UT OF COMMON
/不寫平庸的故事/
告別《黑羊》,走出“黃宗智時刻”????
文/魏霞
編輯/王芳潔
一位賣燒紙的商家怎么也沒有想到,在過去的一年里,自己也會頻繁遇到以各種理由“僅退款”的情況。至于紙有沒有燒給先人不知道,至少這些生意是灰飛煙滅了。這是2024年電商行業(yè)的“黃宗智時刻”。
在2024年底,央視報道了一則新聞,一男子通過“買真退假”,薅無理由退款的羊毛,斂財227萬,受損商家超過300個。雖然,這名男子最終被法院判詐騙罪,但這也是電商行業(yè)的“黃宗智時刻”。
電商行業(yè)在經(jīng)歷了長達20年的高速發(fā)展后,近幾年,整個經(jīng)濟體由高增長高需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲩L和需求曲線平坦,供求關(guān)系的變化,無效內(nèi)卷如期而至。為了拉新、留存和繼續(xù)做大GMV,一些電商平臺幾乎用盡了對抗地心引力般的手段,各種無底線卷低價、卷僅退款、卷無底線迎合少數(shù)用戶,全然漠視了商家的訴求,涸澤而漁與下行周期形成共振,導(dǎo)致營商環(huán)境急劇惡化,進入“黃宗智時刻”。
“黃宗智時刻”意味著商家的利潤被壓到一定程度,失去了擴大投資、創(chuàng)新的能力,“內(nèi)卷”到極致。而這,顯然是缺乏公平性的,很多商家面臨客觀挑戰(zhàn)的同時,腹背受敵,信心流逝。
生意不好做了,所以干脆就不好好做生意了,這是2025年,我們必須要改變的現(xiàn)狀。
因為在整個市場經(jīng)濟的鏈條當中,商家和用戶其實在同一個生態(tài)系統(tǒng)里,生意是第一環(huán),只有商家肯好好做生意,充沛、可持續(xù)、多樣性的供給才能滿足需求,才會有就業(yè),有了就業(yè),大家就有收入,有了收入才能有消費,拉動內(nèi)需增長,促進創(chuàng)新發(fā)展,形成生生不息的“供給-需求-創(chuàng)新”循環(huán),將經(jīng)濟體拉出低增長泥潭,促使市場鏈條不斷向上螺旋。
正因如此,我們才應(yīng)該正視生意人信心缺失的現(xiàn)狀。以電商行業(yè)為例,無效內(nèi)卷導(dǎo)致了商家在一段時間里,無法合理確認收入,不知道自己能不能賺到錢,從而有不安全感;和消費者不在一個平等的對話體系當中,無法抵抗各種羊毛黨薅羊毛,從而陷入了無力感;各種流量機制、評分體系黑盒化,從而導(dǎo)致了一定的恐慌感。
1月20日,淘寶天貓集中公布2025年12項圍繞改善營商環(huán)境的惠商舉措,包括優(yōu)化平臺規(guī)則、強化惠商政策、深化誠信體系三大方面,不難發(fā)現(xiàn),它們的目標正是要消除以上三感,保護商家權(quán)益、治理“羊毛黨”,讓商家更有信心留在生意場。
雖然很多行業(yè)性挑戰(zhàn)是不可回避的,將來也未必會一帆風順,直掛云帆濟滄海,但必須把大家留在牌桌上,才能有共贏的可能。
畢竟,信心比黃金更珍貴。
01 多一點安全感
中國有句老話叫,落袋為安,但是現(xiàn)在,電商平臺上的賣家們越來越不知道,什么時候才算落袋。
因為退款隨時都可能發(fā)生,有的是退貨退款,買家把貨發(fā)回來,再把款要回去,有的則是僅退款,買家連貨都不用退,錢款自動就從賬上劃走了。
但在商家那里,錢早就實打?qū)嵉幕ǔ鋈チ耍瑑H退款項下的生產(chǎn)成本當然無法規(guī)避,即便是退貨退款,商家的損失也是顯而易見的。本來提升用戶體驗的措施,是值得鼓勵的。但,凡事都有個度,矯枉過正的話,往往就會兩敗俱傷。
這年頭,賣東西本來就難,不僅要先打廣告,還要發(fā)貨包郵,所以即便買家把貨退了,商家的營銷成本和運費損失也退不回來了。交易的本質(zhì)就是,賣一單賺一單的錢,但是現(xiàn)在,賣了這單,到底能不能賺到錢,已經(jīng)搞得誰都不知道了,這讓商家在經(jīng)營上出現(xiàn)了安全感匱乏。
“我的利潤只有15%左右,僅退款一個就相當于10個白干了。”徐藝是一位賣普仿包的商家,他說,一些買家以質(zhì)量原因申請的僅退款,但徐藝相信他們也心知肚明“35塊的包,不可能有幾萬塊的品質(zhì)。”
只是平臺沒有buyin徐藝的解釋,他明顯感覺到在交易過程中,商家話語權(quán)并不高。
幸好,去年7月淘寶在電商行業(yè)首個宣布松綁”僅退款“開始,整個電商行業(yè)終于開始糾偏,隨后各家電商平臺都陸續(xù)松綁僅退款。在最新的惠商舉措中,淘天的“僅退款”流程被再度優(yōu)化,平臺不再主動介入支持“僅退款”,而是由賣家先跟消費者協(xié)商;面向全體商家,淘天海將提供快捷申訴通道,商家申訴通過后,將由平臺賠付損失給商家。
不過,需要優(yōu)化的規(guī)則可不止僅退款,盡管有的商家發(fā)現(xiàn),高峰時一天會碰到14個僅退款,但就整個電商平臺而言,不合理僅退款仍然算是一種極端現(xiàn)象,而非普遍現(xiàn)象,真正令大家有普遍感知的無法合理入賬,更集中在退貨退款上。
近一年來,不少行業(yè)都開始經(jīng)歷寒冬,許多店鋪都在“高退貨率”的沖擊下,再也無法迎來春天。
“高退貨率”的背后,不僅僅是物流成本的問題,還有營銷成本和庫存風險。茵曼品牌的創(chuàng)始人曾算過一筆賬,服裝行業(yè)的一筆退貨訂單,在沒有收益的情況下要付出成本約15元,等于商家的廣告費、包裝物料、快遞費的投入都直接打了水漂。如果按照銷售1000萬,客單200元,保守算40%退款,損失成本高達30萬以上,連帶成本每月?lián)p失過百萬。
在高退貨率的壓力,不僅是商家,就連保險公司都坐不住了,開始加大風控力度,停止為“異常賬戶”提供運費險服務(wù)。
電商平臺們顯然也意識到這一問題,2024年年中,淘天推出了“退貨寶”功能,已為商家降本至少20億元。據(jù)悉,2025年,淘天還將試點“退貨寶”中商家可選為部分用戶提供退貨包運費服務(wù)的功能,為商家提供更多樣化選擇。對于淘寶商家,“退貨寶”將與淘寶大促解綁,淘寶商家可在平臺大促期間自選是否使用“退貨寶”產(chǎn)品。此外,2025年淘天還將持續(xù)優(yōu)化“退貨包運費”降費政策,預(yù)計將為商家節(jié)省超60億。
當然,對于商家來說,退貨意味著交易失敗,誰也不想走到這一步,最好是能在買家點擊退貨按鈕之前。另據(jù)了解,針對這種廣泛需求,淘天已升級平臺的智能挽單功能,從去年雙11的情況來看,挽單成功率超過了5%。
事實上,絕大多數(shù)商家都想做長久生意,否則就不會創(chuàng)立品牌、培育品牌,商務(wù)部原副部長、中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長魏建國曾表示,“一個著名的品牌是一種無形的公共產(chǎn)品,它代表著一個企業(yè)和一個國家綜合的、核心的競爭力。”
倘若商家苦心經(jīng)營的品牌被各種高退貨率卷死,受損的不僅僅是商家。
02 對“羊毛黨”說No
鴨掌在發(fā)出的當天,就收到了“僅退款”申請,這是經(jīng)營鴨掌網(wǎng)店的王瑞最近遇到的奇事。按理說,可能會有人吃了鴨掌不吐骨頭,但現(xiàn)在對方還沒吃鴨掌已經(jīng)不吐骨頭了,這是什么意思呢?
可王瑞又聯(lián)系不上買家,情急之下,只能攔截了快遞。誰能想,很快買家自己現(xiàn)身了,要求王瑞撤銷快遞攔截。王瑞不想再糾纏,同意給他退款,但買家卻不愿意了,并表示如果不給撤銷快遞攔截,就繼續(xù)在他店鋪里下單,嚇得王瑞趕緊下架了這款商品。
王瑞本來以為這件事就這么過去了,但戲劇性的一幕出現(xiàn)了。沒隔幾天,這位買家又跑到王瑞的另一個網(wǎng)店里咨詢這款“鴨掌零食”。王瑞意識到,這可能是一個專業(yè)的“羊毛黨”,盯上的就是這種“保質(zhì)期短”的商品,他們吃準了這種商品的賣家是最不愿意退貨的,鴨掌只有10天保質(zhì)期,一來一回就過期了。
但王瑞就不肯認這個倒霉,她又把鴨掌下架了。不過,她也知道,下架只能是應(yīng)急措施,商家還要開門做生意,下架簡直就是傷敵八百自損一千。對于正常的買家,也因下架,買不到這家的“鴨掌零食”,又何嘗不是無辜被連累的受害者呢?
但是沒辦法啊,羊毛黨已然成為一些電商平臺無限寵粉套餐的副產(chǎn)品。
通過“僅退款”薅羊毛甚至已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈,在社交平臺上甚至還有人堂而皇之地售賣“僅退款”攻略,用視頻和圖文的方式詳細地拆解選擇什么樣的品類容易退款,溝通過程中什么關(guān)鍵詞能觸發(fā)平臺介入等。
而商家們遇到這些羊毛黨常常束手無策,申訴難度大不說,就算申訴成功也大概率只能拿回部分貨款,其他維權(quán)途徑的成本又很高。
這也讓羊毛黨們更加肆無忌憚,在薅僅退款的羊毛前,還有一些羊毛黨專門薅退貨的運費險。有報道中提到,有“職業(yè)退貨人”專門租倉庫做起薅運費險的生意,通過批量寄件尋找便宜的快遞渠道,一旦價格可以壓到3-4元,這樣就能套到運費險的差價。新田警方就搗毀一個三人騙保團伙,這個團伙用這種方法,半年多時間就騙取運費險超70萬元。
這些羊毛黨讓商家不能說是頭疼了,而是深惡痛絕。其實就商業(yè)生態(tài)來說,縱容出羊毛黨其實產(chǎn)生了巨大的負外部性,某些人鉆規(guī)則漏洞薅羊毛的行為,使得其他人乃至社會的利益都受損,如果造成負外部性的人沒有為此承擔代價?,那就會劣幣驅(qū)逐良幣,甚至誘導(dǎo)其他人干脆也跟隨算了,更是加重營商環(huán)境劣化。?
但在失衡的商業(yè)生態(tài)當中,商家不僅要提防羊毛黨,還要忍受不公平的評價體系,即在交易兩端,僅對商家進行信用評分。
隨著這類案例越來越多,就連《最話》內(nèi)部,也經(jīng)常會討論一個話題,為什么沒有對買家的評分體系,按理說,一手交錢,一手交貨,誰也別耍賴才行。
但事實上就是沒有。歷經(jīng)20年的電商生態(tài)建設(shè),竟然還留下來的一塊空白地帶。人是規(guī)則的產(chǎn)物,是規(guī)則塑造了人的行為。一個喜歡薅羊毛的人可能是天生貪小便宜,但烏泱泱的羊毛黨就是被壞的規(guī)則制造出來的。經(jīng)濟學(xué)家約翰·沃利斯認為經(jīng)濟體運行的好壞某種程度上取決于在經(jīng)濟體中運行的規(guī)則,所以給規(guī)則打補丁或者說建設(shè)好的規(guī)則,不但是激勵和保護人人做好用戶,更是修復(fù)營商環(huán)境,維護經(jīng)濟體向好運轉(zhuǎn)的事情。
據(jù)我們了解,作為中國第一家電商平臺,也是第一家通過對賬號進行評分,來促進高質(zhì)量電商服務(wù)的平臺,淘天已于近期開展建設(shè)針對買家的賬號誠信體系。今后,針對異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等行為,商家可通過投訴反饋將其錄入賬號誠信體系,平臺視情況對其駁回售后、單店或平臺限購等;對于職業(yè)“羊毛黨”,淘寶天貓還將配合商家及相關(guān)部門,追究其法律責任。
看來針對羊毛黨,淘天是打算重拳出擊了。除了首建賬號誠信體系外,平臺還升級了“僅退款”識別模型,加大全平臺異常行為攔截力度,全面治理“羊毛黨”。阿里媽媽也將升級平臺異常訂單識別模型,后續(xù)在全額退款、秒退款等場景中,識別出其中如“羊毛黨”等異常訂單,自動返還商家訂單相應(yīng)推廣費,無需商家再申請操作。
制定好的規(guī)則,保障商家的合法權(quán)益,其實也是保障了普通買家的利益,畢竟,誰都不希望“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”,如果壞人不受懲罰,那,誰還會愿意做好人呢。
人人都做壞人的話,那就是卡爾維諾筆下《黑羊》里人人皆竊賊的暗黑世界。
03 少一點恐慌感
去年遇到的僅退款訂單中,有一個訂單讓王瑞印象非常深刻。當時買家稱在食品中吃出了異物,王瑞堅信自己的商品沒有問題,于是讓買家提供照片或者將商品寄回后退款,但買家卻表示,商品已經(jīng)扔了,沒有辦法拍照,也沒有辦法寄回。
王瑞感到無奈,只能回復(fù)“你要這么說,我也沒辦法”,并拒絕買家的退款需求。但這句話發(fā)出后,平臺立刻就介入了,不僅給買家僅退款,而且全程將王瑞禁言,另外還處罰了300元。
“或許是因為回復(fù)的內(nèi)容比較消極?”對于被罰款的原因,王瑞到現(xiàn)在也不太清楚。她嘗試過申訴,當然沒有成功,平臺甚至連個說法也沒給。到現(xiàn)在,王瑞在與買家溝通的時候,還是小心翼翼,深怕那句話又觸發(fā)敏感詞,這就讓做生意有點像像在玩掃雷游戲了。
電商平臺在為商家提供經(jīng)營陣地的同時,不可避免要承擔一些平臺責任,但中國電商行業(yè)發(fā)展了20年,規(guī)模越來越大,生態(tài)越來越龐雜,情況也越來越多變。這就導(dǎo)致了客觀上,平臺規(guī)則越來越多,條條框框也越來越復(fù)雜,各種機制也越來越黑盒化。
在這種黑盒化的機制下,商家們?nèi)缭诨煦缰杏斡荆訚衫锴靶校械纳碳視裢跞鹨粯有纬梢欢ǖ目只鸥校约翰恢滥蔷湓捳f錯了,就會被判罰,哪件事沒做好就會導(dǎo)致沒有流量;反之,也有人利用這種混沌來形成不公平的交易,例如刷單、刷好評,然后劇場效應(yīng)還是形成,整個生態(tài)就會趨向于不透明,不公平。
為了獲取流量,有的商家花高價采購流量,有商家開始“刷單”,也有商家在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起互助,希望能通過互相“瀏覽”的方式為店鋪帶來人氣。一位新商家說出自己的苦惱,每天的訪客數(shù)只有10人左右,堅持了一個月只賣出去一單。
在一段時間里, “到底干怎么做”成為了橫亙在商家心頭的大問題。其實,商家不是不能賠不能罰,大家就是要一個公平透明的標準而已。
其實問題一直都在,但要制定標準,卻并不容易,這是個復(fù)雜的事情,要考慮正向激勵與規(guī)則的清晰度。去年下半年,淘天推出了店鋪體驗評分體系,包括“店鋪體驗分”和“商品體驗分(PXI)”,從而替代原有的商家服務(wù)評估體系(DSR),相關(guān)體驗分的標準以白盒化的方式公布,以給商家明確的經(jīng)營方向,例如高評分就有搞流量,高評分就能在僅退款上有更多主動性。
此外,在糾紛處理方面,商家也常常會感到很難有清晰的標準。比如衣服如果沒有按照水洗標標準洗滌,出現(xiàn)了問題,到底算不算質(zhì)量問題,以前因為沒有合理標準,那就是算,商家大概率要認賠。甚至如果不想認賠,和消費者Battle幾句,被投訴了,還要額外認罰。
日前,針對糾紛處理中的突出問題,淘天又進一步明確了各行業(yè)的標準,讓糾紛處理更清晰。除了服飾未按明確說明洗滌外的責任劃分外,還明確了消費者問題反饋時效,比如珠寶玉石等無需在簽收48小時內(nèi)反饋等,還有一些3C、數(shù)碼、二奢等細分行業(yè)的爭議處理規(guī)范也在推進中。
每個微觀個體都是宏觀環(huán)境的一份子,宏觀環(huán)境的好壞,一定程度上取決于每個微觀個體在規(guī)則引導(dǎo)下形成的合力。優(yōu)化營商環(huán)境,看似是平臺在發(fā)力,其實根源上源于每個微觀個體既包括商家也包括買家,對于公平的訴求。平臺傾聽了這一呼聲,完善規(guī)則,幫助商家打破內(nèi)卷負循環(huán),找到價值鏈上升的方式,其實不是做公益,更不是作秀,而是以符合市場規(guī)律的方式,塑造健康的市場,讓商家在能收獲商業(yè)成功,亦讓買家獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù),甚至更長遠來說,又何嘗不是在助力經(jīng)濟體高質(zhì)量發(fā)展呢。
2025年,應(yīng)該比以前更好一點,這種好并不是說挑戰(zhàn)不存在了,而是大家形成了共識,知道還能干,該怎么干,然后好好干。這種共識既需要在商家側(cè)廣泛形成,也需要在電商平臺層面廣泛凝結(jié),只有大家的共同參與,才能告別“黃宗智時刻”,解除無效內(nèi)卷導(dǎo)致的向下螺旋。
據(jù)說今年,淘寶天貓打算開展100場以上商家意見懇談會,你看,這不就是一份尋求共識、達成共識的努力嗎?
現(xiàn)在老大哥打響了第一槍,接下來就看大家的了。
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