長城汽車高管曾說過“一部越野史，半部在長城”，那另半部在哪里？按說北汽應該當仁不讓。

半部越野史爛在鍋里頭？

在國內市場，提起越野車很多人第一時間可能就會想到北京越野（北京汽車集團越野車有限公司），確實在中國的越野車市場，北京越野有著悠久的歷史。尤其是老一代BJ212系列車型，在中國越野車歷史中一直是鼻祖的存在，而這部分品牌資產早已作價被山東魏橋收購，推出了全新的212品牌。所以，不能說另外一部越野史被北汽賣了，只能說后來的北京越野沒有撐起越野車市場的半壁江山。

北京越野這樣一個深耕越野車領域多年、有著一定品牌資產歷史的車企，如今在比亞迪、吉利、長城和奇瑞這些頭部車企的重壓之下，市場表現卻一直不溫不火。

北京越野在越野車市場應該算是全面布局，當家車型是全新BJ40系列，僅僅這一款車系，就推出了包括城市獵人版、刀鋒英雄版、環塔冠軍版、榮耀版以及雨林穿越版等多個車型。BJ30只是2024年推出的一款緊湊型SUV，然而它的銷量卻超過了大哥BJ40。

看了一下2024全年北京越野的銷量數據，賣得最好的是BJ30，全年銷量約4.13萬輛，BJ40全年銷量3.6萬輛。而被北京越野寄予厚望的BJ60銷量一般，全年銷量只有0.63萬輛。作為對比，BJ30競品車型哈弗大狗（參數丨圖片）全系在2024年全年銷量約15.46萬輛、捷途旅行者全年銷量約10.95萬輛，奇瑞瑞虎7全系銷量（包含出口）約28萬輛。從以上數據可以看出，無論從“方盒子”SUV市場，還是輕越野SUV市場來看，北京越野都明顯跟長城汽車、奇瑞汽車不在一個量級。

BJ30銷量見漲，但難逃以價換量

遙想當年捷途汽車的發家史，初創車型捷途X70憑借高性價比和實用性和高配置在當年一炮而紅，迅速打開市場并頗具規模，為捷途汽車從序列邁向品牌，奠定堅實基礎。BJ30能否成為北京越野的救星車型？捷途靠的是敏銳的市場洞察，知道消費者想要什么，而北京越野的高管們還沒想明白，BJ30究竟是靠什么帶動銷量的？低價明顯是主要原因，彭鋼和王璋確實應該在這方面多思量一些，車型銷量起來后，如何保證利潤率。

而北京越野作為國企，背靠集團優勢資源，每年品牌營銷和公關傳播費用倒是數以億計，但品牌口碑這么多年愣是沒做起來。作為集團董事長的張建勇可能改變不了，畢竟董事長常換，從徐和誼到姜德義，再到如今的張建勇，近十年換了至少三屆領導班子，而北京越野作為北汽集團的子公司，也是核心資產，彭鋼和王璋的地位多年未曾改變，這也得益于他們內部關系網的根深蒂固，內部話語權也是越來越高。

國企創業也有難處，像北汽這樣的體量和規模，一些創新性的建議或者改革措施在集團內部要想推動起來，各單位部門之間協同起來也是阻力重重。總之就是。錯的不好改，對的不采納，這種協調機制在新勢力車企發達的神經網面前，顯然也是一種劣勢。

不是車不行，而是不會吆喝

舉個例子，北京汽車品牌公關部將“節油”作為BJ30的核心宣傳賣點，要是當年北京越野品牌公關部負責人李苗苗還在，也不會讓他們這么搞。把這款車未來的銷量向上寄托在“省油”標簽上，能打得贏日系的節油口碑嗎？要知道，節油只是車輛性能的一個細分維度，代表不了性能均衡的BJ30。

所以說，不是BJ30不夠好，而是公關部這種傳播思路完全屬于毫無章法的王八拳，一味地花重金打造并非消費者真正接受的產品標簽，最后也是竹籃子打水，恐怕這款新車還是會遭遇銷量滑鐵盧，2024年下半年銷量之所以有起色，靠的是被消費者逐步認可的實惠定價、全新設計語言、大空間、SUV多用途屬性等綜合產品力。后續公關部在制定傳播策略時，還是應該圍繞產品質量、耐用度等維度找尋優勢亮點。

如果非要聚焦油耗，也可以，后續應深入技術解讀，告訴消費者BJ30省油的技術優勢。作為一款不插電混動車型，它比燃油版多出一兩套電機和電池，自重更重的情況下，為什么能更省油？是它的動能回收系統更強，還是發動機更牛？總得給消費者個答案。