● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

最近，“洋抖難民”交貓稅的熱潮，誰成想，除了交貓稅火了，熊貓稅也火了，不愧是國寶，略微出手就是頂流。不信你看，咱們游泳運動員張雨霏在小紅書號召“交熊貓稅”的筆記評論區，就有很多人曬出手機里的大熊貓照片，足見如今喜歡大熊貓的人，一點也不輸貓貓狗狗的“鏟屎官”。

不僅如此，網友對大熊貓的寵溺已經不滿足于交熊貓稅，不少人已經在云喂養一只名叫“淘淘”的大熊貓了。

1月17日是中國大熊貓保護日，淘寶借勢發起了一場公益計劃「淘淘的竹跡」，以期借助平臺的影響力，呼吁大眾保護大熊貓生態環境，助力野生大熊貓棲息地的建設，云喂養淘淘就是這項公益活動的其中一個玩法。

當全國人民都在準備迎接新年時，淘寶能夠關注到如此小眾的公益節點，并撬動如此大規模的人群參與，在蛇年到來之際，讓善意和溫暖傳遞，不得不說，這屬實是歲末年初營銷中的一股清流。

國寶＋皮影戲的創意組合，

探尋非遺文化的公益價值

很多人都知道大熊貓被稱為“國寶”，還可能有人不知道，大熊貓已經是珍稀野生動物。在上世紀80年代，由于大熊貓的數量只有約1100只，一度被世界自然保護聯盟（IUCN）列為“瀕危動物”。而經過我國對大熊貓群體以及大熊貓棲息地生物多樣性的保護，不久前召開的2024全球熊貓伙伴大會上宣布，其野外種群數量已經增長到約1900只，IUCN更是將大熊貓從“瀕危”等級下調為“易危”，可以說成績斐然。

而在保護大熊貓這條公益道路上，淘寶就是一個深度參與者。如今被大眾云喂養的淘淘，出生于2010年，在2011年2月20日被淘寶終身認養。而且，淘淘是第一只野培成功且實現了子孫延續的大熊貓，這對于大熊貓種群數量的提升是有里程碑意義的。

淘寶的用心體現在此次用非遺文化皮影戲進行創意的營銷策略上。

非遺，作為我國各族人民創作的文化藝術遺產，和大熊貓一樣，同樣面臨過瀕臨失傳的嚴峻形勢，正是得到相關部門的重視和保護，才得到傳承和延續，在新時代煥發新活力。

換句話說，大熊貓和非遺文化都是在國家和社會關懷下得到保護的，帶有非常鮮明的公益性標簽。而在中國大熊貓保護日，淘寶攜手因《黑神話·悟空》爆火的非遺傳承人陜北說書熊竹英，用一段非遺皮影戲講述“淘淘”的故事，何嘗不是大熊貓和非遺之間的惺惺相惜，用非遺皮影戲呼吁大眾關注野生大熊貓的棲息地情況，讓淘淘這樣的大熊貓能更好地繁衍生息，也可以讓大眾對這場公益活動產生更強共鳴感。

深入挖掘“淘淘”的IP效應，

以人格化敘事提升大眾喜愛度

提到關于動物的公益營銷，不免圍繞生存環境惡劣、疾病、傷害等話題，以求贏得大眾的同情心，但過于同質化的苦大仇深式宣傳語境，很容易讓大眾脫敏，并不利于公益的推廣和傳播。

反觀淘寶此次的「淘淘的竹跡」公益計劃，一直走的是輕松、溫情的基調，力求將一個憨態可掬、有人格化一面的淘淘呈現出來，贏得大眾的喜愛，而不是憐憫。

在淘寶看來，當淘淘成為一個出圈的IP，人們對它的關注才會更持久，對大熊貓生態環境的重視也會更持續，這樣才能保證公益營銷效果的長遠性。而皮影戲大片《淘淘的竹跡》，就將淘淘的人性具象化了。

通過皮影戲以及熊竹英的陜北說書，片子向人們重現了淘淘放歸竹海13年跌宕起伏的“熊生”，每一個瞬間，都是淘淘的真實經歷。從第一次在媽媽的幫助下學會爬樹，到在山間因為思念媽媽哭唧唧，從躲避山野虎狼的膽怯，到成為一代“功夫熊貓”，從獨自冒著風雪覓食，到談戀愛、當老爸、當外公，熊貓家族逐漸壯大……

整個片子看下來，淘淘已經不僅是一只可愛的大熊貓，它還勇敢、強大、不向困難低頭。當淘淘的形象逐漸立體豐滿，屏幕前的“親媽粉”已經更加母愛泛濫，對淘淘的喜愛又加深了。

有人已經腦補出淘淘和女友華研談戀愛時的對話，有人給淘淘送上了真摯的祝福，愛意幾乎要溢出屏幕了。

與此同時，淘寶還拓寬了淘淘的IP邊界，量身打造了一款名叫"淘淘寶貝"的限量紀念公仔。設計上，淘寶賦予了"淘淘寶貝"很多有記憶點的標簽：臉上的傷疤細節，是淘淘野外冒險留下的勛章；淘淘的頭套，“撞臉”了淘寶吉祥物淘小寶，圓圓的腦袋，尤其是頭頂不羈的小揪揪，都顯得更加俏皮可愛。

對于年輕人來說，公仔代表著情緒價值，可以帶給他們情感寄托，也可以提升他們對一個IP的忠誠度。淘寶打造的這份“淘淘使用說明書”，詳細介紹了不同場景下淘淘帶給人們的陪伴，加深了淘淘寶貝和用戶的情感羈絆。

所以，上線以來，"淘淘寶貝"公仔已經收獲了不少網友的喜愛，到淘寶云養淘淘，抽中一只"淘淘寶貝"，已經被很多人加入新年愿望清單。

此外，淘寶還讓淘淘的“熊生時刻”用定格在了線下，讓走過的人都能欣賞這幅光影大片，在大熊貓的故鄉，淘淘的故事吸引了更多人拍照打卡。某種程度上，淘淘這屬于“衣錦還鄉”了。

重要的是，潛移默化中，已經有不少網友開始自發關注大熊貓保護，積極科普大熊貓放歸的意義，這才是淘寶此次公益營銷的更大價值所在。

多主體互動釋放公益影響力，

淘寶平臺價值的獨特體現

最后，讓我們把目光落向淘寶。作為深耕了電商領域20多年的平臺，淘寶沉淀的龐大用戶和商家，就是其公益營銷背后強大的后盾支撐。

一方面，品牌聯動做公益，助力公益效果實現多方共贏。

此次的「淘淘的竹跡」公益計劃，淘寶并不是單打獨斗，而是聯合了西鴿酒莊、衛仕寵物、華馳千盛、荷仕蘭、犀牛搬家等12個品牌商家共同參與。淘寶聯動這12個品牌共創了「淘淘的竹跡」淘內專題會場，通過設置公益寶貝，每一單都會直接貢獻一定比例的金額捐贈給SEE基金會"守護大熊貓”。這不僅讓整個公益營銷落到了實處，品牌也可以借此提升產品銷量，拉升大眾的品牌好感度。

另一方面，借助公益IP小流浪旅舍，更多用戶得以卷入到公益行動中。

此次淘寶APP內參與淘淘云喂養活動的IP小流浪旅舍，其實就是淘寶2022年3月推出的公益互動產品，其目的是為了線上互動養寵，線下幫助流浪動物。

近三年來，小流浪旅舍吸引了大批熱愛小動物的公益人士，為眾多流浪的“毛孩子”捐助寵糧等物資，讓它們能夠健康成長。

這次，當“毛孩子”變成了大熊貓，愛心依然在延續。趣味性的喂養玩法，再加上有機會在線下偶遇大熊貓、贏得“淘淘寶貝”公仔等極具誘惑力的福利，吸引了大批用戶自發參與其中，大大提升了公益的社會影響力。

一個人做很多不是公益，很多人做一點點，才是真正的公益。此次的公益計劃「淘淘的竹跡」顯然就是這樣，淘寶更像是一個公益發起人，平臺、商家、用戶等都是參與主體，每一方各盡所能，但目的是明確的，都是為了借助中國大熊貓保護日這個契機，向“國寶”大熊貓傳遞人類的友好和善意。

在網友的自發玩梗傳播過程中，我們會發現，這種友好的傳遞已經開始走向國際化。有博主為了吸引更多“歪果仁”交熊貓稅，使用了雙語字幕介紹淘淘的故事；有博主則拿出了表情包神圖，希望拿下涌入小紅書的洋抖難民。

當這場「淘淘的竹跡」公益計劃的畫風開始轉向“熊貓外交”，顯然不在淘寶預料之中，但這其實放大了淘寶此次公益營銷的意義，無論是人與大熊貓之間的和平共處，還是不同國家網友之間的友好交流，溫暖、普世、善良的公益底色都沒有變。

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