這個春節，怒刷存在感

撰文/李覲麟

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

沉寂許久的新茶飲，最近終于迎來“第三股”。1月13日，古茗控股有限公司通過港交所聆訊，即將完成“萬店目標”的古茗站在了奈雪的茶、茶百道的身后。

然而對于上市是否能解決新茶飲品牌的困局這個問題，發展路徑不同奈雪的茶和茶百道已經給出了同樣的答案，上市后，營收和凈利的下滑依舊難止。

增速見頂的新茶飲賽道留給品牌的試錯空間已經不多了，只有繞過懸崖、躲開追兵的品牌，才能站在競賽下半場。

既然國內卷生卷死，咖啡與茶飲的邊界日漸模糊，那么就來一場“大航海”；既然二級市場的助力不大，增長問題依舊難解，那么就回歸用戶。

于是，新茶飲品牌一手打響海外生存戰，一手將開始掌管年貨的年輕人、追求儀式感的備婚人，視為救星。

搶占春節檔，瞄準“備婚人”

當“90后”“00后”接棒成為準備年貨的主力軍，上桌的產品便悄悄變了樣。

“在網上看到喜茶出了一款新春禮盒，包裝也夠喜慶，直接就買了五箱，正好過年的時候走親戚用得上。”99年的楊思雪自從大學畢業后，就被父母指派為“年貨采購員”，理由是年輕人買的新鮮玩意兒有意思一些。

去年春節，楊思雪給親戚準備的是軒媽和鮑師傅年貨禮盒，第一次嘗試這類甜點的長輩對楊思雪連連夸贊，鼓勵她今年接著創新。

于是，楊思雪今年又準備了喜茶和茶顏悅色的年貨禮盒，“喜茶禮盒里是輕果茶，就算是喝不慣奶茶的長輩應該也能接受，茶顏悅色的禮盒里是各種茶食，過年圍在一起喝茶聊天的時候正好用得上。”

喜茶、茶顏悅色搶占春節檔

楊思雪對鋅刻度談道，不管過年氛圍究竟有沒有變淡，但春節對中國人始終意義非凡，備年貨更是家家戶戶都會延續下去的習俗。新茶飲品牌進軍年貨市場，也算找對了路子。

鋅刻度從天貓、京東等電商平臺看到，喜茶12瓶裝濃果茶年貨禮盒和12瓶裝輕果茶年貨禮盒售價分別65.8元和47.5元，多平臺累積銷量超過15萬份；茶顏悅色人氣茶食年貨禮盒售價89元，銷量超過5萬份。

對于耕耘線上電商渠道及預包裝類食品已有時日的喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌而言，決定是否入局年貨市場、能否打出效果的，往往只是思維問題。

而從以往的結果來看，新茶飲品牌能夠通過賣年貨進一步拓展銷售渠道，增加收入來源。同時借助年貨的銷售，提升自身的知名度和影響力，在春節期間輻射到更多潛在消費人群。

除了時效性強的春節檔之爭外，新茶飲品牌其實也一早瞄準了年輕人的婚禮。

自帶“喜”字的喜茶擁有得天獨厚的優勢，是最早出現在年輕人婚禮當中的新茶飲品牌。小紅書上不少備婚日記中都能看到喜茶的身影，有網友曬出自己為賓客準備的伴手禮中包含一個星巴克水杯、一塊歐舒丹香皂和護手霜，一只MARVIS牙膏、一只香包以及一盒喜茶禮盒，總成本在200元左右。

網友曬出的婚禮伴手禮

在伴手禮板塊中與喜茶競爭較為激烈的是茶顏悅色“大四喜”茶包禮盒，大紅色的外包裝加上醒目的喜字，也十分符合新婚的氛圍感。樂樂茶的喜宴禮盒設計也與之類似，主打喜慶和實用。

婚慶市場一直以來都是一個充滿潛力的消費領域。一場婚禮，從訂婚宴到結婚典禮，再到回門宴等環節，都需要大量的禮品和飲品。因此“喜茶們”進軍這片市場，十分積極，不僅在各個電商平臺上都強調了婚慶、伴手禮等標簽，還特地為年輕人提供了婚慶囤貨鏈接。

事實證明，瞄準婚慶市場不僅為新茶飲品牌開辟了一條新的銷售渠道，還讓新茶飲與幸福、浪漫等標簽建起了聯系，為搶占用戶心智再添把火。

前有懸崖，后有追兵

從年貨到伴手禮，這些曾經很難與新茶飲聯想到一塊去的市場，漸漸成為了新茶飲品牌們的必選項。背后緣由，還是因為新茶飲市場增長的天花板有限，破舊立新是大勢所趨。

回顧過去的十年，新茶飲經歷了一段令人矚目的高速成長期，一個個品牌瘋狂涌現，并且勢如破竹地在全國市場擴張。“萬店目標”幾乎是頭部品牌的發展共識，但同時也是激烈競爭的現實。

據艾瑞咨詢數據顯示，2017年至2021年,中國新茶飲市場規模從422億元攀升至1003億元,年復合增長率保持在20%以上。而根據預測，2023年至2025年間,行業增速將逐步放緩至13.4%、6.4%和5.7%。

新茶飲行業的發展峰值已經出現，增長見頂的壓力便成為了每個品牌懸在頭頂的“達摩克利斯之劍”。哪怕是順利完成IPO的奈雪的茶、茶百道，也困在其中。

茶顏悅色線下門店將伴手禮放在醒目位置

財報顯示，截至2024年6月30日，茶百道實現營業收入23.96億元，較去年同期減少10%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.37億元，同比下降59.7%，去年同期為5.88億元。茶百道的營收則下滑10%、凈利潤暴跌近60%。

這意味著，上市解決不了新茶飲品牌的困難，撲街的業績甚至反而會影響品牌形象。

于是我們看到了這一兩年的“新茶飲大航海”，屬于新茶飲的野蠻狂奔時代已經過去了，尋找增量市場這件事，要做得越快越好。到更為廣闊的海外市場去搶占先機，幾乎成為了共識。

新茶飲市場增速趨于平穩

蜜雪冰城在海外門店數量超過5000家，成為當之無愧的海外巨頭；甜啦啦同時布局菲律賓、馬來西亞、越南市場，還計劃在印尼開設300家門店；喜茶走出亞洲，涌進倫敦、墨爾本、紐約等大都市；還有霸王茶姬、茶百道、一點點等新茶飲品牌都卷入了這場聲勢浩大的出海浪潮中。

另外，新茶飲也可以不僅是手中的那一杯。電商平臺、超市貨架都出現了他們的身影，例如1月13日，喜茶微信公眾號的一篇推文介紹了喜茶與山姆超市聯合推出的“山姆限定 喜茶特濃抹茶”。特定的人群和產品，給這款新品又賦予了更多新鮮感，引起不少美食博主、探店博主的關注，這樣的效果可能比門店直接推出新品更有效。

之所以廣撒網，還是因為卷生卷死的新茶飲品牌必須刷足存在感。

在“前有懸崖，后有追兵”的白熱化競爭中，慢一步，說不定就會決生死，所以無論是出海、聯名、入商超還是瞄準年貨、伴手禮，都是新茶飲品牌在這個時代的自救。