作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在春節(jié)消費熱潮里，家家戶戶都在為準(zhǔn)備年貨忙得不亦樂乎。隨著人們生活水平的顯著提升，傳統(tǒng)的年貨清單已經(jīng)從剛需產(chǎn)品演變?yōu)樨S富多彩的綜合性體驗消費，作為送給家里和自己的禮物。

在這個關(guān)鍵的節(jié)點，品牌營銷在于如何在眾多選擇中吸引消費者的關(guān)注，并將一個明確的信息深植于心：當(dāng)您為親朋好友準(zhǔn)備新年禮物時，請優(yōu)先考慮我們的產(chǎn)品。品牌懂得利用春節(jié)這個契機，不僅是為了增加曝光度，更要建立一種強烈的品牌聯(lián)想——讓消費者在選購年貨時自然而然地想到自己。

接下來，我們不妨從以下這些案例來聊一聊，品牌如何成功傳達(dá)這一信息，成為春節(jié)年貨里的主角。

01

寶潔×美團外賣

聚焦日常家庭場景，傳遞實用的新年禮

春節(jié)送禮作為不可或缺的儀式感，這一傳統(tǒng)習(xí)俗再次成為大眾熱議的話題。在闔家團圓的溫馨時刻，為家人挑選新年禮物成為了人們愛意表達(dá)的方式。然而，怎么送、送什么，卻成了很多人比較糾結(jié)的事情，買貴了怕不實用，害怕父母會因此擔(dān)憂孩子有經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，買便宜了又擔(dān)心質(zhì)量問題，也怕誠意不足。對于許多年輕人來說，如何將禮物送到家人的心趴上是一道難題。

寶潔敏銳地捕捉到了這一市場痛點，聯(lián)合美團外賣在人流密集的機場高鐵等投放了一組平面海報，與那些春節(jié)回家的年輕人展開了一場近距離對話。這組海報以消費者第一人稱的視角和口吻講述家人日常使用過的物品，比如老爸的剃須刀，都銹成青銅器了還在用；老媽為了擠出最后的牙膏，把牙膏都卷變形了；廚房里的筷子，發(fā)霉了還在用……很多日常用品在長期使用后已經(jīng)破舊不堪，但因為各種原因沒有及時更換。

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基于此，寶潔聚焦日常家庭場景，深入挖掘家庭場景中被忽視的日用消費品需求，鼓勵年輕人去發(fā)現(xiàn)家人真正的需要，傳遞“愛到日常里，才是新年禮”的核心理念。并借助美團外賣平臺的優(yōu)勢為消費者提供便捷服務(wù)，將關(guān)懷和愛意第一時間傳遞給家人，讓這份新年禮成為情感連接的紐帶。

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在這個快速變化的時代，“變”的是我們的生活環(huán)境和節(jié)奏，但“不變”的是對家人無盡的關(guān)愛和責(zé)任。寶潔與美團外賣通過找準(zhǔn)日常生活中的角色，激發(fā)了消費者在春節(jié)時期關(guān)于家庭的情感共鳴，為消費者提供了一個簡單而有效的方式來及時表達(dá)對家人的關(guān)懷，解決了春節(jié)期間年輕人的送禮痛點。而這份真實有用的溫馨提醒也成功地將品牌價值與社會情感相結(jié)合，深化了溫暖且具象的品牌形象。

02

天貓年貨節(jié)

趣味劇情吸引注意力

打造一站式高品質(zhì)購物體驗

不同于寶潔聚焦父母日常需求送禮，天貓則是洞察不同消費人群的送年貨心理，滿足消費者多樣化的需求。在春節(jié)營銷期間，天貓攜手「油膩霸總」熱門喜劇人李川，推出了一部自制年味輕喜劇《年味早點辦事處》。

劇中，李總以一句「我是總裁李川，一般不上早班，除非想讓年味早點辦」霸氣開場，帶著觀眾進入了一個個生動有趣的場景。塞納河西岸葡萄莊園的砂糖橘、貝加爾湖的大閘蟹、佛羅倫薩五星面點師的餃子、荷蘭進口的瀏陽煙花……劇情巧妙展示了天貓豐富多樣的年貨選擇，無論是找不到過年的意義，還是置辦年貨毫無頭緒，都能在天貓年貨節(jié)里得到答案。

除了強調(diào)天貓年貨節(jié)商品的高品質(zhì)和多樣性之外，短片還將“88VIP專享消費券”、“直播間紅包雨下不停”、跨店滿減等優(yōu)惠信息植入其中，以此吸引消費者，并向其傳達(dá)「上天貓買年貨，天天都是大年三十」的核心概念。

天貓用趣味劇情吸引注意力，讓每一個情節(jié)都融入天貓年貨節(jié)的商品特色，更深刻理解并回應(yīng)了當(dāng)代打工人購置年貨時想要“早點放假、早點過年”的心聲，激發(fā)了觀眾的情感共鳴。《年味早點辦事處》不僅僅是一部廣告片，更像是一面鏡子，映射出人們內(nèi)心深處對家人的關(guān)懷和對傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛。

通過這支短片，天貓不僅為觀眾帶來歡笑，還塑造了“懂你”的品牌形象，促進了消費者的參與度和購買欲望。最終，天貓實現(xiàn)了將年貨送到消費者心坎里的目標(biāo)，讓每一個人都能輕松找到那份最合適的禮物，實現(xiàn)早點過年的心愿。

03

伊利

創(chuàng)新定位滿足多樣化送禮需求

滲透過年百搭心智

在競爭激烈的春節(jié)營銷中，如何快速獲得消費者認(rèn)同，把品牌的產(chǎn)品當(dāng)作過年送禮的必備？伊利跳出傳統(tǒng)的思維模式，在眾多品牌爭搶送禮C位的背景下，巧妙地提出了“過年好搭子”的新產(chǎn)品定位，以百搭屬性為賣點，迅速滲透消費者的心智。

伊利攜手“頭部演員”賈冰，打造了一支笑料密集、令人印象深刻的廣告片。通過“頭部出鏡”的方式，賈冰以其標(biāo)志性的搞笑風(fēng)格，穿梭在各種過年送禮場景中，甚至化身為一瓶牛奶，融入到每一餐中，生動詮釋了伊利牛奶的“百搭”特色，展現(xiàn)了伊利牛奶如何成為節(jié)日期間不同場合的理想選擇——無論是與家人共度溫馨時刻，還是朋友間的歡聚時光，伊利牛奶都能完美融入，絕不搶戲。

該廣告因其新穎的創(chuàng)意形式和幽默詼諧的風(fēng)格備受網(wǎng)友好評，在社交平臺上自發(fā)進行二次傳播，實現(xiàn)了快速出圈。為了將線上熱度延伸至線下，伊利在各大超市推出了趣味十足的文案。這些文案緊扣“百搭”主題，用俏皮的語言和創(chuàng)意設(shè)計吸引著每一位顧客的目光，例如，“過年提我，好使！”、“來就來，還拿什么東西?。俊笔沟靡晾Ｄ滩粌H在視覺上引人注目，更是在情感上贏得了消費者的青睞。

此次伊利用其創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)的營銷策略，在這個充滿挑戰(zhàn)的春節(jié)營銷戰(zhàn)役中脫穎而出。通過強調(diào)產(chǎn)品的百搭屬性，伊利成功激發(fā)了消費者過年送禮時選購伊利牛奶的熱情，享受它帶來的更省心的消費體驗，有效提升了產(chǎn)品銷量。與此同時，伊利也證明了當(dāng)一個品牌能夠精準(zhǔn)把握節(jié)日消費趨勢，并結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行創(chuàng)新呈現(xiàn)給消費者時，便能在同質(zhì)化競爭中快速占領(lǐng)一席之地。

春節(jié)作為消費的黃金時段，品牌要想成為年貨的主角，關(guān)鍵在于觸動消費者內(nèi)心的情感共鳴。寶潔與美團外賣合作，提醒年輕人關(guān)注家中被忽視的小物件，倡導(dǎo)“日常中的關(guān)愛”，解決了送禮時的困惑。天貓用幽默輕喜劇展示豐富年貨，滿足高品質(zhì)生活需求，呼應(yīng)了提前享受節(jié)日氛圍的心理。伊利以“百搭”為核心，借助賈冰的魅力，推出令人印象深刻的廣告，強調(diào)牛奶在各種場合下的適用性。

這些品牌通過深入了解受眾心理，結(jié)合創(chuàng)意營銷，不但成功地將自己定位為傳遞愛與關(guān)懷的理想選擇，滿足了消費者對于高品質(zhì)生活的追求，更在消費者心中樹立了值得信賴的品牌形象，選購年貨時自然而然的將品牌作為首選，在短期內(nèi)促進銷量增長。由此可見，在鋪天蓋地的春節(jié)營銷中，真正打動人心的品牌故事和體驗才是決定消費忠誠的關(guān)鍵。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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