東方甄選一年虧損9650萬

與董宇輝分道揚鑣后，東方甄選的日子似乎不太好過。

1月21日，東方甄選發布截至2024年11月30日止6個月的中期業績。報告顯示，這6個月東方甄選實現營業收入約21.87億元，同比下降9.32%；公司持續經營業務凈虧損為9650.3萬元，而去年同期為凈盈利人民幣1.6億元。

東方甄選2025財年中期報告

去年7月25日，董宇輝辭去了東方甄選的一切職務，并以7658萬元買下了與輝同行100%的股權，徹底從東方甄選獨立。也就是說，東方甄選失去董宇輝的這幾個月里，出現了近1億元的虧損。

而如果不把出售與輝同行的財務影響計算在內，那么這半年東方甄選的凈盈利為人民幣3270萬元。沒有董宇輝對東方甄選的影響，可見一斑。

再看一組數據。2024年10月23日，新東方發布了2024年6月1日至8月31日的季度財報。財報顯示，新東方在該季度實現經營利潤2.93億美元，而剔除東方甄選相關業務帶來的經營虧損后，該季度經營利潤為3.03億美元，等于該季度東方甄選虧損約1000萬美元。

更直觀的是銷售額的數據。財報顯示，這半年東方甄選的總GMV為48億元，而上一年同一時期（2023年6月1日至11月30日）總GMV為57億元，銷售額出現明顯下滑。

對于當前狀況，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪表示：“我們的戰略定位明確且清晰。我們希望打造東方甄選品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影響我們團隊的初心和決心。相信通過不懈努力，東方甄選將成為中國家庭最信賴的品牌之一，引領行業健康發展。”

董宇輝一路高歌猛進

在東方甄選遭遇波折的同時，與輝同行那邊卻是一片向好。

董宇輝單飛僅五天，與輝同行的銷售額便實現破億，粉絲數達到2213.7萬。

往后的日子里，與輝同行銷售數據一直保持在平臺前列的水準，尤其是溯源直播IP“閱山河”爆發出了極高的商業價值。

以幾場代表性的直播為例，2024年8月17日至20日的“閱山河新疆行”，賣出550萬單，銷售額近2.8億元；10月9日至12日的“閱山河陜西行”，賣出500萬單，銷售額超2.25億元；10月28日至10月30日的“閱山河江蘇行”，場均在線人數超過10萬，銷售總額超過1.3億元。

圖源：抖音

把時間線拉長來看，相關數據顯示，與輝同行在2024年1月1日到2024年12月9日的這段時間里，進行了594場直播，直播銷量1.38億件，直播總銷售額高達79億元。

直播帶貨業務高歌猛進的同時，董宇輝也在擴大他的商業版圖，不斷開設新公司。

去年11月28日，董宇輝成立終南遠眺（西安）科技有限公司，注冊資本1000萬元人民幣；12月6日，董宇輝成立長歌有和（北京）科技合伙企業（有限合伙），注冊資本100萬元人民幣；12月16日，董宇輝又成立了蘭知春序科技公司，注冊資本為500萬元人民幣。

一個月之內連開四家新公司，董宇輝越來越有老板的樣子了。

另一方面，公司賺到了錢，董宇輝出手也更大方了。去年年底，董宇輝舉辦了一場跨年晚會，演出陣容相當豪華，除了有鋼琴演奏家郎朗、國樂琵琶演奏大師方錦龍，還得到了陜西大劇院，西安交響樂團、陜西民族樂團、大唐芙蓉園、清明上河園等樂團和單位的鼎力支持。據董宇輝直播透露，這場晚會光版權等方面就花費了500多萬。

圖源：抖音

據與輝同行主播透露，與輝同行除了有年終獎，年會上還有抽獎環節，基本上人人都能中獎。為了讓員工過個好年，春節期間與輝同行停播，全員放假12天。

回顧這一年，董宇輝一直在擴寬邊界，從去年一月直播間開始上架化妝品，到后來逐漸上架了數碼電子、服飾等品類，甚至是車企也贊助了董宇輝直播間。兼顧流量效率和品牌價值，董宇輝的路越走越寬了。

如今，與輝同行成立一周年之際，抖音賬號粉絲數已達到2700萬，銷售額更是無人能及，蟬聯抖音“一哥”。

東方甄選必須承受之痛

雖然和與輝同行相比，東方甄選的成績沒那么好看，但這種“陣痛”卻是很有必要的，從長期來看多半是利大于弊。

首先，東方甄選是一個以農產品為核心的電商平臺，其品牌定位是提供高品質生活的產品和服務。而“與輝同行”則更側重于個人品牌的建設和發展，強調董宇輝個人的形象和影響力。這兩個品牌的定位和目標客戶群體有所不同，如果繼續捆綁在一起，可能會導致品牌形象模糊，不利于各自的發展。

其次，在過去的一段時間里，東方甄選和與輝同行之間因為網絡輿論的影響，兩家的部分粉絲形成了對立的局面，給公司的業務發展帶來了負面影響。獨立發展可以減少內部管理和外部輿論上的復雜性和不確定性，使雙方能夠專注于各自的業務領域。

更重要的是，董宇輝的火爆屬于流量的短期爆發，但一家電商公司的發展不能依賴偶然性事件，需要有穩定的增長業務和成熟的商業模式，實現可持續發展。剝離“與輝同行”后，東方甄選能夠重新理順業務發展思路，明確業務重心。

實際上，東方甄選已經找到了發展方向。財報顯示，由于自營產品及直播電商業務健康發展，東方甄選持續經營業務的整體毛利率，提升至33.6%。東方甄選財務總監尹強表示：“我們很高興我們的自營產品已成為主要增長動力，在報告期間貢獻了總GMV的約37%。”

同時，東方甄選APP也實現快速發展。截至去年11月，東方甄選APP上已付費會員訂閱數量達22.83萬人。不久前，東方甄選APP還推出送禮功能，以滿足消費者在不同場景下的送禮需求。東方甄選稱，希望提供的不僅僅是商品，更是一站式的家庭購物解決方案，根據客戶的購買習慣和愛好推薦最適合的商品，也就是從流量導向，轉向家庭需求。

不管東方甄選和與輝同行誰能笑到最后，都為電商行業提供了一個絕佳的觀察樣本。直播電商中個人IP的能量究竟有多大，我們將一同見證。

作者 | 電商君