圖片來源：李佳琦微博

從“性價比”到“質價比”

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

當“年貨節”的購物熱潮掀起，許多打工人在蹲守直播間后不禁再度感慨，“怎么直播帶貨越來越貴？”

日前，李佳琦在接受媒體采訪時回應了這一問題：前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，定價往往在9塊9、29塊9、39塊9、59塊9，性價比很高。但隨著直播電商行業的發展，越來越多品牌涌入直播帶貨賽道。產品更加豐富的同時，對應的價位難免也會有所變化，從幾塊錢到十幾塊錢，再到幾百塊錢，甚至到幾千上萬。

簡言之，靠“性價比”和“全網最低價”打出一片天的直播賽道已然變了風向，從“性價比”到“質價比”的轉變背后，既是拋棄了“以價換量”的銷售邏輯，也是逐漸篩選出有更高消費能力的客群。

從“全網最低價”到暗中漲價

把時間線拉回短短幾年前，打開各大直播間，常常聽見“超低價”“全網最低”和“只要個位數”這一類的喊話。而最經典的“名場面”便是李佳琦手拿口紅，直呼“買它！”

彼時，“最低價”曾是超級頭部主播的核心優勢之一，以至于當它被挑戰時便會上演“低價保衛戰?！北热纾瑩缑嫘侣劥饲皥蟮?，在2019年雙 11，原本要出現在李佳琦直播的百雀羚產品臨時被取消上架，隨后這款產品出現在薇婭直播間。而李佳琦后續在直播間表示，“我們要做就做最低價，不做就不要參加?！辈偃噶缋肓撕诿麊?。

但短短幾年后，消費者已然很難在直播間聽見“最低價”，反倒不難察覺，頭部主播們正漸漸抬高直播間商品價。而漲價形式，往往分為兩類：提升單品售價；選擇更多高價位單品和品牌。

提升單品售價的例子并不少見。以最近的例子來看，在社交平臺上，有不少網友指出“琦兒直播間越買越貴”。琦兒曾是頭部主播薇婭的助播，于2022年開始在抖音直播賣貨。其中，有網友在近日發帖表示今年年貨節在琦兒直播間的體驗感很差，“純甄酸奶之前買過三箱，到手七十多，今天就算有紅包也要八十多；這個襪子之前直接就是34.9（元），今天原價39.9元，領了紅包才是34.9元……”而在這篇帖子下的評論區，也有不少人表示“每個都好貴”。

圖片來源:小紅書

此外，另有一名網友提到，自己曾于2023年買了同款鵝絨服，當時“到手310元左右”，而今年琦兒直播間也上了這件2023年款的鵝絨服，“居然賣440，我一年之前剛出的時候買的都比你現在賣的便宜。”

相較于直接漲價，李佳琦等頭部主播其實更多選擇了擴充高價品類和選擇高價品牌的路徑。

比如，在同一品類的產品中選擇高價品牌。以李佳琦直播間每年12月的母嬰節專場為例，據“字母榜”，22年母嬰節，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每100毫升售價87元，而24年直播間主推的則是evereden按摩油，每118毫升售價165元；21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根據不同毫升分別為148-218元和148元-168元檔次，而24年母嬰節主推的hegen奶瓶，為338元的套裝。

李佳琦在接受澎湃新聞采訪時回應“越來越貴”的問題

另一個典型則是董宇輝，在“與輝同行”獨立之初，其直播間的常見品類仍是農產品和食品。但漸漸地，5599元的牛皮沙發、2549元的彈簧床墊、1290元的阿瑪尼對表等高單價產品也涌入了直播間和櫥窗。其中，在去年3月，董宇輝還曾帶貨華為專場，售價6999元起的Mate 60 Pro手機被搶購一空。全場銷售額超過一個億。

無獨有偶，去年10月，靠著低價產品起家的辛巴也開始往直播間引入大量高價品類，其中包括1360元的Whoo天氣丹套裝、1399元的榮耀X60手機、6299元的小米MIX Fold3手機等。

被大主播拋棄的低價標簽和草根粉絲

為什么要拋棄“低價標簽”？

一個重要的原因是，賣低價產品逐漸變得“吃力不討好”。

首先，直播間低價的邏輯往往是“以價換量”。但是近幾年來，伴隨著直播環境的各種變化，更現實的結果往往是，價格下去了，GMV卻很難再達到預期。

從抖音可以窺得一二。據《晚點LatePost》獨家報道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續兩個月銷售額同比增速下滑到40%以下；到5月份，一度下滑至不到30%。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%以上。

此外，回首2024年直播賽道的種種“翻車”事件，從小楊哥售賣99元3盒的美誠月餅被指虛假宣傳，到東北雨姐銷售一斤5塊的紅薯粉條也因售假而被處罰，無一不是與低價產品相關。

東北雨姐此前的聲明

就連董宇輝也曾在低價商品區踩雷。今年1月，字母榜曾報道稱，在社交平臺，都有許多消費者反映“與輝同行”直播間部分商品品質不行，如售價18.8元的紫菜、32.8元的柿餅等。如直播間的比比妙堅果，在購買評論區，不少消費者反映自己通過與輝同行直播間購買，但質量不行，希望團隊可以嚴格把關。

如此背景之下，也就不難理解為何頭部主播們開始悄然轉型，想要擺脫低價的束縛。當然，逐漸抬高的價格門檻，讓直播間的受眾也發生改變。

今年1月，董宇輝直播間來自四線城市的用戶占比達到40%，如今三線城市以上占比近80%。按照八大消費群體來分，如今，董宇輝直播間新銳白領、資深中產、精致媽媽合計占比達60%。這些人具有強消費力，直播間客單價水平位于100-200元的用戶居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解釋產品價位上漲時說，“我們直播間，會有一群有經濟預算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結果有一些阿姨們肯定會找我，買一些她這個年齡段需要的一些東西?！?/p>

但到底是因為消費者的需求變化，倒逼了直播間品類的變化，還是抬高的價格，逐漸篩掉了最初那些因“薅羊毛”而來的初代粉絲呢？或許，還得打個問號。