作者| 星星

編輯| 劉漁

誕生僅五年，BeBeBus開始沖刺上市。1月2日，BeBeBus母公司不同集團遞交招股書，申請在港交所主板上市。
BeBeBus雖勢頭正猛，但在出生率和消費環境不利的背景下，高端育兒品牌前景難料。

不同集團的創始人汪蔚擁有豐富的母嬰行業經驗。在創立BeBeBus之前，他曾是母嬰用品購物平臺綠嬰和輕奢母嬰品牌Anglebay的股東。

然而，這兩個項目均以失敗告終。

其中綠嬰成立于2013年，由汪蔚和馬良分別持股48%和52%。公司主打廠商直銷和免費體驗模式，目標是每年為1000萬兒童提供免費用品。目前該APP已下架。

2014年，汪蔚創立浙江安哲貝嬰童用品公司，主售Anglebay產品，包括嬰童推車、汽車安全座椅等。但安哲貝于2020年注銷，Anglebay天貓旗艦店已關閉。

2019年，汪蔚帶領高端育兒品牌BeBeBus再次進入資本市場。2020年11月，BeBeBus獲得天圖投資3002.7萬元的A輪融資；2021年1月，獲得高榕、經緯創榮和天圖共3627.16萬元的A+輪融資；2021年8月，獲得泰康人壽、經緯創榮、天圖和高榕共1.4億元的B輪融資。

與大多數走性價比路線的國產品牌不同，BeBeBus切入高端育兒產品市場，順應顏值經濟，通過外觀設計迭代、審美紅利和滿足細分需求，實現快速增長并溢價。

首款嬰兒推車價格在1980元至3780元之間，高于市場平均水平，天貓旗艦店中，最貴的嬰兒推車折后價格超過萬元，最高配置組合折后價格為1.76萬元。

我們認為，這也符合當下的消費趨勢——一切都可以消費降級，但母嬰用品必須得消費升級。

目前，該品牌已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品，逐步延展到親子出行、親子睡眠、親子喂養和衛生護理。

據弗若斯特沙利文的數據，按2023年GMV計算，BeBeBus 是中國最暢銷的高端育兒品牌。根據招股書，報告期內（2022年、2023年及2024年前三季度）不同集團營收分別為5.07億元、8.52億元和8.84億元，經調整凈利潤分別為977萬元、5925萬元和7357萬元，毛利率保持在47.7%-50.2%之間。

但從整體銷售市場規模來看，BeBeBus在母嬰消費品牌中仍是一個小型參與者。以好孩子國際為例，其2022年和2023年營收分別為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年營收為41.88億港元。

在母嬰新消費品牌中，以Babycare作為參照，2020年全渠道 GMV 突破50億元，復合年增長率超過100%。2022年“雙十一”和2023年“618”期間，全渠道 GMV 均超過14億元。

單與其他母嬰品牌一樣，BeBeBus面臨的挑戰包括中國出生率下滑，以及存量市場中日益激烈的競爭。

近年來，中國新生人口持續下降，從2019年的1470萬降至2023年的900萬，嬰兒衛生用品市場也在縮減，2023年市場規模為322.6億元，同比下降6.2%。其中，重點一線城市出生率更低，如2023年上海和北京的常住人口出生率均低于全國平均水平。

雖然二胎、三胎政策可能穩定出生率，但二孩、三孩的育兒支出低于一孩，行業增長已難以依賴“量增”，轉向“價增”成為趨勢。對母嬰品牌而言，如何提升客單價、抓住細分需求、增強用戶粘性和復購，成為核心挑戰。

對于以耐用品起家的BeBeBus來說，這一挑戰更為嚴峻。為應對市場變化，BeBeBus也增加了高單價紙尿褲等快消產品。報告期內，嬰幼兒護理產品收入從4218萬元增長至2.7億元，占比從8.2%升至30.6%。

然而，護理類產品的毛利率較低，僅為38.7%-41.5%，遠低于出行（46.6%-51.6%）、睡眠（53.3%-60.0%）和喂養（49.4%-65.1%）場景產品。

此外從BeBeBus的財務數據來看，其“輕研發、重營銷”表現得十分明顯。營銷費用占據了BeBeBus大部分利潤。2022年、2023年及2024年前三季度的推廣開支分別為1.35億元、2.10億元和2.05億元。

相比于營銷投入，BeBeBus的研發支出顯得格外微薄。2022年至2024年前三季度，研發費用占總收入的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%。盡管公司自稱為“家庭生活產品科技公司”，并強調“科技”和“創新”，但這一策略在社交平臺上引發了一些質疑。

2024年7月，有消費者在小紅書發帖質疑品牌花費大量廣告預算，卻未投入足夠資金請專業育兒設計團隊開發產品。同時，部分用戶反映 BeBeBus 嬰兒床存在收納不便、側邊升降麻煩、不夠平衡等問題，認為價格與設計不符，只是為了顏值而購買。

此外，BeBeBus 還存在外包生產的情況。招股書顯示，公司將兒童安全座椅、餐椅等部分或全部生產流程外包，目前與157家制造商合作。外包商品的成本、材料成本和運輸費用占公司銷售成本的90%以上。

雖然BeBeBus計劃在寧波新建生產工廠，但預計2026年才會投產。此次IPO募集的資金將主要用于提升生產能力、拓展銷售網絡、研發新產品，并增強海外市場影響力。

不同集團在招股書中提到，計劃瞄準北美、歐洲和東南亞等國際市場，但由于出海時間較短，能否成功開拓海外市場仍需時間驗證。

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