在成為美妝護膚博主的第十年，糊奔奔終于下定決心做直播。

這個看似在社交媒體稀松平常的舉動，耗費了糊奔奔整整一年的決心。由于兒時患病，糊奔奔至今仍有面部肌肉抽搐的問題。于是在網絡上，他不敢出鏡露臉；在生活中，他甚至與最好的朋友都沒有一張合照。

但最終，他的擔憂在小紅書的直播間里安全落地。觀眾驚嘆著終于見到“活人版”的糊奔奔，這當中不乏關注了他兩千多天的老粉絲。有人問起他的面部抽動，糊奔奔的坦蕩回答連他自己都感到意外。

小紅書賬號@糊奔奔

中國的電商市場從來不缺新故事。貨架起家的淘天京東深入內容，內容見長的抖音快手搭建商城，視頻號榮登鵝廠希望，B站、小紅書各自發力，標桿案例在平臺角力間層出不窮，相比于廣為流傳的明星買手董潔、電子閨蜜李誕，即使放在小紅書平臺內，一只腳才入電商江湖的糊奔奔都太不起眼。

然而，恰恰是這個只有4萬粉絲的“新買手”，與無數個活躍在平臺上的個體經營者構成了小紅書電商生態的注腳：

他們當中有人充當品牌與消費者的橋梁，以買手身份活躍在直播間與筆記里。Vlog博主@芥末把挑食當成一種天賦，靠著挖掘小眾時令美食月銷百萬；穿搭博主@我是球球菌憑借平價、優質、百搭的選品思路，成功躋身女大學生的賽博閨蜜；同樣收獲女大喜愛的還有@致91歲的雙胞胎，以陪伴式服務幫助粉絲挑選3C產品。

品牌主理人同樣活躍在社區的各個角落。做過7年供應鏈批發的@高坂大叔給每件商品找多個搭配場景，把個人極簡女裝品牌做到月銷破千萬；專為東方女性研制的身體油護理品牌@浴見，靠慢節奏、有深度的直播分享研發過程，一年時間把業績翻了4倍；@臻美假發創新的自然感劉海發片，甚至帶動了行業修剪胎毛劉海的風潮。

社交媒體的出現無限放大了個體的能量，以小紅書為例，在普惠而精準的流量分發機制作用下，一個賬號，一篇筆記，就能在小紅書經營一樁生意；建立在社區土壤上的電商生態，也得以在規模化的過程中最大限度地保留多樣性的特點。

這是屬于小紅書的商業故事，也是屬于無數個普通人的創業故事。

普通人生活圖鑒

作為互聯網上最早活躍的美護博主之一，糊奔奔毫不意外地在知乎上擁有了姓名——如何評價博主糊奔奔？

一個于2019年寫下的回答提到這樣一個細節，曾有粉絲夸他親民，糊奔奔的回答是，因為自己本來就是普通人。

來源：知乎用戶“伊柳沙的病榻”

“普通人”的身份貫穿了糊奔奔的博主生涯。一個普通人會因為自卑而躲避鏡頭，也會因為熱愛而克服恐懼走到臺前。

糊奔奔的首場直播準備了整整一年。選品環節一度嚴苛到團隊擔心會得罪人的程度，但憑借積累多年的專業知識，以及針對性的解決方案，糊奔奔還是成功從博主轉型成一位小紅書買手。

無數個“糊奔奔”組成了小紅書電商的繁榮生態。電商行業殘酷的二八定律在這里奇異失效，當其他平臺的頂流主播以一己之力撐起一家MCN，爭相以流量思維撬動最低價時，小紅書的買手們卻默契地避開“321上鏈接”，做著細水長流的小經營。

去中心化的流量機制、種草起家的平臺屬性與包羅萬象的內容品類，共同塑造了小紅書買手的橋梁屬性：一方面，他們善于挖掘商品詳情頁與參數背后的賣點，幫助品牌找到合適的受眾；另一方面，他們關注用戶日常生活中的具體問題，以商品為媒介為消費者提供更多附加值。

這些買手以專業能力為基礎門檻，而在小紅書，“專業”有無數種解法。它可以是行業人士的職業技能、垂類博主的獨到見解，也可以是普通人的生活經驗。

自稱天生購物狂的@楚明ing 就是其中之一。這位33歲的寶媽在轉型做小紅書買手之初也曾有些迷茫，還找做傳統電商帶貨的團隊。由于定位模糊，還做過“坐在寶格麗賣雞爪”的壯舉。

所幸她很快就找到自己的舒適區：做職業女性的穿搭博主。楚明從大學開始就創業，創辦過三家公司，熟知職業女性群體的日常需求，長年的購物經驗也讓她積累了充足的審美。

小紅書賬號@楚明ing

憑借自身的眼光，楚明逐漸挖掘出“疏時”等線下優質品牌，集中攻略“一款服飾N種搭配”的內容，并因此匯集了一群與她審美、定位相似的粉絲群體。用她自己的話來說，直播間里都是“有野心的女人”。

盡管開播時只有3000粉絲，楚明還是憑借精準的流量分發與轉化，在兩個月內達成單場銷售20萬的小成就。開播第二場，直播間就賣出了一條單價較高的連衣裙，她事后得知，買家原來是一位上市公司的董事長。

一年后，楚明躋身買手榜前十，GMV已經翻升至單場1000萬。當@楚明ing在直播間里講解職場穿搭時，另一位穿搭博主@我是球球菌 卻憑借一條“褲王”成為女大學生的素顏救星。

搞笑又接地氣的內容風格，讓球球菌與她的大學生粉絲們形成了奇妙的友誼，她們彼此承諾絕不在私下偷穿貴衣服，選品要求更是樸實：素顏也能穿出門。

球球菌的直播間有一件名為“褲王”的產品，這條百元售價、品質過硬的長褲，經過她的反復講解與搭配，最終售出1800多條，“褲王”也從一句宣傳語變成了粉絲公認的稱號。

從楚明到球球菌，這些活躍于品牌與消費者之間、充當橋梁角色的買手，讓“我在小紅書創業”從一句調侃變成了現實。

而在買手之外，還有一批與供應鏈走得更近的創作者選擇深入上游，從零打造一款用戶需要的產品。

當用戶成為“精神股東”

在大學日語系工作多年后，愛喝茶的阿瑩有了自創花草茶品牌的念頭。但出身“藥材之鄉”安徽亳州，她深知這個賽道有多內卷：

亳州有上千家花草茶商，全國每10包花草茶，就有7包是亳州的。老鄉們以“毛”為單位著打價格戰，為了追求低成本和快速出貨，很多人用普通甚至次等的原材料。這不是阿瑩想要的。

2023年冬天，在市場選購藥材時，阿瑩無意中聽到有賣家討論起小紅書，她動心了。或許小紅書的用戶，能接受一種更走心的花草茶。

名為“阿瑩麥茶”的賬號開始在小紅書奔跑。阿瑩每天給自己布置發布筆記的“KPI”，每天花3個小時和用戶直播嘮嗑，孜孜不倦輸出食補知識；聯系懂行的原料商家與老中醫研制產品、物色高質量的工廠甚至自投產線，做出下足配料的“姜棗茶”、中醫藥飲改良配方的“七白茶”等產品。

小紅書賬號@阿瑩麥茶

努力收獲了認可阿瑩的一群買家，有人一口氣下單了4000塊訂單，配貨占了滿滿一堵墻。2024年的雙十一，阿瑩在小紅書做出了200萬銷售額，這對素來薄利多銷的花草茶來說，是一個相當驚人的數字。

阿瑩也憑借這份“成績單”入選了小紅書電商年度榜單的商家榜。如果仔細觀察這份榜單，會發現一個有趣的變化：去年榜單頭像全是品牌LOGO，而今年都換成了阿瑩等品牌“主理人”們的照片。

“主理人”一詞最早從潮牌和說唱圈而來，指那些用強烈個人風格建立影響力，親力打理產品理念、設計甚至生產的人。最古早的潮牌BOY LONDON，主理人熱愛先鋒朋克文化。ins博主一度人手一雙的Yeezy，主理人侃爺甚至給它寫了首rap。

而在小紅書，“主理人”早就跳出狹義，代指一群像阿瑩這樣，用全新方式做產品的品牌創始人：他們從幕后走到臺前，舍棄無感情的產品描述用語，用有溫度的個人敘事與用戶建立情感連接。

這背后是消費品牌的成長環境在變化。零售市場的結構正經歷分化，圈層人群、細分策略取代了無差別的大眾市場；在消費偏好上，消費者們從無限比對低價，轉向了關注“質價比”。

以花草茶為例，大家缺的不是低價茶包，而是能適配個人養生理念的好產品。品牌單向的價值輸出已經不夠用了，只有站在離用戶足夠近的地方，雙向互動才能保持生命力。

記錄數億人生活方式，能承載“主理人”自我表達的小紅書，自然成為了品牌的誕生地。

作為一個三娃寶媽，母嬰博主二姨最初是買手，后來為了讓自己的孩子穿上一條舒適安全的內褲，她有了自己做產品的念頭。

小紅書賬號@Q21

經過670天漫長打磨，二姨選用昂貴的醫用敷料“殼聚糖”作為品牌Q21內褲面料，把產品研發過程與思考以筆記的形式發在小紅書賬號里，專門建了一個“客戶的愿望”文件夾收集需求。真心換來真心，認可二姨努力的用戶們，甚至會主動幫助二姨回擊惡評。

與二姨類似，文玩設計品牌青蓮華，總能從與粉絲的筆記、直播互動中收獲新的設計靈感。粉絲們不由自主當上了“義務巡查員”，發現有抄襲仿款的商家，會火速向主理人“告狀”。

當用戶能親身參與品牌的成長，許多獨特、有人情味的故事就自然發生，鼓勵著主理人們將品質和理念堅持到底。相比無差別的流量漫灌和營銷催熟，這顯然是一種更健康持久的商業模式。

從普通人買手到普通人做品牌，萬千“最小創業單元”，組成了小紅書的電商生態全貌。

小個體也有大生意

要說近年最火的消費概念，“人情味”有一席之地。從城市到鄉野，從線下到線上，人們不約而同為一種現代化的愁緒尋找出口。個體化的非標的互動，與鮮活的生命經驗，有了空前的吸引力。

普通人喜歡的人情味，在線下往往是由一個個街角小店、小攤與生活其中的人組成，這些小店的老板總是各有脾氣，但能記住熟客的臉，有自己的堅持。

在這個意義上，把小紅書賬號看作“最小創業單元”，不是指一個人被異化為一支創業軍隊，而是在賬號互動中，回歸到人的本質：復雜的、豐富的、不完美的、共情的。

在當今消費格局下，這反而有奇效。電商早就過了無限增長、依賴規模的時代，現在大家不缺東西，缺的是能真正滿足自己需求的東西。

文化哲學學者鄒廣文曾指出[1]，人類生活步入現代化，但是人的文化記憶卻不能連根拔起。人的心靈不能簡單地被物所填充，更不能全心沉湎于物的世界而無法自拔。

面對非標的消費需求，以及隱藏其后的情感渴望，標準化的電商算法已經不夠用了。標簽與評判緯度越復雜，越有價值。于是經營者和用戶們不約而同聚集到了能呈現這種“復雜”的小紅書。

Lolita服裝品牌“花與珍珠匣”的主理人小熙對此深有體會。作為一個入坑九年的資深Lo娘，她在2020年前后發現，Lo圈的交流陣地從微博遷移到了小紅書。光是靠小紅書種草，“花與珍珠匣”出了兩個爆品。

小紅書賬號@花與珍珠匣

兩年后小熙正式在小紅書開了店，吸引了一群足夠垂直、喜愛Lolita亞文化的忠實用戶，一年業績翻了四倍，平均每個月銷售額上百萬。

小紅書穩定的成交讓小熙有了創新設計與面料的底氣。為了保證裙子質感，小熙會直接把花了心思的面輔料細節在筆記中展示出來，甚至把直播間當成了“換裝小游戲”的場景，在慢節奏的講解中呈現細節與穿搭靈感。

細看今年小紅書的rise100百大商家榜，會發現有三成上榜商家聚焦于滿足個性化需求，如非遺新中式、黑皮膚女孩穿搭、中式線香等。

放在傳統的電商消費邏輯中，這些垂直小眾的賽道不會有太大機會，但小紅書的匹配邏輯不是人找貨，而是通過人與人的連接匹配商品，因此電商生態里能容納大量個性化的創業者。

舉個很簡單的例子，用戶想要一條不沾貓毛的褲子，在傳統電商平臺可能搜不出來，但刷兩頁小紅書，或者發一個問題，就能看到養有寵物的博主種草推薦了。

在這個生活方式社區，買手和主理人們用心打磨著自己的賽博小店，和欣賞自己的消費者對話，用真誠分享構筑起線上商業的人情味與煙火氣。

一些扎根于小紅書的品牌，已經開始向外輻射能量。

女性戶外品牌BEIN SPACE，從創業初期all-in小紅書，圍繞著戶外女性運動，BEIN SPACE不僅創辦了線下活動社群，還開出了品牌淘寶店；“廠二代”老板周，依托自家供應鏈形成性價比優勢和快速上新能力，把極簡風格店鋪LaoBanZhou做出了1.5億年銷量，全年業績翻10倍。

小紅書賬號@BEIN SPACE

不論時代與技術如何變遷，生命的體驗、情感的連接從來都是可貴的。這也是小紅書電商生態角色所呈現出的氣質，每個小紅書號都可能成為一個“最小創業單元”，每篇筆記、每場直播都參與形塑每個個體、每個品牌的特質。

在主播成為國家蓋章認證新職業，品牌極速分化創始人們各出奇招的當下，小紅書為普通人與品牌提供了一種新的職業想象力——每種生命經驗都有其獨特價值，每種看似細碎的需求背后，都有廣闊空間。找到用戶、與用戶在一起，就有生長可能。

你不必用盡全力一夜成名，真誠與真實自有力量。

參考資料

[1] 鄉愁的文化表達，清華大學鄒廣文

作者：任彤瑤，黎錚

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：任彤瑤