中年男人的過(guò)年戰(zhàn)袍，不是始祖鳥(niǎo)，不是拉夫勞倫，而是比音勒芬。一句“老婆買(mǎi)的”，語(yǔ)氣云淡風(fēng)輕，三分嫌棄，七分得意。

很多人連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，但回家過(guò)年，一到機(jī)場(chǎng)、高鐵站，要么看見(jiàn)它的實(shí)體店，要么看見(jiàn)它的廣告。而且，它還總是出現(xiàn)在黃金位置。雖然是個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，但周?chē)评衲健ucci等國(guó)際大牌林立。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

比身份還讓人捉摸不透的是它的毛利率。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，比音勒芬毛利率約為78%，比奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)還高出10%。

毛利高是定價(jià)高的側(cè)面體現(xiàn)。在比音勒芬，一件長(zhǎng)袖Polo衫近千元，一條褲子2000多元。但買(mǎi)它的人卻不少。

2024年前三季度，比音勒芬實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約30億元，同比增加7.3%。作為對(duì)比，九牧王同期營(yíng)收約23億元，同比增長(zhǎng)6%；七匹狼同期營(yíng)收約22億元，同比下降7.7%。

所以，是誰(shuí)撐起了比音勒芬的業(yè)績(jī)？

01

比音勒芬為什么賣(mài)那么貴？

相比李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌，在名氣上，很多人一提起比音勒芬是一頭霧水。

“資深感”，是很多人對(duì)比音勒芬的第一印象。五彩繽紛的POLO衫，筆挺的直筒褲，黑色皮帶，白色運(yùn)動(dòng)鞋這么一搭配，“誰(shuí)穿誰(shuí)年薪百萬(wàn)”。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這樣的印象，國(guó)金證券研報(bào)顯示，購(gòu)買(mǎi)比音勒芬品牌的客群，約有72%的人年齡在30歲以上，其中40歲以上的人占比約35%。

人到中年，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有，身材無(wú)。對(duì)衣服要求包容性，對(duì)價(jià)格也有包容性。

數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬兩個(gè)主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

有意思報(bào)告走訪北京西城區(qū)某比音勒芬門(mén)店，一件POLO衫1380元，一條褲子2380元，即便是618等大促活動(dòng)也只能打九折。比音勒芬店員孫鳳（化名）告訴有意思報(bào)告，價(jià)格穩(wěn)定是為了保持品牌的高端形象。“不打折也有人買(mǎi)，我們是這層男裝（銷(xiāo)售額）第一?！睂O鳳邊說(shuō)邊掃了一眼旁邊的雅戈?duì)柡途拍镣酢?/p>

支撐比音勒芬走高端路線的是其定位。

從比音勒芬的logo——打高爾夫的小人兒就能看出，這是一個(gè)跟高爾夫深度綁定的品牌。

圖源：小紅書(shū)@比音勒芬

時(shí)間倒回至20年前，比音勒芬的老板，溫州商人謝秉政憑借代理華倫天奴和圣羅蘭等國(guó)際大牌積累的經(jīng)驗(yàn)，從香港人手里買(mǎi)下比音勒芬。

2003年，在“非典”影響下，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)興起，高爾夫成為有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)首選。

相比跑步、登山等運(yùn)動(dòng)，高爾夫不那么硬核，同時(shí)注重穿搭，天然跟高端、商務(wù)掛鉤。

在過(guò)往的電視畫(huà)面中，我們經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的場(chǎng)景，“老板們衣著整潔地站在經(jīng)過(guò)精心呵護(hù)的草坪上，優(yōu)雅地?fù)]桿之余談?wù)剺I(yè)務(wù)”。

于是，謝秉政將比音勒芬鎖定高爾夫賽道，2004年，在南京的高端商場(chǎng)金鷹開(kāi)了第一家專(zhuān)柜。

為了加強(qiáng)品牌的高爾夫?qū)傩?，比音勒芬?2013 年起就成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的官方贊助商，“中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴”的標(biāo)簽經(jīng)常出現(xiàn)在廣告C位上。

除了跟高爾夫綁定，比音勒芬樹(shù)立高端身價(jià)的第二個(gè)方法是把店開(kāi)在高端商務(wù)人士經(jīng)常出入的地方——機(jī)場(chǎng)和高鐵站。

2012年起，比音勒芬就開(kāi)始局部機(jī)場(chǎng)店鋪，在杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)設(shè)第一家機(jī)場(chǎng)店。有媒體統(tǒng)計(jì)，2021年比音勒芬機(jī)場(chǎng)店有69家，彼時(shí)全國(guó)大型機(jī)場(chǎng)（飛行區(qū)4E等級(jí)以上）也就只有50多個(gè)，平均每個(gè)機(jī)場(chǎng)都有1.3家比音勒芬門(mén)店。2021年，比音勒芬與永達(dá)傳媒高鐵傳播戰(zhàn)略合作，比音勒芬的廣告登上全國(guó)高鐵大屏。

如今，在各大機(jī)場(chǎng)、高鐵站的黃金位置，你都能看到比音勒芬的門(mén)店，比音勒芬也因此跟“高端商旅”畫(huà)上等號(hào)。

對(duì)此，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗表示，在機(jī)場(chǎng)和高鐵打廣告的公司有很多，但業(yè)績(jī)?nèi)绫纫衾辗业模欢嘁?jiàn)。背后是比音勒芬的產(chǎn)品與機(jī)場(chǎng)高鐵旅程的匹配度高。

02

比音勒芬“高端”在哪？

雖然與高爾夫深度綁定，但根據(jù)比音勒芬招股書(shū)，“根據(jù)公司對(duì)現(xiàn)有VIP客戶(hù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球”。

對(duì)此，北京資深高爾夫人士張鵬（化名）也表示：“真正經(jīng)常打球的人，沒(méi)幾個(gè)人穿比音勒芬，都是Titleist（泰特利斯），Callaway（卡拉威），HONMA（本間）這一類(lèi)專(zhuān)業(yè)高爾夫品牌?！?/p>

馬崗表示，國(guó)內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)人口百萬(wàn)人以?xún)?nèi)，單純做這個(gè)品類(lèi)的運(yùn)動(dòng)裝，市場(chǎng)空間不夠大，缺乏想象力。比音勒芬只是借助高爾夫運(yùn)動(dòng)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這種運(yùn)動(dòng)影響消費(fèi)者、感染消費(fèi)者的生活方式和生活場(chǎng)景。

從比音勒芬的 “T恤小專(zhuān)家”的戰(zhàn)略定位也能看出，比音勒芬的目標(biāo)客群是對(duì)高爾夫有“濾鏡”的普通人。

圖源：微博@比音勒芬

2023年財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬的上裝產(chǎn)品貢獻(xiàn)了公司42.82%的營(yíng)收，毛利率81.65%，表現(xiàn)遠(yuǎn)超下裝和外套。支撐比音勒芬上裝營(yíng)收的超級(jí)品類(lèi)就是POLO衫，而POLO衫早已成為男人的“瑜伽褲”。

浙商證券對(duì)比音勒芬消費(fèi)者畫(huà)像的描述也從側(cè)面驗(yàn)證了這一點(diǎn)：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高。

在有意思報(bào)告走訪比音勒芬門(mén)店時(shí)，店員孫鳳也介紹，體制內(nèi)、中年男性是其主要客群。

中年男人買(mǎi)衣服講究個(gè)沉穩(wěn)持重，最在乎面料、版型。

孫鳳拿著一款黑色長(zhǎng)袖POLO衫抖了抖，“你看，這面料是進(jìn)口紗線，輕盈、有彈力，穿著沒(méi)有束縛感?！闭f(shuō)著她又把POLO衫用力撐開(kāi)，“這版型是前放后收，有點(diǎn)啤酒肚都能遮住。”

線下渠道是比音勒芬的主要陣地。數(shù)據(jù)顯示，近幾年比音勒芬94%—95%的收入均來(lái)自線下渠道。但在北京這樣的一線城市，比音勒芬卻難開(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)。大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，北京共有約20家比音勒芬門(mén)店，多集中于老牌中端商場(chǎng)。北京SKP、王府中環(huán)這樣的高端商場(chǎng)難見(jiàn)其蹤影。

圖源：視覺(jué)中國(guó)

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷表示，比音勒芬的“高端”，在運(yùn)營(yíng)層面體現(xiàn)在敢標(biāo)高價(jià)并堅(jiān)持高價(jià)，同時(shí)選擇可以支撐高價(jià)格的特定銷(xiāo)售渠道；市場(chǎng)層面，在消費(fèi)升級(jí)背景下，抓住了奢侈品牌與大眾品牌之間的價(jià)格真空地帶；產(chǎn)品層面，東西花色和款式豐富，在大家都黑白灰的時(shí)候，具有一定的差異化優(yōu)勢(shì)。

“但賣(mài)得貴并不等于就是高端品牌，高端品牌和大眾品牌的一個(gè)重要區(qū)別是，該品牌是否在創(chuàng)造或引領(lǐng)一種生活方式，但是很顯然，比音勒芬在這方面還有很大進(jìn)步空間?！?/p>

就比音勒芬主打品類(lèi)POLO衫來(lái)看，在高端運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域早有POLO衫三巨頭LACOSTE、Ralph Lauren（拉夫勞倫）、Fred Perry。在國(guó)內(nèi)，比音勒芬所售賣(mài)的夾克、POLO衫、襯衫、休閑褲等商務(wù)休閑系列與七匹狼、九牧王、雅戈?duì)柕绕放频男姓盗谢蛐蓍e系列存在品類(lèi)重疊。

就門(mén)店所在城市等級(jí)來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，比音勒芬在一、二線城市以直營(yíng)店為主，在其他城市以加盟店為主。截至2024年上半年，比音勒芬擁有1263個(gè)終端銷(xiāo)售門(mén)店，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量609家，加盟店鋪數(shù)量比直營(yíng)店鋪多了45家。以此推算，比音勒芬約有超過(guò)一半的門(mén)店是在三、四線城市甚至更下沉的市場(chǎng)。

03

比音勒芬還能“高端”多久？

比音勒芬增長(zhǎng)的背后也有隱憂。

財(cái)報(bào)顯示，2024年比音勒芬營(yíng)收增速明顯放緩。第三季度，比音勒芬營(yíng)收開(kāi)始下滑，同比下降約4.4%；凈利潤(rùn)約2.8億元，同比下降約17.3%。同時(shí)，比音勒芬毛利率水平也出現(xiàn)下滑，較2023年全年的78.6%下滑近4個(gè)百分點(diǎn)。

此外，截至2024年9月末，比音勒芬存貨余額高達(dá)8.9億元，同比增長(zhǎng)28.2%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)至304天，較去年同期延長(zhǎng)8天。同屬于商務(wù)男裝賽道的報(bào)喜鳥(niǎo)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為288天。

對(duì)此，比音勒芬曾在年報(bào)中表示，公司存貨占資產(chǎn)總額比重較高且存貨周轉(zhuǎn)率偏低，與高端品牌服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)。

但周婷表示，比音勒芬和國(guó)際奢侈品牌服飾比還有很大差距，雙方的庫(kù)存高周轉(zhuǎn)慢也不是同樣原因，國(guó)際奢侈品牌SKU少，因?yàn)槠放谱陨磉\(yùn)營(yíng)系統(tǒng)或周期性而周轉(zhuǎn)慢，比音勒芬SKU多，是因?yàn)闇N(xiāo)單品多而周轉(zhuǎn)慢。

近幾年，比音勒芬也嘗試緊跟潮流，在營(yíng)銷(xiāo)方面邀請(qǐng)胡一天等新生代明星代言。在產(chǎn)品方面，增加POLO衫配色，設(shè)計(jì)更加年輕化。在品牌布局方面，2023年比音勒芬收購(gòu)了兩大國(guó)際品牌CERRUTI 1881和KENT&CURWEEN。其中，CERRUTI 1881品牌定位重奢，價(jià)格對(duì)標(biāo)BURBERRY和杰尼亞，KENT&CURWEN則打造輕奢設(shè)計(jì)師品牌，瞄準(zhǔn)年輕人市場(chǎng)，品牌對(duì)標(biāo)Ami等。

但在周婷看來(lái)，收購(gòu)來(lái)的品牌發(fā)展具有不確定性?！岸邔儆谏莩奁放评锏闹械蜋n品牌，并不能成為比音勒芬的新的增長(zhǎng)點(diǎn)，在未來(lái)還可能讓比音勒芬面臨巨大壓力。”

向外拓展，具有不確定性。在高爾夫賽道，比音勒芬也面臨新入局者的挑戰(zhàn)。

安踏集團(tuán)旗下的FILA 2022年重新在中國(guó)市場(chǎng)押注高爾夫球業(yè)務(wù)，并邀請(qǐng)楊冪作為品牌代言；迪桑特通過(guò)開(kāi)店、簽約球手、建立會(huì)員社群等舉措搶占市場(chǎng)。此外，包括拉夫勞倫、李寧、lululemon等品牌都在去年發(fā)力高爾夫，推出自己的高爾夫系列。

2023年，謝秉政在比音勒芬20周年慶典上發(fā)布了集團(tuán)未來(lái)十年戰(zhàn)略方案：集團(tuán)未來(lái)十年?duì)I收以10倍增長(zhǎng)為目標(biāo)，到 2033 年，營(yíng)收總規(guī)模將超300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。

十年之后，“90后”“95后”進(jìn)入不惑之年?；蛟S，比音勒芬高爾夫和機(jī)場(chǎng)、高鐵站的故事腳本應(yīng)該換一換。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

值班編輯：屈博洋

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