UT OF COMMON
/不寫(xiě)平庸的故事/
告別《黑羊》,走出“黃宗智時(shí)刻”????
文/魏霞
編輯/王芳潔
一位賣(mài)燒紙的商家怎么也沒(méi)有想到,在過(guò)去的一年里,自己也會(huì)頻繁遇到以各種理由“僅退款”的情況。至于紙有沒(méi)有燒給先人不知道,至少這些生意是灰飛煙滅了。這是2024年電商行業(yè)的“黃宗智時(shí)刻”。
在2024年底,央視報(bào)道了一則新聞,一男子通過(guò)“買(mǎi)真退假”,薅無(wú)理由退款的羊毛,斂財(cái)227萬(wàn),受損商家超過(guò)300個(gè)。雖然,這名男子最終被法院判詐騙罪,但這也是電商行業(yè)的“黃宗智時(shí)刻”。
電商行業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的高速發(fā)展后,近幾年,整個(gè)經(jīng)濟(jì)體由高增長(zhǎng)高需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L(zhǎng)和需求曲線平坦,供求關(guān)系的變化,無(wú)效內(nèi)卷如期而至。為了拉新、留存和繼續(xù)做大GMV,一些電商平臺(tái)幾乎用盡了對(duì)抗地心引力般的手段,各種無(wú)底線卷低價(jià)、卷僅退款、卷無(wú)底線迎合少數(shù)用戶(hù),全然漠視了商家的訴求,涸澤而漁與下行周期形成共振,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)商環(huán)境急劇惡化,進(jìn)入“黃宗智時(shí)刻”。
“黃宗智時(shí)刻”意味著商家的利潤(rùn)被壓到一定程度,失去了擴(kuò)大投資、創(chuàng)新的能力,“內(nèi)卷”到極致。而這,顯然是缺乏公平性的,很多商家面臨客觀挑戰(zhàn)的同時(shí),腹背受敵,信心流逝。
生意不好做了,所以干脆就不好好做生意了,這是2025年,我們必須要改變的現(xiàn)狀。
因?yàn)?strong>在整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鏈條當(dāng)中,商家和用戶(hù)其實(shí)在同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里,生意是第一環(huán),只有商家肯好好做生意,充沛、可持續(xù)、多樣性的供給才能滿(mǎn)足需求,才會(huì)有就業(yè),有了就業(yè),大家就有收入,有了收入才能有消費(fèi),拉動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng),促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展,形成生生不息的“供給-需求-創(chuàng)新”循環(huán),將經(jīng)濟(jì)體拉出低增長(zhǎng)泥潭,促使市場(chǎng)鏈條不斷向上螺旋。
正因如此,我們才應(yīng)該正視生意人信心缺失的現(xiàn)狀。以電商行業(yè)為例,無(wú)效內(nèi)卷導(dǎo)致了商家在一段時(shí)間里,無(wú)法合理確認(rèn)收入,不知道自己能不能賺到錢(qián),從而有不安全感;和消費(fèi)者不在一個(gè)平等的對(duì)話體系當(dāng)中,無(wú)法抵抗各種羊毛黨薅羊毛,從而陷入了無(wú)力感;各種流量機(jī)制、評(píng)分體系黑盒化,從而導(dǎo)致了一定的恐慌感。
1月20日,淘寶天貓集中公布2025年12項(xiàng)圍繞改善營(yíng)商環(huán)境的惠商舉措,包括優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則、強(qiáng)化惠商政策、深化誠(chéng)信體系三大方面,不難發(fā)現(xiàn),它們的目標(biāo)正是要消除以上三感,保護(hù)商家權(quán)益、治理“羊毛黨”,讓商家更有信心留在生意場(chǎng)。
雖然很多行業(yè)性挑戰(zhàn)是不可回避的,將來(lái)也未必會(huì)一帆風(fēng)順,直掛云帆濟(jì)滄海,但必須把大家留在牌桌上,才能有共贏的可能。
畢竟,信心比黃金更珍貴。
01 多一點(diǎn)安全感
中國(guó)有句老話叫,落袋為安,但是現(xiàn)在,電商平臺(tái)上的賣(mài)家們?cè)絹?lái)越不知道,什么時(shí)候才算落袋。
因?yàn)橥丝铍S時(shí)都可能發(fā)生,有的是退貨退款,買(mǎi)家把貨發(fā)回來(lái),再把款要回去,有的則是僅退款,買(mǎi)家連貨都不用退,錢(qián)款自動(dòng)就從賬上劃走了。
但在商家那里,錢(qián)早就實(shí)打?qū)嵉幕ǔ鋈チ?,僅退款項(xiàng)下的生產(chǎn)成本當(dāng)然無(wú)法規(guī)避,即便是退貨退款,商家的損失也是顯而易見(jiàn)的。本來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)的措施,是值得鼓勵(lì)的。但,凡事都有個(gè)度,矯枉過(guò)正的話,往往就會(huì)兩敗俱傷。
這年頭,賣(mài)東西本來(lái)就難,不僅要先打廣告,還要發(fā)貨包郵,所以即便買(mǎi)家把貨退了,商家的營(yíng)銷(xiāo)成本和運(yùn)費(fèi)損失也退不回來(lái)了。交易的本質(zhì)就是,賣(mài)一單賺一單的錢(qián),但是現(xiàn)在,賣(mài)了這單,到底能不能賺到錢(qián),已經(jīng)搞得誰(shuí)都不知道了,這讓商家在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)了安全感匱乏。
“我的利潤(rùn)只有15%左右,僅退款一個(gè)就相當(dāng)于10個(gè)白干了。”徐藝是一位賣(mài)普仿包的商家,他說(shuō),一些買(mǎi)家以質(zhì)量原因申請(qǐng)的僅退款,但徐藝相信他們也心知肚明“35塊的包,不可能有幾萬(wàn)塊的品質(zhì)?!?/p>
只是平臺(tái)沒(méi)有buyin徐藝的解釋?zhuān)黠@感覺(jué)到在交易過(guò)程中,商家話語(yǔ)權(quán)并不高。
幸好,去年7月淘寶在電商行業(yè)首個(gè)宣布松綁”僅退款“開(kāi)始,整個(gè)電商行業(yè)終于開(kāi)始糾偏,隨后各家電商平臺(tái)都陸續(xù)松綁僅退款。在最新的惠商舉措中,淘天的“僅退款”流程被再度優(yōu)化,平臺(tái)不再主動(dòng)介入支持“僅退款”,而是由賣(mài)家先跟消費(fèi)者協(xié)商;面向全體商家,淘天海將提供快捷申訴通道,商家申訴通過(guò)后,將由平臺(tái)賠付損失給商家。
不過(guò),需要優(yōu)化的規(guī)則可不止僅退款,盡管有的商家發(fā)現(xiàn),高峰時(shí)一天會(huì)碰到14個(gè)僅退款,但就整個(gè)電商平臺(tái)而言,不合理僅退款仍然算是一種極端現(xiàn)象,而非普遍現(xiàn)象,真正令大家有普遍感知的無(wú)法合理入賬,更集中在退貨退款上。
近一年來(lái),不少行業(yè)都開(kāi)始經(jīng)歷寒冬,許多店鋪都在“高退貨率”的沖擊下,再也無(wú)法迎來(lái)春天。
“高退貨率”的背后,不僅僅是物流成本的問(wèn)題,還有營(yíng)銷(xiāo)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。茵曼品牌的創(chuàng)始人曾算過(guò)一筆賬,服裝行業(yè)的一筆退貨訂單,在沒(méi)有收益的情況下要付出成本約15元,等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入都直接打了水漂。如果按照銷(xiāo)售1000萬(wàn),客單200元,保守算40%退款,損失成本高達(dá)30萬(wàn)以上,連帶成本每月?lián)p失過(guò)百萬(wàn)。
在高退貨率的壓力,不僅是商家,就連保險(xiǎn)公司都坐不住了,開(kāi)始加大風(fēng)控力度,停止為“異常賬戶(hù)”提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。
電商平臺(tái)們顯然也意識(shí)到這一問(wèn)題,2024年年中,淘天推出了“退貨寶”功能,已為商家降本至少20億元。據(jù)悉,2025年,淘天還將試點(diǎn)“退貨寶”中商家可選為部分用戶(hù)提供退貨包運(yùn)費(fèi)服務(wù)的功能,為商家提供更多樣化選擇。對(duì)于淘寶商家,“退貨寶”將與淘寶大促解綁,淘寶商家可在平臺(tái)大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。此外,2025年淘天還將持續(xù)優(yōu)化“退貨包運(yùn)費(fèi)”降費(fèi)政策,預(yù)計(jì)將為商家節(jié)省超60億。
當(dāng)然,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),退貨意味著交易失敗,誰(shuí)也不想走到這一步,最好是能在買(mǎi)家點(diǎn)擊退貨按鈕之前。另?yè)?jù)了解,針對(duì)這種廣泛需求,淘天已升級(jí)平臺(tái)的智能挽單功能,從去年雙11的情況來(lái)看,挽單成功率超過(guò)了5%。
事實(shí)上,絕大多數(shù)商家都想做長(zhǎng)久生意,否則就不會(huì)創(chuàng)立品牌、培育品牌,商務(wù)部原副部長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)魏建國(guó)曾表示,“一個(gè)著名的品牌是一種無(wú)形的公共產(chǎn)品,它代表著一個(gè)企業(yè)和一個(gè)國(guó)家綜合的、核心的競(jìng)爭(zhēng)力?!?/strong>
倘若商家苦心經(jīng)營(yíng)的品牌被各種高退貨率卷死,受損的不僅僅是商家。
02 對(duì)“羊毛黨”說(shuō)No
鴨掌在發(fā)出的當(dāng)天,就收到了“僅退款”申請(qǐng),這是經(jīng)營(yíng)鴨掌網(wǎng)店的王瑞最近遇到的奇事。按理說(shuō),可能會(huì)有人吃了鴨掌不吐骨頭,但現(xiàn)在對(duì)方還沒(méi)吃鴨掌已經(jīng)不吐骨頭了,這是什么意思呢?
可王瑞又聯(lián)系不上買(mǎi)家,情急之下,只能攔截了快遞。誰(shuí)能想,很快買(mǎi)家自己現(xiàn)身了,要求王瑞撤銷(xiāo)快遞攔截。王瑞不想再糾纏,同意給他退款,但買(mǎi)家卻不愿意了,并表示如果不給撤銷(xiāo)快遞攔截,就繼續(xù)在他店鋪里下單,嚇得王瑞趕緊下架了這款商品。
王瑞本來(lái)以為這件事就這么過(guò)去了,但戲劇性的一幕出現(xiàn)了。沒(méi)隔幾天,這位買(mǎi)家又跑到王瑞的另一個(gè)網(wǎng)店里咨詢(xún)這款“鴨掌零食”。王瑞意識(shí)到,這可能是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的“羊毛黨”,盯上的就是這種“保質(zhì)期短”的商品,他們吃準(zhǔn)了這種商品的賣(mài)家是最不愿意退貨的,鴨掌只有10天保質(zhì)期,一來(lái)一回就過(guò)期了。
但王瑞就不肯認(rèn)這個(gè)倒霉,她又把鴨掌下架了。不過(guò),她也知道,下架只能是應(yīng)急措施,商家還要開(kāi)門(mén)做生意,下架簡(jiǎn)直就是傷敵八百自損一千。對(duì)于正常的買(mǎi)家,也因下架,買(mǎi)不到這家的“鴨掌零食”,又何嘗不是無(wú)辜被連累的受害者呢?
但是沒(méi)辦法啊,羊毛黨已然成為一些電商平臺(tái)無(wú)限寵粉套餐的副產(chǎn)品。
通過(guò)“僅退款”薅羊毛甚至已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,在社交平臺(tái)上甚至還有人堂而皇之地售賣(mài)“僅退款”攻略,用視頻和圖文的方式詳細(xì)地拆解選擇什么樣的品類(lèi)容易退款,溝通過(guò)程中什么關(guān)鍵詞能觸發(fā)平臺(tái)介入等。
而商家們遇到這些羊毛黨常常束手無(wú)策,申訴難度大不說(shuō),就算申訴成功也大概率只能拿回部分貨款,其他維權(quán)途徑的成本又很高。
這也讓羊毛黨們更加肆無(wú)忌憚,在薅僅退款的羊毛前,還有一些羊毛黨專(zhuān)門(mén)薅退貨的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。有報(bào)道中提到,有“職業(yè)退貨人”專(zhuān)門(mén)租倉(cāng)庫(kù)做起薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的生意,通過(guò)批量寄件尋找便宜的快遞渠道,一旦價(jià)格可以壓到3-4元,這樣就能套到運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的差價(jià)。新田警方就搗毀一個(gè)三人騙保團(tuán)伙,這個(gè)團(tuán)伙用這種方法,半年多時(shí)間就騙取運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)超70萬(wàn)元。
這些羊毛黨讓商家不能說(shuō)是頭疼了,而是深?lèi)和唇^。其實(shí)就商業(yè)生態(tài)來(lái)說(shuō),縱容出羊毛黨其實(shí)產(chǎn)生了巨大的負(fù)外部性,某些人鉆規(guī)則漏洞薅羊毛的行為,使得其他人乃至社會(huì)的利益都受損,如果造成負(fù)外部性的人沒(méi)有為此承擔(dān)代價(jià)?,那就會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣,甚至誘導(dǎo)其他人干脆也跟隨算了,更是加重營(yíng)商環(huán)境劣化。?
但在失衡的商業(yè)生態(tài)當(dāng)中,商家不僅要提防羊毛黨,還要忍受不公平的評(píng)價(jià)體系,即在交易兩端,僅對(duì)商家進(jìn)行信用評(píng)分。
隨著這類(lèi)案例越來(lái)越多,就連《最話》內(nèi)部,也經(jīng)常會(huì)討論一個(gè)話題,為什么沒(méi)有對(duì)買(mǎi)家的評(píng)分體系,按理說(shuō),一手交錢(qián),一手交貨,誰(shuí)也別耍賴(lài)才行。
但事實(shí)上就是沒(méi)有。歷經(jīng)20年的電商生態(tài)建設(shè),竟然還留下來(lái)的一塊空白地帶。人是規(guī)則的產(chǎn)物,是規(guī)則塑造了人的行為。一個(gè)喜歡薅羊毛的人可能是天生貪小便宜,但烏泱泱的羊毛黨就是被壞的規(guī)則制造出來(lái)的。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·沃利斯認(rèn)為經(jīng)濟(jì)體運(yùn)行的好壞某種程度上取決于在經(jīng)濟(jì)體中運(yùn)行的規(guī)則,所以給規(guī)則打補(bǔ)丁或者說(shuō)建設(shè)好的規(guī)則,不但是激勵(lì)和保護(hù)人人做好用戶(hù),更是修復(fù)營(yíng)商環(huán)境,維護(hù)經(jīng)濟(jì)體向好運(yùn)轉(zhuǎn)的事情。
據(jù)我們了解,作為中國(guó)第一家電商平臺(tái),也是第一家通過(guò)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行評(píng)分,來(lái)促進(jìn)高質(zhì)量電商服務(wù)的平臺(tái),淘天已于近期開(kāi)展建設(shè)針對(duì)買(mǎi)家的賬號(hào)誠(chéng)信體系。今后,針對(duì)異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為,商家可通過(guò)投訴反饋將其錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系,平臺(tái)視情況對(duì)其駁回售后、單店或平臺(tái)限購(gòu)等;對(duì)于職業(yè)“羊毛黨”,淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門(mén),追究其法律責(zé)任。
看來(lái)針對(duì)羊毛黨,淘天是打算重拳出擊了。除了首建賬號(hào)誠(chéng)信體系外,平臺(tái)還升級(jí)了“僅退款”識(shí)別模型,加大全平臺(tái)異常行為攔截力度,全面治理“羊毛黨”。阿里媽媽也將升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型,后續(xù)在全額退款、秒退款等場(chǎng)景中,識(shí)別出其中如“羊毛黨”等異常訂單,自動(dòng)返還商家訂單相應(yīng)推廣費(fèi),無(wú)需商家再申請(qǐng)操作。
制定好的規(guī)則,保障商家的合法權(quán)益,其實(shí)也是保障了普通買(mǎi)家的利益,畢竟,誰(shuí)都不希望“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”,如果壞人不受懲罰,那,誰(shuí)還會(huì)愿意做好人呢。
人人都做壞人的話,那就是卡爾維諾筆下《黑羊》里人人皆竊賊的暗黑世界。
03 少一點(diǎn)恐慌感
去年遇到的僅退款訂單中,有一個(gè)訂單讓王瑞印象非常深刻。當(dāng)時(shí)買(mǎi)家稱(chēng)在食品中吃出了異物,王瑞堅(jiān)信自己的商品沒(méi)有問(wèn)題,于是讓買(mǎi)家提供照片或者將商品寄回后退款,但買(mǎi)家卻表示,商品已經(jīng)扔了,沒(méi)有辦法拍照,也沒(méi)有辦法寄回。
王瑞感到無(wú)奈,只能回復(fù)“你要這么說(shuō),我也沒(méi)辦法”,并拒絕買(mǎi)家的退款需求。但這句話發(fā)出后,平臺(tái)立刻就介入了,不僅給買(mǎi)家僅退款,而且全程將王瑞禁言,另外還處罰了300元。
“或許是因?yàn)榛貜?fù)的內(nèi)容比較消極?”對(duì)于被罰款的原因,王瑞到現(xiàn)在也不太清楚。她嘗試過(guò)申訴,當(dāng)然沒(méi)有成功,平臺(tái)甚至連個(gè)說(shuō)法也沒(méi)給。到現(xiàn)在,王瑞在與買(mǎi)家溝通的時(shí)候,還是小心翼翼,深怕那句話又觸發(fā)敏感詞,這就讓做生意有點(diǎn)像像在玩掃雷游戲了。
電商平臺(tái)在為商家提供經(jīng)營(yíng)陣地的同時(shí),不可避免要承擔(dān)一些平臺(tái)責(zé)任,但中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展了20年,規(guī)模越來(lái)越大,生態(tài)越來(lái)越龐雜,情況也越來(lái)越多變。這就導(dǎo)致了客觀上,平臺(tái)規(guī)則越來(lái)越多,條條框框也越來(lái)越復(fù)雜,各種機(jī)制也越來(lái)越黑盒化。
在這種黑盒化的機(jī)制下,商家們?nèi)缭诨煦缰杏斡?,沼澤里前行,有的商家?huì)像王瑞一樣形成一定的恐慌感,自己不知道那句話說(shuō)錯(cuò)了,就會(huì)被判罰,哪件事沒(méi)做好就會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有流量;反之,也有人利用這種混沌來(lái)形成不公平的交易,例如刷單、刷好評(píng),然后劇場(chǎng)效應(yīng)還是形成,整個(gè)生態(tài)就會(huì)趨向于不透明,不公平。
為了獲取流量,有的商家花高價(jià)采購(gòu)流量,有商家開(kāi)始“刷單”,也有商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起互助,希望能通過(guò)互相“瀏覽”的方式為店鋪帶來(lái)人氣。一位新商家說(shuō)出自己的苦惱,每天的訪客數(shù)只有10人左右,堅(jiān)持了一個(gè)月只賣(mài)出去一單。
在一段時(shí)間里, “到底干怎么做”成為了橫亙?cè)谏碳倚念^的大問(wèn)題。其實(shí),商家不是不能賠不能罰,大家就是要一個(gè)公平透明的標(biāo)準(zhǔn)而已。
其實(shí)問(wèn)題一直都在,但要制定標(biāo)準(zhǔn),卻并不容易,這是個(gè)復(fù)雜的事情,要考慮正向激勵(lì)與規(guī)則的清晰度。去年下半年,淘天推出了店鋪體驗(yàn)評(píng)分體系,包括“店鋪體驗(yàn)分”和“商品體驗(yàn)分(PXI)”,從而替代原有的商家服務(wù)評(píng)估體系(DSR),相關(guān)體驗(yàn)分的標(biāo)準(zhǔn)以白盒化的方式公布,以給商家明確的經(jīng)營(yíng)方向,例如高評(píng)分就有搞流量,高評(píng)分就能在僅退款上有更多主動(dòng)性。
此外,在糾紛處理方面,商家也常常會(huì)感到很難有清晰的標(biāo)準(zhǔn)。比如衣服如果沒(méi)有按照水洗標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)洗滌,出現(xiàn)了問(wèn)題,到底算不算質(zhì)量問(wèn)題,以前因?yàn)闆](méi)有合理標(biāo)準(zhǔn),那就是算,商家大概率要認(rèn)賠。甚至如果不想認(rèn)賠,和消費(fèi)者Battle幾句,被投訴了,還要額外認(rèn)罰。
日前,針對(duì)糾紛處理中的突出問(wèn)題,淘天又進(jìn)一步明確了各行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),讓糾紛處理更清晰。除了服飾未按明確說(shuō)明洗滌外的責(zé)任劃分外,還明確了消費(fèi)者問(wèn)題反饋時(shí)效,比如珠寶玉石等無(wú)需在簽收48小時(shí)內(nèi)反饋等,還有一些3C、數(shù)碼、二奢等細(xì)分行業(yè)的爭(zhēng)議處理規(guī)范也在推進(jìn)中。
每個(gè)微觀個(gè)體都是宏觀環(huán)境的一份子,宏觀環(huán)境的好壞,一定程度上取決于每個(gè)微觀個(gè)體在規(guī)則引導(dǎo)下形成的合力。優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境,看似是平臺(tái)在發(fā)力,其實(shí)根源上源于每個(gè)微觀個(gè)體既包括商家也包括買(mǎi)家,對(duì)于公平的訴求。平臺(tái)傾聽(tīng)了這一呼聲,完善規(guī)則,幫助商家打破內(nèi)卷負(fù)循環(huán),找到價(jià)值鏈上升的方式,其實(shí)不是做公益,更不是作秀,而是以符合市場(chǎng)規(guī)律的方式,塑造健康的市場(chǎng),讓商家在能收獲商業(yè)成功,亦讓買(mǎi)家獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù),甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),又何嘗不是在助力經(jīng)濟(jì)體高質(zhì)量發(fā)展呢。
2025年,應(yīng)該比以前更好一點(diǎn),這種好并不是說(shuō)挑戰(zhàn)不存在了,而是大家形成了共識(shí),知道還能干,該怎么干,然后好好干。這種共識(shí)既需要在商家側(cè)廣泛形成,也需要在電商平臺(tái)層面廣泛凝結(jié),只有大家的共同參與,才能告別“黃宗智時(shí)刻”,解除無(wú)效內(nèi)卷導(dǎo)致的向下螺旋。
據(jù)說(shuō)今年,淘寶天貓打算開(kāi)展100場(chǎng)以上商家意見(jiàn)懇談會(huì),你看,這不就是一份尋求共識(shí)、達(dá)成共識(shí)的努力嗎?
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