聯名千千萬，“有效”聯名卻屈指可數。“萬物皆可聯名”的時代，如何成為能被記住的1%？

比如近日今麥郎1桶半攜手伊利泡面芝士條，一個大面品類開創者，一個常溫奶酪開創者，在食品行業內，兩大國貨CP，強強聯合并不多見，如今兩者一出手就上演了一波“開年王炸”：做到了線上破圈和線下火爆。今麥郎能把聯名做到如此成功，不只是其洞察趨勢正合消費者心意，更是為整個方便速食行業找到新的突破口。

那么，讓泡面不僅僅是泡面，今麥郎1桶半都做對了哪些事？

最近幾年，方便速食行業一直內卷嚴重，但錢花了消費者卻不買賬，根本原因就在于沒有用消費者思維去研究消費者需要的是什么。尤其是當下的年輕消費者正在走向“人間清醒”，進行“反向消費”，他們更加注重商品的實際價值、性價比和個人真實需求，以及能夠滿足情緒價值的產品。

面對消費者心態的轉變，方便面行業又該如何破局？

結合以上兩個問題，今天納食就以今麥郎1桶半攜手伊利泡面芝士條的聯名活動為例為大家一一分析！

守舊與創新：

兩手都要抓，兩手都要硬

觀察一個快消品牌的實力，就去看它逆勢下的表現。

從快消層面來看，貝恩發布的《中國快速消費品行業消費新動態》顯示，2024年前三季度，快消行業銷量穩增了4.6%，但平均售價卻下降了3.6%，創下2019年以來的最高降幅。據第三方行業數據顯示，2024年第二季度方便面類目產品銷售額同比下降了2.32%，銷售件數降4.83%。

在同樣的逆境里，2024今麥郎卻爆火破圈，據公開數據顯示，2024上半年今麥郎同比實現兩位數增長，旗下1桶半7月份實現同比增長24%，用逆勢增長的銷量為方便速食行業提供了正確的解題思路。

一、抓住年輕人的注意力，在市場掀起“今麥郎節奏”，全民磕CP

回歸到此次聯名活動，毫無疑問，攜手伊利、借勢蛇年春節的活動正是今麥郎有效創新、精準營銷的具象表現。

據納食了解，此次聯名活動線上線下同步進行，將奶酪和面的靈魂CP演繹的淋漓盡致，伊利的創新產品泡面芝士條，開水沖泡易于融化、不結塊，能增加泡面奶香味，提升面湯濃郁度，能提鮮、解辣，10倍牛奶的鈣和4倍牛奶蛋白，泡面加一條，美味又營養；同時采用先進的殺菌工藝，可常溫儲存，上班上學、差旅途中隨身攜帶，隨時可以享用美味。

攜手伊利，今麥郎在線上推出了1桶半+伊利泡面芝士條的品牌聯合魔性視頻，將品牌擬人化，爆笑演繹現象級電影中廣為人知的戀愛段落，通過無厘頭的喜劇化臺詞，拉滿品牌之間的“CP感”，巧妙地收獲目標消費者注意力，在小紅書、微博等各大平臺引發年輕人自來水“嗑CP”。

與此同時，在線下，今麥郎借勢蛇年CNY，活動slogan“新年伊家好，芝味1桶半”簡單好記，將產品與喜慶的團圓意味進行綁定。現場邀請KOL裝扮成白蛇、許仙，在美食街內開起了泡面攤，喚醒三代人對于《新白娘子傳奇》這一國民IP的回憶，天然聚集大量圍觀受眾；不僅如此，現場煮面、拌面的過程更是通過色、香、味的直觀體驗“圈粉”路人，一碗“白蛇許仙親手煮的面”供不應求，引發眾多路人打卡、大口吃面，形成裂變傳播，火爆出圈。

在納食看來，聯名出圈背后，藏著今麥郎思路的新奇和對目標消費群體的知己知彼。

據DT研究院研究，2024年，情緒價值躋身年輕人的“剛需”消費。在調研中00后在購物決策時最看重的因素TOP1是“情緒價值”。基于此洞察，今麥郎從風靡社交平臺的“馬克定食”尋找靈感，創新性地將芝士加入泡面，符合年輕人嘗試新事物、為能夠分享社交平臺的“情緒價值”買單的心理。同時，“嗑CP”是這幾年來在中國年輕人之間最為流行的一件事。今麥郎巧妙地抓住年輕人熱衷“嗑CP”的興趣點，攜手伊利組CP“出道”，接住了互聯網的這波流量。

二、做有趣、有溫度、有性價比的品牌：田間地頭自己種出來的1桶半

去年，今麥郎1桶半因“堅持不漲價”在行業內再次“出圈”。出圈的原因在于2024年上半年方便面市場巨頭帶頭宣布集體漲價，但作為1桶半卻逆流而上，憑一己之力守住了“國民口糧”的底價。據納食了解，今麥郎1桶半作為大分量方便面的先行者，自2015年面世以來，因其戳中了消費者“一桶吃不飽、兩桶吃不了”的痛點，從而快速走紅，銷量一度突破120億份，成為今麥郎品牌的重要支撐點，直接帶動了今麥郎的快速增長。今麥郎1桶半能夠成為百億爆品，并在今年實現逆勢增長并非偶然，一方面是今麥郎在終端敏銳地捕捉并滿足了消費者的需求，另一方面則是其長期堅守的“好人經濟學”的成果。

所謂“好人經濟”，即強調企業以消費者為中心，為消費者提供物超所值的產品。今麥郎董事長范現國曾說過“未來是好人做生意的時代”，什么叫好人做生意的時代？那就是企業做生意根本的底線不能丟，企業家要堅守為消費者生產吃得起，吃得放心的產品。以極致利他的初心，生產消費者需要的好產品，讓消費者吃得起、吃得放心。這種利他精神，不僅讓產品更有溫度，也讓今麥郎品牌深入消費者內心。

除此之外，今麥郎1桶半“堅持不漲價”，離不開今麥郎30多年向下扎根深度布局全產業鏈。眾所周知，方便面作為一個銷量大、利潤薄的品類，微小的成本變化都會對整體利潤帶來較大影響。那么今麥郎極致性價比，是如何“卷”出來的？據悉，今麥郎是方便面行業罕見的“從麥場到賣場”的企業，更有配套的研究中心與面粉、骨湯、調理工廠等，構建起集種植、收購、加工、研發、銷售為一體的全產業鏈。同時為了擺脫對高端進口麥的依賴，今麥郎2005年啟動優質麥工程，采取“統一供種、統一田間管理、統一產品收購”的合作模式，迄今已有45萬畝優質麥種植基地。可以說，今麥郎1桶半的原料，都是通過今麥郎自家種植小麥和制面，正是通過對全產業鏈的戰略布局，實現生產的降本增效，從而在理性消費時代展現出向上卷的核心競爭力。

“意外爆火”的背后，

是穩扎穩打的必然“出圈”

其實復盤此次聯名活動，我們總結了今麥郎出圈的兩個原因：

1、做消費者看得懂的傳播。我們目前處于一個信息爆炸的時代，重復無疑是有效的，但是企業僅僅依靠不斷重復去獲得消費者注意力的話是遠遠不夠的。真正成功的品牌傳播是能夠打動人心的，只有站在消費者的思維，堅持以消費者為中心：他們在哪里，傳播就應該在哪里，這樣才能能真正喚起消費者情感，打動消費者。

2、做高品質的性價比。今麥郎董事長范現國在去年的方便面食品大會上曾說道：“當消費回歸理性，消費者要花更少的錢，買更好的東西。下一個時代，超高性價比才是王道。”今麥郎旗下以1桶半的“1系列”產品，原本就因為超高性價比，深受消費者喜愛的“好人緣”產品，但性價比高并不意味著品質不高，或許，用時下更為流行的“高品質性價比”來概括今麥郎產品特性更加精準。畢竟，從競爭的底層邏輯來看，在紅海市場諸多品牌中，消費者愿意花真金白銀為產品買單，本質還是要產品夠好。

總之，不管做消費者看得懂的傳播還是做高品質的性價比，最終都是為了贏得消費者的認同與支持，而這也必然會成為未來今麥郎加速騰飛的強大助力和底氣。讓我們拭目以待！