作者丨安曉

編輯丨堅(jiān)果

封面來源丨Unsplash

即使總能在B站刷到春晚段子，沈夢也已經(jīng)很多年沒好好看過春晚了，閉上眼回想2024龍年春晚，除了“尼格買提魔術(shù)卡牌沒對上外”，居然一個(gè)有爆點(diǎn)的梗也沒想起來。再往前回?fù)苁辏缃衲芰魝€(gè)印象的估計(jì)也只有“扶不扶”和“小沈陽的蘇格蘭情調(diào)”了。

但春晚總是要看的，就算連微博上的段子手也失去調(diào)侃的興趣，也能給大年三十走親訪友當(dāng)個(gè)背景BGM。偶爾尷尬到冷場的時(shí)候，沈夢便會用春晚來轉(zhuǎn)移話題，拉著七大姑八大姨的手說，“這岳云鵬又出來了，連演多少年了”，大家的視線齊齊轉(zhuǎn)移到電視機(jī)上，跟著樂呵樂呵幾句，氣氛瞬間就沒那么僵了。

有時(shí)候一晚上拜個(gè)幾家，如果隔得近的話，沈夢就能斷斷續(xù)續(xù)看完整個(gè)節(jié)目，在訓(xùn)練有素的嗑瓜子、剝砂糖橘、塞紅包等“新式拜年工序”中，不知不覺在夾縫中追完整場春晚。

在B站還沒有出齊“春晚預(yù)測、在線切片吐槽、段子改編聯(lián)歡”組合拳的時(shí)代，春晚起到一個(gè)“元老級直播帶貨”和“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代眾星造梗”的作用。

過往歷屆春晚中，劉曉慶的“曉慶衫”、牛莉的粉色大衣、張小斐的孔雀藍(lán)外套，都曾靠著數(shù)以億計(jì)的國民流量被迅速帶火，連一向只買平替的她也忍不住搜索同款，幾乎每年除夕晚上，都會有幾件明星同款迅速?zèng)_上熱榜成為“淘寶爆款”，開年返工的時(shí)候，沈夢發(fā)現(xiàn)辦公室里不少女同事都撞了衫。

“眼睛一閉一睜這輩子就過去了”“公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”等等名梗也是乘著春晚春風(fēng)，一躍成為家喻戶曉的流行語。2008年春晚，蔡明還不是B站上那個(gè)靈魂歌姬菜菜子，郭達(dá)也還沒有淡出眾人視線，蔡明一句嗲聲嗲氣的“為什么呢”成了春節(jié)七天里被大家“玩出花”的拜年語，走的是“先有春晚才有梗”，而不是“先有梗才有春晚”。

但沈夢也覺得，現(xiàn)在的春晚已經(jīng)成了“熱梗融梗大賞”，編劇可以直接在微博、小紅書上搜“2024熱梗大全”，原封不動(dòng)地照搬進(jìn)去，查重率高達(dá)100%，再配點(diǎn)臺下提前錄制好的罐頭笑聲，主打一個(gè)“氛圍拉滿就到位”。所以，她寧愿聚精會神抱著B站看一晚上《武林外傳》，也懶得讓春晚給自己提供情緒價(jià)值。

當(dāng)看到“B站第一次拿下春晚直播”時(shí)，沈夢并沒有陷入“雙廚狂喜”的情感狂歡里，她和眾多“B友”一樣在思考著：究竟是春晚在給走著下滑路的B站“續(xù)命”，還是B站終于有了“正宮身份”，可以正大光明給春晚提供二次創(chuàng)作素材？

春晚雖已不像過去那樣萬眾期待，但畢竟仍是一道除夕夜的“大餐”。B站加入“春晚斗地主”戰(zhàn)場，小紅書和阿里還能坐得住嗎？

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“小眾”簽手“大眾”

1月9日，嗶哩嗶哩（下稱“B站”）宣布與中央廣播電視總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》達(dá)成合作。

為什么B站獨(dú)獨(dú)鐘情春晚？只要春晚還有年輕化的流量池、還有形式更多元的內(nèi)容，那么B站就需要春晚。

在很多人的印象里，春晚已經(jīng)沒落了、遠(yuǎn)走了、失寵了。但用數(shù)據(jù)說話，結(jié)果往往能顛覆大眾想象。

從電視端看，2024年春晚直播總收視份額達(dá)75.61%。其中，總臺轉(zhuǎn)播頻道總收視份額46.06%，創(chuàng)近9年收視新高。

有B站用戶評價(jià)：“春晚哪怕是幾個(gè)主持人在舞臺上打架，我都覺得很好看”，喜提1.2萬點(diǎn)贊。

從B站一直強(qiáng)勢占領(lǐng)的新媒體端分析，春晚也是頭等輿論事件和話題發(fā)酵源，吸納了大部分網(wǎng)絡(luò)用戶。直播用戶規(guī)模7.95億人，春晚相關(guān)視頻點(diǎn)播播放量43.63億次，怎么看都像是一塊讓各大網(wǎng)播平臺垂涎的“肥肉”。

更何況春晚直接將B站的目標(biāo)用戶一網(wǎng)打盡。一直以來，B站的主要群體就是年輕的Z世代，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年春晚15至44歲年輕觀眾所占比例高達(dá)51.59%，受眾群體高度重合。無論是年輕人喜愛的舞劇《只此青綠》，還是受到熱捧的0713男團(tuán)、十個(gè)勤天，節(jié)目類型、陣容、熱梗都能成為他們選擇春晚的理由。

現(xiàn)在，在小紅書、抖音的沖擊下，B站視頻內(nèi)容已經(jīng)不再是“獨(dú)家專供”，很多創(chuàng)作者已經(jīng)選擇多平臺同步更新，或是在2年前的“UP主停更潮”后轉(zhuǎn)投商單價(jià)格更高的前二者。如果能拿下春晚直播權(quán)，對B站來說就有“宮斗復(fù)寵”的機(jī)會，給了創(chuàng)作者一個(gè)回歸的契機(jī)、年輕人一個(gè)觀看的由頭。

另一層意義則是，B站需要更好的內(nèi)容文化與品牌拓展，來豐富內(nèi)容生態(tài)、開拓商業(yè)模式。

一直以“包容小眾文化”為標(biāo)簽的B站，如今也坐擁近4億的月活量。小眾意味著選題和風(fēng)格上的局限性，并不利于B站朝用戶規(guī)模擴(kuò)張、主流文化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)前進(jìn)。爭取春晚直播權(quán)，這對于近年來月活用戶數(shù)增長放緩的B站來說，是個(gè)破圈利好的信號。

2024年，是B站創(chuàng)立的第15個(gè)年頭，也是B站走向盈利的重要時(shí)刻。之前，B站在商業(yè)化上一直看不到路在何方，直到2024年三季度才實(shí)現(xiàn)了單季度的盈利。

廣告和直播正在成為拉動(dòng)B站營收的核心動(dòng)力。據(jù)B站COO李旎透露，618平臺整體預(yù)算相對于去年漲幅超過30%，觀看交易類內(nèi)容（帶貨）的用戶數(shù)量達(dá)到3720萬，同比漲幅超過100%。

充電、帶貨、商單，是B站現(xiàn)階段主推的三種商業(yè)化方式。走出UP主停更潮的風(fēng)波，B站想要留住創(chuàng)作者，就只能靠提高收益、“用錢說話”。以春晚直播為營銷事件，贊助、廣告不會少。

至于春晚為什么選擇B站？不是一個(gè)哈姆雷特式的問題，而是大局已定后的必然結(jié)果。

盡管依舊有著國民級熱度，春晚口碑兩極分化也是事實(shí)。畢竟早在2012年，趙本山就說過：“春晚成了個(gè)秀場，美人越來越多，舞臺越搞越大，科技越整越高，離老百姓越來越遠(yuǎn)。”

現(xiàn)有調(diào)查也表明，Z世代期待的是柔化說教方式的春晚，是更接地氣、更直白地表達(dá)幽默的春晚，于是他們選擇借助戲謔化吐槽表達(dá)自身態(tài)度。作為一個(gè)用戶群體更偏年輕化的平臺，B站恰好聚集了一幫UP主，掀起“預(yù)測”“押題”和二創(chuàng)春晚之風(fēng)。

在B站上搜索關(guān)鍵詞“春晚”，內(nèi)容五花八門、題材多樣。在“春晚混剪”類目中，@UP-Sings 2018年發(fā)布的《【春晚鬼畜】趙本山：我就是念詩之王！【改革春風(fēng)吹滿地】》如今已收獲1.2億播放量，被收錄至“入站必刷98大視頻”；而“經(jīng)典節(jié)目回顧”上，也有@MarcusPierce 發(fā)布的《1990年春晚小品<主角與配角>》斬獲1289.7萬播放量，1.7萬評論里幾乎每三天就有人掀起一波“回憶殺”。

“春晚嘉賓聯(lián)動(dòng)”類型中，影視颶風(fēng)矩陣號@億點(diǎn)點(diǎn)不一樣 和劉謙合作的《決戰(zhàn)劉謙！魔術(shù)VS超高速攝像機(jī)》成為“第131期每周必看”視頻之一；就連對春晚本體的分析，@十三只牛 的成名作《春晚為什么越來越難看？因?yàn)楸緛砭筒皇墙o你看的》也得到不少人的共情和同感。

春晚再持久，也不過一晚上短短四小時(shí)，而B站分析、解剖、延伸，帶來的討論度是跨越數(shù)十年的，部分作品甚至可以成為被無限循環(huán)的經(jīng)典視頻，反哺春晚一波熱度。

天使投資人、資深人工智能專家郭濤表示：“B站拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)是看中用戶流量與活躍度，借春晚吸引新用戶、提升平臺流量并擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，使其從年輕文化平臺向更廣泛主流文化領(lǐng)域拓展，同時(shí)，還可豐富內(nèi)容生態(tài)、增加話題度與用戶粘性，激發(fā)用戶圍繞春晚進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而獲得商業(yè)變現(xiàn)與合作機(jī)會，挖掘廣告、電商等新商業(yè)價(jià)值。”

與其“官方被黑”，不如加入戰(zhàn)爭，正好雙方都喜聞樂見、自得其樂。

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B站悄悄發(fā)力

一向在營銷宣傳上堪稱“顯眼包”的B站，首戰(zhàn)春晚就初顯鋒芒。官宣當(dāng)日，“上B站，和3億年輕人一起看春晚”的首頁slogan已經(jīng)上線，被展示在最顯眼的首頁banner位，去年在喜劇界大出風(fēng)頭的付航、閻鶴祥也被B站請來合拍品牌短片，教學(xué)“彈幕看春晚，答題贏現(xiàn)金”的互動(dòng)玩法。

B站的年輕人一直很愛“過年”，“一生在水里從未真正上岸”的他們?yōu)椤澳辍辟x予了新的定義，找個(gè)由頭熱鬧一下、聚在一起，B站一年一度的拜年紀(jì)，其實(shí)就是最早的一批二次元用戶，為了與同好們歡度春節(jié)自制的小春晚。

這一次，“拜年紀(jì)”要變成大團(tuán)圓，28日B站將同步啟動(dòng)二次元拜年紀(jì)直播、春晚幕后花絮超長直播《春節(jié)找樂子大會》，品牌道具、互動(dòng)玩法被植入春晚場景，春晚有幾率依靠年輕人向家中長輩安利實(shí)現(xiàn)小帶大的拉新，B站也有機(jī)會實(shí)現(xiàn)更廣層面的破圈。

同時(shí)，春晚官方賬號也已經(jīng)入駐B站平臺，首條視頻《春晚來B站啦！有了春晚就是年！》獲推送，立起了“碗哥碗妹”的擬人化人設(shè)，此后每日定時(shí)發(fā)送《記憶里的春晚》系列視頻，靠“一手懷舊牌”與“日更2條”的速度，10天內(nèi)漲粉41.4萬。

種種舉措表明，B站和春晚都已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，要向彼此“雙向奔赴”了。

但彈幕準(zhǔn)備好了嗎？彈幕審核準(zhǔn)備好了嗎？輿論的焦點(diǎn)依舊在于“審核尺度”，畢竟B站UP主一向直言不諱，難看就是難看、好看就是好看，不會因?yàn)槠脚_大小而動(dòng)搖。

這場歷史性聯(lián)姻是跨代際的，是小眾與大眾、年輕化與成熟化、家族式與群聊式的攜手，很多人都在擔(dān)心二者間的“文化斷裂”。

彈幕文化起源于“吐槽草根視頻”，背后的源頭是日本動(dòng)漫，而春晚一向是主旋律的、界限嚴(yán)明的，老一輩觀眾初次接觸彈幕文化后，可能會覺得“吵”“亂”“低俗”，而年輕人被“捂嘴閉麥”后也很容易“逆反”，尺度的壓力就交給了B站審核。

對此，B站用了AI技術(shù)加人工篩選，還號召資深用戶擔(dān)任“義務(wù)監(jiān)督員”，務(wù)求把違規(guī)彈幕拒之門外。

即使花大力氣、大價(jià)錢也要保留彈幕功能，還要加大力度造勢，因?yàn)閺椖徽娴闹哺诹薆站的血脈里，也是B站的靈魂。

發(fā)實(shí)時(shí)彈幕，與同看者隔空互動(dòng)，彈幕打破了孤獨(dú)的觀影體驗(yàn)，賦予了內(nèi)容一種流動(dòng)的社交氛圍。與之伴隨的是一種在場感——“我在這里，見證當(dāng)下”，每個(gè)人都與節(jié)目有著深度鏈接。

春晚的每時(shí)每刻都將在下一秒成為歷史，想到正記錄著、感知著歷史，就足夠讓人興奮，更別提自己的彈幕將要公之于眾，也成為時(shí)間遺產(chǎn)的一部分。

時(shí)至今日，《甄嬛傳》《武林外傳》等等視頻中的金句彈幕還會被網(wǎng)友“顯微鏡式放大截屏”，就說明彈幕在今天依然有跨時(shí)空的價(jià)值。

當(dāng)然，除彈幕外，B站也完全可以設(shè)置實(shí)時(shí)互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如對節(jié)目進(jìn)行投票、競猜，甚至讓彈幕成為春晚某些節(jié)目的延伸，增強(qiáng)觀眾的參與感，讓春晚更像是人人可及的年夜飯，不是自娛自樂的廚藝表演。

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春晚再現(xiàn)斗地主

搶到春晚香餑餑的，不止B站一個(gè)。13日，小紅書宣布成為“2025年總臺春晚獨(dú)家筆記分享平臺”，二征春晚沙場，直播節(jié)目《大家的春晚》再次邀請央視朱廣權(quán)加盟，已是“未播先火”。

連年合作的抖音，15日官宣了“除夕夜上抖音看春晚直播”的全新企劃，也公布了“新春直播季”陪伴式IP，持續(xù)一個(gè)月直播多場演唱會、晚會。

時(shí)隔七年第四次牽手春晚的阿里巴巴也成為蛇年春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺，淘寶、天貓有望再度承接春晚同款效應(yīng)。

長視頻平臺、短視頻平臺、圖文平臺與電商平臺齊聚一堂，春晚不再只是一味“整點(diǎn)發(fā)紅包”，各種新玩法上陣，家家都想吃這碗流量飯。

比如同為新人的小紅書，最近幾天因接收近70萬“TT難民”，已是空降一波潑天流量，站內(nèi)日活月活都在穩(wěn)升，向海外用戶輸出春晚文化，是個(gè)相當(dāng)好的機(jī)會。

而抖音目前仍是各線城市用戶用短視頻看春晚的第一媒介，在歸途、年夜飯、室外、迫于條件只能單獨(dú)過年等場景下抖音就是除夕看春晚的頭號神器。抖音火山版、抖音電腦版、Pad版以及鮮時(shí)光TV都很符合春晚想要“增加播放介質(zhì)”的需求，“大屏追春晚”也是個(gè)噱頭。

2025年春節(jié)尤其吸引眾人眼球的，還有“藍(lán)包”，也就是微信起頭的電商送禮物功能。一個(gè)月內(nèi)，抖音、淘寶快速跟進(jìn)類似玩法，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，多年前春節(jié)紅包大戰(zhàn)的盛況或?qū)⒅噩F(xiàn)。

B站想要拔得頭籌，需要征服的不只有自己，還有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)成熟的對手們。

擁有自己獨(dú)特文化“電場”的B站，其實(shí)不需要執(zhí)著于在春晚當(dāng)夜就與他人分出個(gè)高下，畢竟愿意讓Z世代選擇發(fā)彈幕看春晚已經(jīng)是一大勝利，吸引UP主在直播結(jié)束后繼續(xù)討論、創(chuàng)作和分享更是拿手好戲，不管結(jié)果如何，已是在技術(shù)、審核、運(yùn)營上都經(jīng)受了一次大考。

今年的春晚，更像是各家平臺的“練兵場”，營銷側(cè)、互動(dòng)側(cè)的新點(diǎn)子都可以拿出來溜溜，測試測試用戶的敏感度，天下武功唯快不破，先出招的人永遠(yuǎn)占領(lǐng)先機(jī)。