作者 | 張帆

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

茶飲行業(yè)越來(lái)越內(nèi)卷了。

有數(shù)據(jù)顯示，奶茶消費(fèi)者總量逐漸觸及天花板，商家們能找到的新用戶越來(lái)越少了；與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)奶茶品牌和門(mén)店數(shù)量不減反增，消費(fèi)者有了更多豐富的選擇，于是競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

“如何在消費(fèi)者想喝茶時(shí)優(yōu)先想起自己”成為一眾茶飲品牌急切攻克的重要命題。

在眾多茶飲品牌中，滬上阿姨目前是北方排名第一、中國(guó)排名第三的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌①。他們也是首批圍繞消費(fèi)者需求，深耕全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 12 月，滬上阿姨已在全國(guó) 300 多個(gè)城市開(kāi)業(yè)超過(guò) 8000 家門(mén)店①。2024 年上半年，滬上阿姨小程序的平均季度活躍會(huì)員超過(guò) 1700 萬(wàn)人，季度平均復(fù)購(gòu)率達(dá) 44.2%②。

今天這篇文章，我們就來(lái)聊聊，在存量時(shí)代滬上阿姨如何開(kāi)展全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)？并且背后有哪些可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)？

01天氣營(yíng)銷(xiāo)送“溫暖”，讓門(mén)店銷(xiāo)售平穩(wěn)“過(guò)冬”

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)茶飲行業(yè)經(jīng)歷了一輪爆發(fā)期，門(mén)店如雨后春筍般在全國(guó)各個(gè)城市涌現(xiàn)。

國(guó)投證券研究報(bào)告顯示，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè) 2018-2023 年市場(chǎng)規(guī)模 CAGR (復(fù)合年均增長(zhǎng)增)高達(dá) 25.2%，預(yù)計(jì)后續(xù)五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將調(diào)整至 15.4%。

經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，茶飲整體市場(chǎng)規(guī)模逐漸從增量轉(zhuǎn)向存量。與此同時(shí)，行業(yè)也將從在全國(guó)跑馬圈地的時(shí)代轉(zhuǎn)向“用戶+場(chǎng)景”競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品研發(fā)和新品推廣的模式，正在逐漸被用戶需求主導(dǎo)的發(fā)展策略所取代。

這類(lèi)以用戶為中心的策略要求企業(yè)不僅需要在產(chǎn)品上下功夫，更要了解消費(fèi)者的喜好和需求。

據(jù)運(yùn)營(yíng)社了解，滬上阿姨就非常擅長(zhǎng)挖掘用戶需求。過(guò)去 3 年，滬上阿姨依托騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云把線下門(mén)店、小程序、企微社群、抖音等全域消費(fèi)者進(jìn)行整合。2024 年上半年,滬上阿姨小程序的平均季度活躍會(huì)員超過(guò) 1700 萬(wàn)人，季度平均復(fù)購(gòu)率達(dá) 44.2%②。

由此可見(jiàn)，滬上阿姨完全可以被視為茶飲領(lǐng)域會(huì)員運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例。

那他們是如何借助消費(fèi)者洞察+數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，提升用戶服務(wù)和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的呢？

茶飲是一個(gè)經(jīng)常受天氣變化影響的行業(yè)，不同季節(jié)主推的產(chǎn)品差異化明顯，夏天常常是冷飲的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，天氣轉(zhuǎn)涼后更多消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向有溫度的熱飲。

這樣的行業(yè)特性，也意味著大雨、大雪、氣溫驟降等異常天氣容易導(dǎo)致門(mén)店客流出現(xiàn)波動(dòng)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，滬上阿姨 2024 年推出了一套專(zhuān)門(mén)針對(duì)特殊天氣的營(yíng)銷(xiāo)策略。

通過(guò)實(shí)時(shí)接收公開(kāi)天氣數(shù)據(jù)，騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云 CDP 可以根據(jù)天氣變化，實(shí)時(shí)更新實(shí)體門(mén)店標(biāo)簽，當(dāng)判定滬上阿姨門(mén)店所處地區(qū)出現(xiàn)氣溫下降后，MA 系統(tǒng)就會(huì)觸發(fā)自動(dòng)流程“降溫關(guān)懷”策略，實(shí)時(shí)觸達(dá)降溫關(guān)懷，推送熱飲、外賣(mài)優(yōu)惠券給門(mén)店會(huì)員。

這種運(yùn)營(yíng)方式，既表達(dá)了用戶關(guān)懷，讓會(huì)員感受到來(lái)自品牌的貼心照顧，也能穩(wěn)定門(mén)店客流和生意，讓“淡季”生意不平淡。

據(jù)滬上阿姨用戶負(fù)責(zé)人黃曉捷透露，“降溫關(guān)懷”“雨天關(guān)懷”這類(lèi)機(jī)制背后需要強(qiáng)大的自動(dòng)化工具做支撐，一方面系統(tǒng)要足夠智能，接入第三方天氣數(shù)據(jù)后可及時(shí)觸發(fā)預(yù)警；同時(shí)工具又要足夠自動(dòng)化，能自主觸發(fā)提前設(shè)置好的運(yùn)營(yíng)策略，讓信息推送及時(shí)且準(zhǔn)確。

這類(lèi)自動(dòng)觸達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)策略，滬上阿姨一共搭建了 120+ 種。除了能在特定場(chǎng)景幫助企業(yè)提效、增收，滬上阿姨也針對(duì)用戶生命周期，實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

比如，針對(duì)流失用戶召回，在構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之前，企業(yè)一般是批量向快流失的用戶發(fā)送統(tǒng)一的推送內(nèi)容，因?yàn)椴粔蚓?xì)化所以效果一般。

現(xiàn)在，滬上阿姨借助 CDP 的組合標(biāo)簽，可以根據(jù)不同用戶的消費(fèi)習(xí)慣，在最合適的時(shí)間為召回用戶推送最精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息和促銷(xiāo)優(yōu)惠，減少由無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的用戶打擾，也提升了召回幾率。

由此可見(jiàn)，CDP、MA 等工具的出現(xiàn)，不僅讓觸達(dá)的人群更細(xì)分、需求更精準(zhǔn)，還能在推送時(shí)打出一套策略“組合拳”。

02滬上阿姨是如何搭建這套全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的呢？

據(jù)了解，滬上阿姨用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高效落地，與他們構(gòu)建了一個(gè)“以用戶為中心”的全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)息息相關(guān)。這個(gè)平臺(tái)以“數(shù)據(jù)+AI”驅(qū)動(dòng)，可以在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景幫助他們洞察用戶需求、共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)策略并實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化觸達(dá)，從而提高用戶活躍度、復(fù)購(gòu)率、留存比例等。

三年前，滬上阿姨開(kāi)始著手構(gòu)建全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在第二年選擇與騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云合作。整個(gè)構(gòu)建過(guò)程主要分為三步：

第一步，用戶洞察：構(gòu)建“人貨場(chǎng)”多實(shí)體標(biāo)簽，挖掘用戶個(gè)性化需求

對(duì)滬上阿姨而言，他們的品牌理念是“用戶至上”。

“用戶至上”的首要前提是熟悉并理解用戶，只有足夠熟悉客戶才能更好地挖掘他們的真實(shí)喜好，推產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容時(shí)才能直接擊中用戶“心趴”，讓他們開(kāi)心飲茶。

那滬上阿姨是如何深入熟悉用戶的呢？

首先，完成多渠道用戶歸一，構(gòu)建 OneID 體系，統(tǒng)一會(huì)員信息和權(quán)益。然后依靠系統(tǒng)工具記住每個(gè)用戶的習(xí)慣、消費(fèi)偏好。

整個(gè)“熟悉并記住消費(fèi)者”的過(guò)程主要采用騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云 CDP 用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)完成。通過(guò) CDP 的標(biāo)簽引擎，滬上阿姨完成了“人貨場(chǎng)”多實(shí)體的標(biāo)簽建設(shè)，完成超過(guò) 100 種用戶標(biāo)簽搭建。

因此，滬上阿姨在做營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)時(shí)，可以更精準(zhǔn)地?fù)糁杏脩舻恼鎸?shí)需求。比如在下雨天，為消費(fèi)者送上一張外賣(mài)優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者足不出戶也能享受美味茶飲；或者在工作日傍晚向消費(fèi)者發(fā)送一張心怡產(chǎn)品的優(yōu)惠券，提醒 TA 適當(dāng)?shù)仃麆谧约海挥只蛘咴谕蝗唤禍貢r(shí)提醒消費(fèi)者注意保暖，用一杯熱奶茶暖暖胃……

這類(lèi)具備人文關(guān)懷的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)，既能向用戶傳遞親切的問(wèn)候和提醒，還能提供消費(fèi)者當(dāng)下最需要、最契合的產(chǎn)品信息，能有效降低“被打擾”的感覺(jué)。

滬上阿姨用戶負(fù)責(zé)人黃曉捷表示，標(biāo)簽顆粒度越細(xì)，意味人群劃分越精準(zhǔn)。“為了提高觸達(dá)信息的精準(zhǔn)度，我們常常需要疊加 3~4 個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)簽疊加類(lèi)型越復(fù)雜，往往對(duì)工具計(jì)算能力要求越高，用其它工具需要跑很久，而騰訊企點(diǎn)云能在分鐘級(jí)別跑出來(lái)，提升了整體運(yùn)營(yíng)效率。”

第二步，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化：借助工具沉淀有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，高效滿足消費(fèi)者需求

在茶飲行業(yè)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，復(fù)購(gòu)幾乎是每個(gè)品牌都較為關(guān)注的指標(biāo)，滬上阿姨也不例外。

他們促進(jìn)復(fù)購(gòu)的方式很簡(jiǎn)單，核心邏輯是基于對(duì)用戶的深度了解，以用戶需求為導(dǎo)向，靠“數(shù)據(jù)+工具”協(xié)同，盡量滿足不同用戶的差異化需求。

更直白的解釋是，當(dāng)用戶想要喝奶茶的時(shí)候，他們會(huì)通過(guò)與用戶的及時(shí)交互，加大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滬上阿姨的可能性。在他們看來(lái)提高復(fù)購(gòu)、留存率的邏輯并不復(fù)雜，就是在合適的時(shí)間給到合適的消費(fèi)者最想要的權(quán)益。

據(jù)了解，為了提高轉(zhuǎn)化效率，截至目前，滬上阿姨一共搭建了包括“雨天關(guān)懷計(jì)劃”在內(nèi)的 120 多個(gè)自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略，覆蓋 6 類(lèi)不同的場(chǎng)景。這些營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)往在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景得到過(guò)有效驗(yàn)證，沉淀到 MA 系統(tǒng)后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同事件，不通場(chǎng)景，自動(dòng)觸發(fā)相關(guān)策略，讓品牌可以更高效地滿足消費(fèi)者需求，更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

黃曉捷透露，自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)工具，可以讓策略落地更高效、快捷。只有“策略+工具”雙向協(xié)同，才能實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率、留存率的有效提升。

第三步，閉環(huán)驗(yàn)證：實(shí)現(xiàn)從用戶洞察到策略執(zhí)行、效果驗(yàn)證的全鏈路閉環(huán)，推動(dòng)策略快速優(yōu)化和迭代

眾所周知，茶飲是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，變化也很迅速的行業(yè)，所以營(yíng)銷(xiāo)打法也常常推陳出新，比如近年很熱的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)就是由滬上阿姨等茶飲品牌引領(lǐng)。

這也意味著茶飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)時(shí)需要具備靈活、多變、敏捷的能力，這一點(diǎn)滬上阿姨也有所預(yù)料。據(jù)介紹，他們每個(gè)月基本都會(huì)根據(jù)上一個(gè)月的數(shù)據(jù)反饋，即時(shí)優(yōu)化、迭代新的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠推送，然后下一個(gè)月再參考迭代后的用戶反饋反哺下一版。

“總之，用戶需求不是一成不變，我們需要以用戶為中心來(lái)調(diào)整產(chǎn)品信息和優(yōu)惠方式等。”

也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化往往需要進(jìn)行效果驗(yàn)證才能探索到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)采用騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)云 CDP 、 FA（融合分析引擎）和 MA 的結(jié)合，滬上阿姨的私域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)從源頭用戶洞察到策略執(zhí)行、到效果驗(yàn)證的全鏈路閉環(huán)。

黃曉捷分享到，滬上阿姨推送的產(chǎn)品內(nèi)容和優(yōu)惠信息，當(dāng)天就能獲取全鏈路經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)反饋，當(dāng)天就能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，敏捷性表現(xiàn)突出。

03結(jié)語(yǔ)

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，滬上阿姨能成為茶飲行業(yè)的標(biāo)桿，絕非偶然。

“以用戶為中心”對(duì)他們而言，不只是一句口號(hào)，而是品牌從行業(yè)突圍成功的底氣。

達(dá)到這一目標(biāo)要求滬上阿姨在全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)更多精力和時(shí)間，同時(shí)對(duì)他們的運(yùn)營(yíng)功底、運(yùn)營(yíng)策略以及運(yùn)營(yíng)工具的使用均提出了非常高的要求。

有志于深耕全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，完全可以深入研究并參考滬上阿姨在運(yùn)營(yíng)策略和全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)平臺(tái)搭建上的經(jīng)驗(yàn)。

引用資料：

①滬上阿姨榮獲CIC灼識(shí)咨詢“北方第一中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌”市場(chǎng)地位認(rèn)證

滬上阿姨鮮果茶 摩登東方茶官網(wǎng)

②中國(guó)北方最大的中價(jià)現(xiàn)制茶飲品牌，滬上阿姨2023年凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)159.5%

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