文/王俁祺

導(dǎo)語：BBA重回豪華車周榜前三了，看似重獲新生，實(shí)則兇險(xiǎn)依舊，BBA的2025勢(shì)必要繼續(xù)在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中前行了。

陌生又熟悉的前三甲

2025年開年，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局似乎有了一些新的變化，但又似乎一切照舊。從中國(guó)市場(chǎng)豪華品牌周銷量榜單來看，BBA已連續(xù)三周盤踞前三甲。在剛剛過去的上一周，奔馳以1.79萬輛的銷量繼續(xù)領(lǐng)跑，奧迪以1.60萬輛緊隨其后，寶馬則以1.57萬輛位列第三，三家單周銷量總和近5萬輛，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)統(tǒng)治力。雖然特斯拉、理想等新能源品牌在榜單上來勢(shì)洶洶，但想要長(zhǎng)期撼動(dòng)BBA的地位，目前來看仍有一定難度。

回顧剛剛過去的2024年，BBA經(jīng)歷了從曾經(jīng)的豪華車三巨頭到行業(yè)公認(rèn)銷量下滑最慘的三個(gè)品牌，而且這一情況不僅僅是在國(guó)內(nèi)，BBA在全球市場(chǎng)都迎來了不同程度的銷量下滑。其中，奔馳憑借價(jià)格戰(zhàn)的策略，成為了BBA中銷量下滑最少的一個(gè)，去年在國(guó)內(nèi)交付了超71.4萬輛新車，但旗下新能源車型銷量下滑明顯，純電車型同比下滑了23%；反觀寶馬則是下滑最嚴(yán)重的，去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量同比下滑了13.4%，不過依然憑借714,530輛的成績(jī)蟬聯(lián)了中國(guó)豪華乘用車年度銷量冠軍；而奧迪雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)下滑幅度不是最大的，但全球銷量下滑11.8%，且由于自身銷量基數(shù)相對(duì)不高，和自己相比下滑幅度也比較大。

多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)

BBA銷量下滑的背后，其一就是市場(chǎng)環(huán)境的深刻變化。一方面，國(guó)產(chǎn)新能源品牌的崛起對(duì)其造成了巨大沖擊。像比亞迪、理想等品牌，憑借出色的產(chǎn)品力、高性價(jià)比和智能化配置，吸引了大量消費(fèi)者。另一方面，豪華品牌之間的“內(nèi)卷”也日益激烈，除了BBA以外，雷克薩斯、沃爾沃等品牌也在不斷發(fā)力，進(jìn)一步瓜分市場(chǎng)份額。

從消費(fèi)者需求角度來看，如今的消費(fèi)者更加注重車輛的智能化以及性價(jià)比。尤其是在20萬元以下價(jià)位的新能源乘用車市場(chǎng)，消費(fèi)者需求旺盛，而BBA的入門車型在面對(duì)國(guó)產(chǎn)新能源品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，優(yōu)勢(shì)不再明顯。

當(dāng)然，一部分消費(fèi)者仍對(duì)BBA等豪華品牌抱有傳統(tǒng)的認(rèn)知和青睞。他們認(rèn)為BBA品牌歷史悠久，像奔馳、寶馬和奧迪都有幾十甚至上百年的歷史，這種深厚的底蘊(yùn)能給人帶來信任感。而且這些品牌具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)積累，在性能的表現(xiàn)上優(yōu)勢(shì)明顯，注重操控性和駕駛感受，能提供安全穩(wěn)定的駕駛體驗(yàn)。畢竟在品牌形象方面，BBA塑造了精致、高端和品質(zhì)過硬的形象，同時(shí)由于早期BBA車主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位，讓BBA成為了一種身份象征，甚至有消費(fèi)者覺得，即使是BBA的入門車型，也能帶來心理上的滿足感。

但也有許多消費(fèi)者對(duì)BBA等豪華品牌有了新的看法和質(zhì)疑。從性價(jià)比角度看，BBA入門級(jí)別車型動(dòng)輒30萬起步，但同價(jià)位的非豪華品牌車型，各種配置可能反而會(huì)更豐富，而豪華品牌想要配齊配置至少得加裝十來萬的選裝包。而且在用車成本上，BBA一次保養(yǎng)基礎(chǔ)項(xiàng)目就得四五千塊錢，如果出現(xiàn)故障，維修費(fèi)用更高，所以才經(jīng)常被冠以“買得起修不起”的稱號(hào)。

在新能源領(lǐng)域，BBA也同樣面臨著諸多負(fù)面看法。部分BBA的新能源車型是基于燃油車平臺(tái)改造而來，車內(nèi)空間被電池占據(jù)，空間舒適性不如市面上其他純電平臺(tái)車型。在電池技術(shù)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)、智能座艙等關(guān)鍵技術(shù)方面，BBA的創(chuàng)新和領(lǐng)先性顯然不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至落后于理想、小鵬這些國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

年輕消費(fèi)者對(duì)BBA的看法也發(fā)生了明顯變化。他們不再將BBA視為“面子”的代名詞，而是更注重性價(jià)比和個(gè)性化。國(guó)產(chǎn)車在設(shè)計(jì)、智能化、續(xù)航等方面不斷創(chuàng)新，更符合年輕人的需求，BBA的智能化體驗(yàn)則給人“慢半拍”的感覺，在車機(jī)系統(tǒng)和本土化適配方面明顯不如國(guó)產(chǎn)車。對(duì)他們來說，BBA的“老派豪華”顯得有些過時(shí)，支持國(guó)產(chǎn)品牌還能代表一種文化自信。

在新市場(chǎng)找回優(yōu)勢(shì)

新的一年，BBA都有著各自的新車規(guī)劃和技術(shù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。2025年奔馳將有超過10款全新及改款產(chǎn)品推出。其中，最引人注目的就是全新純電長(zhǎng)軸距CLA。同時(shí)在技術(shù)方面，奔馳將搭載全域800V高壓平臺(tái)、自研全新域控制架構(gòu)MB.OS以及L2++全場(chǎng)景智能駕駛等技術(shù)。在智駕領(lǐng)域，奔馳選擇了更為“中國(guó)化”的方式，5年投入105億元和2000人團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行安全內(nèi)容的所有極端場(chǎng)景內(nèi)測(cè)。2023年奔馳上線了高速NOA，2025年，奔馳的第三代人機(jī)交互、L2 + 導(dǎo)航、智能泊車將部署到旗下所有車系上，實(shí)現(xiàn)“油電同智”。同時(shí)，奔馳在德國(guó)本土與中國(guó)北京同時(shí)啟動(dòng)L3路測(cè)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)將競(jìng)爭(zhēng)率先實(shí)現(xiàn)L3的迭代和商業(yè)化。

而寶馬這邊將有超過10款BMW新車和多款MINI新品在國(guó)內(nèi)上市，最受關(guān)注的當(dāng)屬國(guó)產(chǎn)X3長(zhǎng)軸距版新車。而寶馬在技術(shù)方面，今年1月量產(chǎn)的新5系上搭載“車路云一體化”（V2X）技術(shù)，為車主提供超視距感知。同時(shí)，寶馬全新的智能座艙70%的功能是為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者量身定做。此外，寶馬聲稱擁有全棧智能網(wǎng)聯(lián)軟件開發(fā)能力，將與合作伙伴推動(dòng)“端到端”落地，預(yù)計(jì)今年量產(chǎn)的新世代SAV就將搭載“端到端”系統(tǒng)。

最后，奧迪在國(guó)內(nèi)的新車包括A4L的繼任車型全新奧迪A5L、全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron和奧迪Q6L e-tron等。雖然奧迪在去年全球純電車型的交付量同比下滑8%，但奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面一直較為積極，全新的家族命名規(guī)則也能看出其決心。這一系列新車中，今年即將上市的奧迪A5L將搭載華為的ADS2.0，后續(xù)還有多個(gè)車型也將搭載華為智駕系統(tǒng)。奧迪與華為合作時(shí)，更注重自身技術(shù)的完整性，寧愿單獨(dú)為華為智駕開發(fā)對(duì)接的總線和算力系統(tǒng)，也要保護(hù)自己車型的技術(shù)框架。

在當(dāng)下這個(gè)汽車行業(yè)大變革的時(shí)代，BBA無疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)，雖然它們?cè)谌ツ赇N量有所下滑，今年也將面臨著中國(guó)新勢(shì)力品牌的強(qiáng)力沖擊，但它們依然有著深厚的品牌底蘊(yùn)、技術(shù)積累和強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。只要能夠加快電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的步伐，更好地滿足消費(fèi)者日益變化的需求，BBA依然有機(jī)會(huì)在未來的豪華車市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。