025年的重要營銷參照。

眾所周知，流量紅利如今已經見頂，流量帶來銷量的神話也已然褪去。企業的流量推廣費用越來越高，運營成本越來越高，再加上必須靠超低價刺激即時轉化，價格戰無法避免，那么由此帶來的結果也就可想而知。

像服裝、家紡、食品、美妝等消費品行業，ROI已經了逼近紅線；如果再疊加退貨率這根稻草，還有僅退款的平臺政策，那么虧損即是應有之義。

這個時候，企業真正要做的是加強品牌心智投資，從爭奪消費者的注意力到占領消費者的記憶力轉變，通過品牌建設撥動增長飛輪，實現業績提升。

因為品牌的價值，就在于能讓消費者形成長期認知和記憶，并產生購買偏好和情感認同。有了品牌的加持，消費者在看廣告時就會更有興趣關注、有更高的轉化動機，流量廣告才有更好的效果，而且轉化后能進一步變成忠實顧客，持續實現轉化，解決流量一次性、高成本的問題。流量的紅利雖然見頂，品牌的復利卻能長存。

但話是這么說，品牌建設的重要性大家都懂，但品牌有那么好建設？第一財經在上述《2024生活趨勢洞察報告》中說企業要“跳出注意力紅海，占據記憶力藍海”，但是記憶力真的有藍海嗎？

過去，品牌要建立長期記憶的方法很簡單，那就是創作一句瑯瑯上口的廣告語，然后拿去投放央衛視TVC就好了，消費者就會記住這句廣告語，記住品牌。就像我們今天提到勁酒，依然能想到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，提到腦白金，還會想到“今年過節不收禮”一樣。

但是這套打法在今天已經失效。雖然還有不少品牌迷戀過去，還在拼命投梯媒砸硬廣，并試圖用低俗惡俗的廣告洗消費者的腦，但實際上，你去想一想近幾年有哪些被大家記住的品牌廣告語，你會發現根本沒有。

今天消費者對品牌的長期記憶，一個關鍵因素是“梗”，是品牌參與或創造了某個社會議題，形成了社會關注和討論，在此過程中人們對品牌產生了深刻印象和認知。

就像我們今天提到肯德基，想到的不是它的品牌廣告語，而是“瘋狂星期四”“V我50”;

（圖片來源：網絡梗圖）

提到華為，我們想到的是“遙遙領先”，但“遙遙領先”實際上不是華為的官方廣告語，而是一個被人們廣泛二創、參與轉發的網絡熱梗。

再如2024年兩個年度現象級營銷案例，小米汽車和長城炮。“長城，炮”一個網絡熱梗帶來長城汽車的走紅，公司市值飆升170億。

熱梗和熱點話題很重要。但是，品牌想要造一個屬于自己的熱梗其實非常困難，且充滿了不確定性，這時品牌方該怎么辦呢？

盤點一下2024年度熱點就會知道，全年的高關注話題和流行熱梗多數都是由熱門劇綜IP所貢獻。比如一部《繁花》帶火了一座上海城，《玫瑰的故事》貢獻了年度最出圈的電視劇臺詞“我完全而絕對地，主持著我”，《與鳳行》騰訊視頻站內彈幕互動總量1.4億，獲2024年電視劇彈幕互動量TOP1。

這些爆款IP成了年度流行文化現象，它們以及它們背后如騰訊視頻這樣的內容平臺就是網絡熱梗的策源地，是社會高熱話題的來源。

第一財經在上述《2024生活趨勢洞察報告》中，對此也提到了一個商業趨勢，叫做“熱梗橫財”。熱播劇和熱門綜藝誕生了很多網絡熱梗，由此帶動了一波波的意外消費熱潮和品牌刷屏案例。那么，品牌如何抓住這些熱梗，實現產品熱銷和品牌長期記憶效果呢？

0 2

熱梗是產品橫財，更是品牌抓手

“那你偏要去北京什么意思，北京到底有誰在啊”。——不知道大家還記不記得《玫瑰的故事》中方協文的這句名臺詞，當時瞬間引爆網絡，形成了全網刷屏的梗文化。

@央視網文旅結合這段表演，發布了一條轉場視頻，告訴大家“京京有214個A級景區，百余項非遺，我就是偏要去北京”。這個腦洞大開的創意成功吸引到網友興趣，隨即成為年度熱門轉場視頻，不僅引來大量地方文旅官號參與其中，成功為文旅行業引流；而且在抖音上衍生出了#到底有誰在文旅轉場#、#把林更新硬轉到全國各地#等多個熱榜。

這句臺詞能成為熱梗，離不開《玫瑰的故事》熱播帶來的全民圍觀效應，這部年度爆劇產生了不可小覷的傳播漣漪，它還帶來了與其合作的商業品牌的產品熱銷。

比如該劇頭部贊助商金典有機奶，其代言人定制款牛奶被搶購一空。官方數據顯示，該產品在小紅書平臺獨家銷售的首批5000提牛奶，20分鐘內即告售罄。眾多網友紛紛在金典官方賬號下留言：“你選劉亦菲做代言人，我還能讓你沒訂單嗎？”“從此牛奶完全而絕對的選擇金典”……

無獨有偶，瑞幸的聯名產品黃玫瑰拿鐵同樣吃到了劇集流量，吸引到無數網友下單。劉亦菲的幾張喝咖啡自拍還進一步助推了品牌熱度持續上漲。而且瑞幸官方還結合劇情不斷整活，給演員徐海喬安排一杯黃玫瑰拿鐵，引發劇粉狂歡。

這就叫做“熱梗橫財”，對消費者來說，購買與熱梗相關的產品，延續了他們對劇情及劇中角色的情感依附。消費者其實不僅在購買產品，更是藉此與流行文化產生鏈接，產品在這里事實上起到了一種易得的社交貨幣的作用。

心理學上有一種效應叫做“FOMO”（Fear of Missing Out錯失焦慮癥），我們總是擔心落伍，擔心自己錯失流行，失去與其他人保持一致、擁有共同話題的機會。

但對品牌來說，更重要的是，熱梗和熱門劇綜帶來的不僅是產品熱銷的機會，更是一次難得的實施品牌升級，強化品牌價值與形象，深化品牌與用戶連接的契機。

劇綜IP的話題效應可以幫助品牌出圈，迅速提升品牌聲量；劇中角色情感和價值觀如果能和品牌情感、品牌價值做好嫁接，那么就能提升品牌價值感，收獲一大波好感，并將劇綜的話題流量轉化成品牌的長期資產，形成長期記憶，建立長期關系。

我至今還記得，2014年韓劇《來自星星的你》熱播，當時小米在公司內部食堂貼出一條通知，給追劇的員工們提供免費的啤酒加炸雞，并順帶慶祝小米手機2代銷量突破1500萬臺。

只是一張A4紙打印的通知，就瞬間刷爆了網絡，贏得無數人對小米的贊賞與好感。十年過去了，韓劇過去了一波又一波，但人們對小米品牌的這種好感卻沉淀了下來，成為小米品牌不可分割的一部分。

我非常強調一個觀點，那就是好的品牌一定要進行“品牌社會化”。品牌建設的目的不僅是讓目標消費者知道品牌的好，更重要是在社會層面形成流行性和公共影響力，創造社會共識，確保品牌在社會公共語境中被人們正向而積極地關注和討論。

道理很簡單，人們越熟悉、關注一個品牌，就越容易和一個品牌形成情感聯系。而且在大多數行業，被人們談論最多的品牌，就是被購買最多的品牌。

品牌要想成為社會流行文化的一部分，那么非常重要的一個載體就是爆款內容IP。某種意義上，熱門劇集和綜藝就是社會文化的縮影，反映了普遍性的社會情緒。因此，對企業來說熱梗不僅是產品的橫財，更是品牌的抓手。

接下來，我們用兩款年度爆劇《玫瑰的故事》和《繁花》予以說明和講解。數據顯示，《玫瑰的故事》微博討論量3066萬，微博熱搜479個，酷云全端播放量共有7天單日破億[1]；《繁花》微博討論量3112萬，熱搜362個[2]，在中國所有網絡平臺的視頻播放量排名第一。

這兩部劇都由騰訊視頻出品，它們和騰訊視頻出品的另兩部劇《與鳳行》、《慶余年2》，都登上了微博2024年爆款劇集名單。

云合數據顯示，截至2024年12月14日，2024年有6部劇集熱播期集均突破4000萬，而且累計有效播放突破了20億，這其中上述4劇均榜上有名[3]。可以說，這些劇不僅是內容質量的保證，更是話題和熱搜的保證。

《玫瑰的故事》之所以廣受歡迎，關鍵就在于這部講述女性探尋自我價值的劇折射出了當代觀眾的精神追求。

劇中黃亦玫所詮釋的當代清醒大女主形象，游刃于職場與情場之間，卻始終保持自己的人格獨立和精神自由，引發了無數人的共鳴，她那句“我完全而絕對地主持著我”也因此成為DT研究院調研中最受歡迎的金句臺詞TOP 1。

金典正是深度理解了該劇的情緒內核，深度洞察了觀眾心理，所以選擇了跟隨劇情進行共創、和觀眾進行情感交互的營銷路線，比如和觀眾共走花路的彈幕互動，比如邀請觀眾參與劇情討論和投票的「玫瑰的選擇」，還有結合劇中高共鳴臺詞打造的實時「玫瑰箴言」。

這些做法點燃了觀眾情緒，勾起了人們的共鳴之情，帶來了更加具象化的情感歸屬，因而在劇里劇外刷足了存在感，取得了極佳的營銷效果。

金典借助《玫瑰的故事》，不僅實現了定制產品包裝與周邊的熱銷，帶來實打實的銷量，而且觸發了千萬級的用戶互動，引發廣泛的社會化討論，推動品牌聲量達到高峰。在這種點滴互動和討論之中，金典品牌也日漸深入人心，贏得用戶的喜受與認同。

我們再來看《繁花》，它同樣帶火了排骨年糕、寶總泡飯等特色美食，使得上海老字號餐廳鮮得來、悅來酒家因排骨年糕而大排長龍，而且美團外賣和餓了么等外賣平臺的排骨年糕搜索量漲幅也達到670%……

《繁花》的火熱出圈，關鍵之一也在于它調動了國民對于老上海的時代記憶，反映了一個時代朝氣蓬勃的那種精氣神。作為該劇的贊助商，國貨護膚品牌百雀羚同樣理解了這一劇集內核。

它在品牌廣告中結合劇情打造了普通話和上海話兩個版本播出，給觀眾帶來了豐富的沉浸感，也讓品牌深植于人們對老上海的記憶之中。

而且在《繁花》迎來大結局之際，百雀羚還適時官宣劇中主角辛芷蕾成為品牌代言人，在官宣文案中強調：二者將攜手，在時代的每一「幀」，扣響東方之美，演繹美的關鍵「幀」。

百雀羚的做法，不僅推廣了產品幀顏淡紋霜，而且將《繁花》劇中的東方內涵和時代精神轉化為了品牌自身的形象與標簽，強化了品牌東方美學、時代國貨的印記。這種做法就比百雀羚拍條硬廣，去喊口號強調自己是國貨代表、是東方美學，更能讓消費者感受到品牌內核，更容易認同品牌，更能記住品牌，且更深入人心。

《玫瑰的故事》和《繁花》都是騰訊視頻推出的年度大劇，二者都以其豐沛的人物情感、社會情緒成為了年度爆款，并且成就了合作贊助商的產品熱銷和品牌價值雙提升。

對品牌方來說，結合劇綜IP進行營銷不僅短期有紅利，可以帶來相關產品的熱銷和品牌聲量的迅速攀升；而且長期有壁壘，品牌可以借此塑形象、提價值、強關系，更好地沉淀用戶粉絲和品牌資產。

從短期來看，品牌方要想做好劇綜營銷，可以借助劇綜IP的話題氛圍和熱梗效應，強化爆款產品的開發，據此帶來熱銷。

因為觀眾在追劇的同時，會到視頻號、抖音等短視頻平臺再度關注劇中的經典情節、臺詞、名場面，會到微博等平臺討論劇情、劇中角色和演員等，這種社交互動及外溢就會帶來高價值高品質的流量，品牌方可以通過騰訊生態工具進行抓取。

騰訊視頻不止是騰訊視頻，它能打通騰訊生態，根據品牌客戶的需求，提供視頻號和小程序的營銷路徑，還可以通過朋友圈推廣直播間、企業微信、視頻號小店廣告鏈路等縮短轉化鏈路帶來即時收益，從而幫助商家更好地抓住流量，解決短期獲客難、成本高、轉化低的問題，獲得生意增量。

從長期來看，品牌劇綜營銷關鍵是要將品牌信息融入到劇中角色的情緒和價值觀之中，將劇中情緒變成品牌敘事的一部分。

爆款內容IP和其帶來的熱梗、話題既能帶來產品的即時性增長，又能帶來品牌的長期效果，再加上騰訊視頻的內容質量保證和騰訊生態的加持，真正做到旺品牌。

我們說《玫瑰的故事》和《繁花》的成功，都在于其抓住了這個時代的情緒和精神，引發了集體共鳴。那么品牌方還有哪些社會情緒可以抓取？人們又是為什么渴望情緒消費？愿意花大量時間精力去追劇、對熱門劇綜投射熱情呢？

這個話題我們值得再展開講一講，畢竟品牌能抓住這種情緒，那么品牌營銷就成功了，品牌認知和記憶就立住了。

03

在社會情緒中看到用戶心理出口，找到品牌營銷切口

毋庸置疑，“情緒價值”就是這兩年營銷界最火的一個詞，從各種社會熱點和營銷案例中我們也都能感受到社會情緒的威力。那么，對于品牌營銷來說，如何捕捉用戶情緒為其創造情緒價值，又如何利用情緒實施品牌營銷呢？這可能是當今企業界最為關注的一件事。

第一財經在《2024生活趨勢洞察報告》中，用了十個具象化詞匯，去描繪消費者過去一年的心理狀態，試圖畫出大眾情緒的輪廓，這十個詞分別是：為情緒買單、人人都愛新中式、積極“發瘋”、AI里AI氣、低成本體驗、到小城去、運動“回血”、溯源本土風味、親密“有間”、她語權。

社會情緒多種多樣，情緒的背后有一個詞直指本質——關系。

人是社會的動物，社會性是人的本質特征。我們所關注的一切話題和情緒，說到底都是在回應我們所處的社會關系。

消費者非常關注自我與他人關系的處理與經營。

今天我們強調她語權、親密有間，其實指的都是對親密關系的深入探討與反思，如何在愛情、親情之中找到“我”的主體性。

劉震云在小說《單位》中借主人公之口說過一句經典名言：“世界說起來很大，中國人說起來很多，但每個人迫切要處理和對付的，其實就身邊周圍那么幾個人，相互琢磨的也就那么幾個人，任何人都不例外......”

對每個人來說，我們每天迫切需要處理的，就是和家人、戀人、同事、朋友等日常相處群體的社會關系。今天職場流行的摸魚文化、發瘋文化，其實都反映出了人們希望在職場求得自我實現、拓展自我發展空間，或者至少能在職場保持住自我、不被環境異化的強烈情緒和追求。

包括今日被廣泛熱議的AI，其中最強烈的一股情緒就是人類在無處不在的AI中如何找到個體非工具化的獨特價值，人類不被替代的本質是什么。

像前面多次提到的《玫瑰的故事》，其實表達的就是這種自我獨立價值與愛情、婚姻、職場之間的沖突與消解。

在當今社會的主流價值敘事下，幾乎所有針對女性消費群體的品牌，如美妝、時裝、母嬰，以及女性主導決策的家庭消費品如家清日化、家居家電等，都特別喜歡打“她營銷”這張牌。對于這些品牌而言，《玫瑰的故事》等劇集，還有《心動的信號》等綜藝，無疑是極佳的溝通場域。

消費者其次會關注的是我們如何看待與更加抽象的宏觀群體和社會環境之間的關系，比如人與自然的關系，個體與集體、與家國民族之間的關系。

今天大的文化思潮和價值觀念有兩個，一是文化自信，人人都愛新中式；一是消費者越來越渴望回歸自然，追尋在地體驗，到桃花源式的小城去，溯源本地風味風情。

比如《繁花》，該劇改編自茅盾文學獎得主、上海作家金宇澄的同名長篇小說，講述了一代上海人搭乘改革開放列車，勇于奔赴夢想的拼搏故事。在這種時代浪潮中，個體命運跟時代精神交織在一起，這也是百雀羚式營銷被認同的深層原因。

這幾年在商業上一個非常重要的現象是國貨崛起，而且我們可以看到一個清晰的趨勢，那就是國劇對國貨品牌的帶動。這是第一財經2024生活趨勢洞察報告中，洞察到的第三個商業趨勢：國貨牛市。

在全民追捧新中式的大背景下，國劇IP持續高熱，品牌借助IP話題和社交熱點既能助推產品上新，又能借助國劇的文化語境和社會情緒，完成品牌價值和理念的溝通，這種品牌敘事將為國貨品牌的發展打開更大空間。

當然，在所有社會關系之中，消費者首先關注的還是與自我的關系。

在與他人的相處之中，在社會大背景和文化環境中，我們如何自處，如何找到“我”的存在感及自我表達的出口，追求自我的存在價值和意義，這對每個人來說都是最重要的一件事。

前文提到的十大生活趨勢中，強調今天的消費者會為情緒買單，追求各種低成本體驗，通過運動回血，選擇積極發瘋，本質上都是對自我的追尋。

理解了這層關系，我們就能理解種種社會情緒，理解各種刷屏的網絡熱梗和熱搜，理解那些年度熱門劇綜之所以火爆的成因。

前面提到，很多熱搜是由爆款劇綜所貢獻，大家去看看過去一年都有哪些流行IP，被消費者所廣泛談論和喜好，其實就能發現背后的社會情緒。

云合數據顯示，2024年騰訊視頻分別以54%、40%的市占率領跑喜綜、情感賽道[4]，《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等IP強勢刷屏，《心動的信號》等經典IP也展現出強勁生命力。

要說今天最能體現這種強烈個人情緒和自我關系的載體，那無疑是喜綜，尤其是脫口秀。我們在密集的花式吐槽中看到了現實生活的尷尬與荒誕，在一次次捧腹大笑中找到了情緒的出口。如果品牌方能利用好這種情緒，特別是那些主打個人體驗的快消品牌，其價值非凡。

比如《脫口秀和Ta的朋友們》的獨家冠名品牌海天，作為國民調味品品牌，海天希望立起來的品牌人設叫做“快樂料理家”。

但是這種快樂不是靠品牌喊口號喊出來，而是要在生動的內容中讓大眾去感受。因此海天的做法是用一個接一個的爆梗去表達品牌，傳遞海天黃豆醬“怎么吃都好吃”，結合演員段子及人設定制品牌小片，讓產品賣點融入演員舞臺表演；而且海天蠔油還與身兼廚師和美食博主身份的脫口秀演員毛豆深度合作，毛豆的段子離不開美食，品牌的每次亮相因而恰到好處。

此外，而且海天還在線下打造主題式專場，以美食為話題切入點進行脫口秀演出，講述一日三餐的趣事。其做法不僅讓品牌植入更絲滑、有趣，夯實了脫口秀飯搭子的形象，而且更能讓大家感受到海天貼近消費者日常生活的親切感，真實、不脫離生活的快樂情緒。由此，笑點自然也就成了品牌的記憶點，海天的品牌人設和形象立體而豐盈。

說到底，理解了這個社會的主流情緒和價值觀，我們就能理解為什么劇綜IP能抓住消費者的注意力和想象力，并能衍生出來大量網絡熱梗和話題；

理解劇綜IP背后的情緒內核，我們才能做出有效的品牌營銷，激發消費者的即時購買欲和長期記憶；

理解了品牌營銷作用原理和機制，我們才能真正理解品牌的價值，抓住品牌建設的本質規律。由此則一點破，處處破，品牌營銷中的各種難題皆迎刃而解。

數據來源

[1] 酷云數據官方微博，2024-06-25；

[2] 微博電視劇官方微博，2024-01-12；

[3][4] 云合數據《報告 | 2024年度頭部劇綜網播市場分析》，2024-12-27。

THE END.

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