出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周冰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

卡游還沒上市，奧特曼先撐起了另一個IPO。

1 月 10 日，布魯可集團有限公司（以下簡稱“布魯可”）在港交所上市，首日股價高開約 81.61%，午間漲幅回落，最終收盤漲幅為 40.85%，報 85 港元，市值超208億港元。上市后，股價雖有波動，但整體表現(xiàn)穩(wěn)健。截至1月21日收盤，股價報89.800港元，總市值為220.09億港元。

成立于2014年的布魯可，現(xiàn)已成為中國最大、全球第三大的拼搭角色類玩具企業(yè)，擁有50多個知名IP的非獨家授權(quán)，如奧特曼、變形金剛、漫威英雄等。

數(shù)據(jù)來源，布魯可招股書

布魯可受到資本市場的青睞，得益于其業(yè)績、拼搭角色類玩具市場的高增長以及“谷子經(jīng)濟”的紅利。招股書顯示，2021年至2024年上半年，布魯可營收持續(xù)攀升，分別為3.30億元、3.26億元、8.77億元和10.46億元。此外，據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2019-2023年，中國拼搭角色類玩具市場年均復(fù)合增長率達49.6%，預(yù)計2023-2028年將保持41.3%的增長率，遠超同期中國玩具行業(yè)9.5%的水平。

IP依賴癥

說“奧特曼撐起了布魯可的IPO”，一點都不為過。布魯可的崛起，正是始于奧特曼IP的加持。

自2021年與IP授權(quán)方簽訂協(xié)議，獲得奧特曼IP產(chǎn)品的開發(fā)與銷售權(quán)后，布魯可的收入便水漲船高。2023 年及 2024 年上半年，其大部分收入來源于基于奧特曼 IP 的產(chǎn)品銷售，分別占總收入的 63.5% 及 57.4%。

然而，對奧特曼等授權(quán)IP的依賴，可能給布魯可埋下隱患。

一方面，布魯可要面臨IP到期的風(fēng)險。2023年，布魯可拼搭角色類玩具收入中，授權(quán)IP占比92%（奧特曼IP占比72%），自有IP僅占8%。大部分授權(quán)IP將在1-3年內(nèi)到期，其中核心奧特曼IP的國內(nèi)授權(quán)到期時間為2027年，在亞洲其他 9 個國家的到期時間則為2025 年。

另一方面，對單一授權(quán)IP的依賴可能會影響公司業(yè)績的穩(wěn)定性。另一家高度依賴奧特曼IP的公司卡游，已經(jīng)預(yù)演了IP依賴可能帶來的后果。卡游的核心產(chǎn)品是奧特曼卡牌，自2018年獲得授權(quán)至2023年9月30日，奧特曼系列卡牌數(shù)量占其集換式卡牌系列總數(shù)的65%。然而，2023年前三季度，卡游營業(yè)收入同比下滑46.6%，主要原因就是核心產(chǎn)品奧特曼卡牌銷量大幅下降。

泡泡瑪特為布魯可的IP依賴問題提供了解題思路。

市場常將布魯可與泡泡瑪特對標，二者均以盲盒為核心產(chǎn)品形式（2023年，盲盒產(chǎn)品占布魯可總收入的63.3%）。然而，布魯可的短板在于自有IP影響力較弱，2024年上半年，其自有IP收入占比僅約18.6%，遠低于泡泡瑪特約80%的水平。

因此，強化自有IP或許是布魯可的一條出路。事實上，布魯可已經(jīng)在行動。目前，布魯可擁有“百變布魯可”和“英雄無限”兩大自有IP，并通過動畫內(nèi)容進行營銷推廣。自2022年以來，布魯可拼搭角色玩具中自有IP的收入占比已從0.6%提升至2024年上半年的16.5%。

此外，為緩解對單一IP的依賴，布魯可正積極拓展IP矩陣。招股書顯示，其IP矩陣中已有約50個授權(quán)IP，并有超過25個IP正在洽談授權(quán)合作。

值得一提的是，按照布魯可的規(guī)劃，其未來仍將側(cè)重于授權(quán)IP，而非復(fù)制泡泡瑪特的自主IP路線。在預(yù)計的凈募集資金中，20%將用于IP建設(shè)，其中15%用于授權(quán)IP建設(shè)，僅5%用于自有IP。

學(xué)習(xí)樂高，尚有距離

在布魯可的發(fā)展中，核心產(chǎn)品經(jīng)歷了從積木到拼搭角色玩具的轉(zhuǎn)變，這一變化促使其銷售渠道和營銷模式隨之調(diào)整。

2016至2021年，布魯可的產(chǎn)品以積木玩具為主。2022年，公司推出拼搭角色玩具并采用盲盒銷售，此后業(yè)績迎來爆發(fā)式增長。如今，拼搭角色玩具已成為收入主力。2021—2023年，拼搭角色玩具收入占比從0%飆升至88%，2024年上半年，拼搭角色玩具收入更是同比增長超3倍，占比高達98%。產(chǎn)品形態(tài)上，2022到2024上半年，布魯可盲盒占總收入比例從34.8%提升至73.9%。

數(shù)據(jù)來源，布魯可招股書

隨著拼搭角色玩具成為主力，布魯可的銷售渠道開始向線下轉(zhuǎn)變。

2021到2024上半年，公司線下經(jīng)銷商收入占比從34.2%提升至90%以上，經(jīng)銷商數(shù)量從225家提升至511家，約70%分布在二線城市以上。

布魯可從線上直銷轉(zhuǎn)向線下經(jīng)銷，可能有兩方面原因。一是布魯可的產(chǎn)品從面向1-6歲兒童的大顆粒積木，轉(zhuǎn)向面向6-16歲青少年的拼搭角色玩具。隨著目標客戶群體的轉(zhuǎn)變，付款方也可能從家長轉(zhuǎn)向青少年。因此，拓展線下渠道，成為觸達青少年客戶、降低交易難度的重要策略。二是布魯可的拼搭角色玩具具有盲盒屬性，線下渠道更能增強消費者的沉浸感。

營銷方面，布魯可實現(xiàn)了從“砸錢”向“低成本營銷”的轉(zhuǎn)變。

布魯可前期虧損嚴重，直到2023年才扭虧為盈（此處盈利按照經(jīng)調(diào)整年度 / 期間利潤計算），部分是因為早期為快速占領(lǐng)市場，投入了高額營銷費用。2021年，布魯可的銷售及經(jīng)銷開支達3.88億元，占當期總收入的117.9%，其中營銷及推廣費用高達2.72億元。

隨著拼搭類玩具成為主要產(chǎn)品，布魯可轉(zhuǎn)向更低成本的內(nèi)容營銷。拼搭角色類玩具因其拼搭過程與消費者的互動性，以及IP內(nèi)容的傳播性，天然適合內(nèi)容驅(qū)動的營銷方式。因此，布魯可大幅減少品牌宣傳廣告，銷售及經(jīng)銷開支中的營銷和推廣開支占總收入的比例從 2021 年的 82.6% 降低至 2023 年的 8.4%，2024年上半年進一步降至4.6%，遠低于行業(yè)平均水平。

布魯也在積極擁抱新流量。除了經(jīng)營官方賬號、與KOL及KOC合作等傳統(tǒng)內(nèi)容營銷方式外，布魯可也在積極搭建社群，通過微信小程序“布魯可積木人Club”以及電商平臺旗艦店會員構(gòu)建消費者社區(qū)。

不過與樂高相比，布魯可在社群營銷上仍有較大差距。

樂高的社群營銷以用戶深度參與為核心。其線下門店不僅是銷售場所，更是體驗空間，通過設(shè)置試玩區(qū)、創(chuàng)意展示區(qū)和互動活動區(qū)域，消費者可以親自上手拼搭積木。此外，樂高通過舉辦各類拼搭賽事（如創(chuàng)意比賽、建筑比賽、機器人競賽和MOC比賽）和線下活動（如新品發(fā)布會、親子活動等），讓用戶進一步參與到興趣社群中。這種模式不僅降低了營銷成本，還通過精準營銷提升了用戶復(fù)購率，更重要的是，成功增強了用戶黏性和品牌忠誠度。

線下門店是樂高社群運營的重要支撐，截至2023年底，樂高全球品牌零售店鋪總數(shù)已達1031家。布魯可也開始向樂高看齊，接下來計劃利用凈募集資金在主要城市開設(shè)旗艦店，增加線下陳列和推廣柜臺，并舉辦更多模型展覽，讓消費者直接體驗產(chǎn)品。

融資的錢，該怎么花？

上市之后，布魯可的首要任務(wù)是加大研發(fā)投入。盲盒產(chǎn)品的持續(xù)擴張依賴消費者的復(fù)購，因此，布魯可需要不斷推出新品、增加SKU，來滿足消費者的需求。

與此同時，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，布魯可對產(chǎn)能升級的需求也日益迫切。目前，布魯可還沒有生產(chǎn)能力，玩具生產(chǎn)主要依靠第三方合作工廠。為減少對代工的依賴，布魯可計劃將25%的凈募集資金用于模具采購和自有產(chǎn)能建設(shè)。

具體來說，布魯可計劃在2026年年底前后建成一家自營工廠，設(shè)計產(chǎn)能為900萬件/月。根據(jù)2024年上半年的數(shù)據(jù)，公司月均銷量約為930萬件。新工廠建成后，自有工廠建成后產(chǎn)能已經(jīng)能夠基本滿足2024年的需求。

在上市之后的一段時間里，降低因授權(quán)IP依賴所帶來的風(fēng)險、推進社群營銷模式、升級供應(yīng)鏈，將是布魯可要面臨的三場戰(zhàn)役。

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