有沒有發現，現在的商場已經快變成小孩子的游樂園了。商場外面總會有旋轉木馬、小飛機和溜冰場，商場里面添上了海洋球、蹦床和玩“泥巴”的地方。逛商場時隨便走著，還能碰到小火車穿堂過，火車里是小孩哥小孩姐們嘻嘻哈哈，火車后面是爺爺奶奶抱著衣服水壺全程護駕。

這些都是商業綜合體里親子經濟的最基本配置。有娃家庭都是“一拖N”，誰用這些好玩的設施留住了娃，把情緒價值提供到位了，就等于留住了一大家子人。

但迷你游樂園在商場里出現多年后，也有一些不同的聲音：有90后00后說，他們內心也是個寶寶，為什么沒有照顧他們情緒的東西；也有帶娃的家長說，娃在商場里倒是玩開心了，但他們連個既能看住孩子、又能讓自己休息會兒的地方都找不到。

而腦子最靈光的那波商家，已經跨過小火車和旋轉木馬開始了新動作。能把成年人寵成小孩兒的活兒他們做了，能照顧到家長的痛點，為家長排憂解難的活兒，他們也做了。

商場的晴天照到了哪兒

先講句大實話，去年商業綜合體的日子是真不好過。

24年剛開始，太盟就獲得了珠海萬達商管60%的股權，王健林和他關聯方的持股比例則被稀釋到了40%，到了4月份，就連位于北京大望路CBD、象征萬達帝國榮耀的北京萬達總部大廈，也被賣給了別人。那時候，網絡上很多段子都在問萬達到底還姓不姓王，從那以后，咱們的“王校長”也徹底卸任娛樂圈紀委，在網絡上沉寂了下來。

到了24年年底，阿里巴巴又以74億元的價格，把銀泰百貨100%的股權賣給了雅戈爾和銀泰的管理團隊。在淘天系吸引各大品牌特別是服裝品牌往線上走的時候，銀泰曾經發揮了不小的作用，但眼看線下商場的流量一年不如一年，阿里也只能忍痛豪虧93億元甩掉這個包袱，把精力和資源都聚焦到核心業務上。

不過，也不是所有的商業綜合體都把日子過得慘兮兮。去年上半年，擁有108座購物中心的華潤萬象生活，零售額同比增長了19.7%到1007億元，其中還有46座購物中心在零售額在當地市場排名第一，“銷冠”商場數量比2023年末增加了15%。同樣還是2024年上半年，大悅城購物中心的銷售額增長了14%，龍湖商場日均客流量和營業額同比也分別錄得了16%和12%。

小編正好逛過這三家商場，發現從周五晚上開始，它們的客流就已經密密麻麻，想買塊好利來的烘焙新品需要排隊結賬，想去海底撈或者西貝吃頓飯也要排隊。

都說線下流量不行了，這些商場里的人擠人是怎么來的？

這幾年有個特別火的詞叫“情緒消費”，意思是消費者掏錢買的不只是一個商品或者服務的實際價值，還有它有沒有讓人“爽”到。

但情緒消費也分不同種類。有人需要為別人的情緒買單，比如開頭那些旋轉木馬小火車，小孩玩開心了，這筆消費就成了。也有的人，需要為自己的情緒買單。

最“無用”的情緒，把大人寵成寶寶

1月15日，北京朝外的The Box里擠滿了年輕人，因為名創優品與《黑神話：悟空》的聯合主題店在這兒開業了。現場的火爆程度，到了消費者需要排隊等20分鐘才能進店消費，小編的朋友只是路過門口隨便發了一個小紅書，就喜提了幾大百的點贊收藏和評論。

在名創優品和《黑神話：悟空》聯名店里，不僅有毛絨玩具、徽章、襪子和配飾，還有聯名IP的紅包、春聯、流麻盲袋，店里還通過3D裸眼設計和輕微動效結合裝置，打造了一個“金箍棒穿樓”的視覺效果，結果，就連最貴的一條499元織毯，都被瘋狂的消費者搶購一空。

這些聯名商品是不是真值那么多錢，恐怕得打個問號。同等質地的毛絨、襪子和毛毯，能在淘寶抖音拼多多上找到一大堆，價格可能也就是那些聯名款的幾分之一甚至十分之一。

但消費者買的是一種情緒，它可能沒啥實際用處，但在大家學習、生活、工作壓力都大的時候，就成了最能安慰人的情感寄托。有人要帶著手辦外出吃飯打卡拍照，有人要抱著自己的“本命”毛絨玩具睡覺，還有人會用幾十塊一個的鐵皮“吧唧”掛滿包包、鋪滿桌子、裝滿房間，甚至把這些成本只有幾塊錢的玩意兒炒到了上千元。

誰能把還有“童心”，還對虛擬世界有情感寄托的成年人寵成寶寶，誰就掌握了流量密碼。

一些老商場在這方面腦子反而是最靈光的，上海百聯ZX創趣場的前身是華聯商廈，主打二次元并重新開業后，18 個月內，其累計客流量超1500 萬人次、銷售額超過了5 億元，北京王府井的喜悅購物中心也因為引入了二次元主題，成了北京“吃谷”群體的“耶路撒冷”，一到周末就人滿為患。

想繼續當寶寶的消費者，情緒被照顧到了，已經有寶寶的群體，情緒又怎么被照顧？

關于這個需求，以前想出應對之策的，是商業綜合體里的各類早教中心、親子娛樂設施。現在，連餐廳們也擼起袖子干了起來。

最實在的情緒，寵娃的同時也寵家長

一位4歲孩子的家長告訴我們，她周末帶娃外出的一個困惑是，孩子坐了小火車、釣了小魚也玩了泥巴，到肚子餓了要吃飯時，卻很難找到個合適的餐廳。

她最愁的是食物安不安全、選材好不好、有沒有添加劑，其次要愁的是餐廳有沒有更方便孩子使用的餐具和其他輔助設施。最突如其來的崩潰，則是她已經帶娃到筋疲力盡，娃還不能好好吃飯，等照顧娃吃飽，大人已經累到吃不下啥東西。

在國內，西貝算是最早洞察到這個需求的連鎖餐企之一。早在2017年，它就提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號，不僅出于小孩子的健康考慮，推出了不添加味精的兒童餐，還會提供對兒童更友好的環保稻殼餐具，主打一個防菌防霉、小孩子摔不碎也碰不壞。

2020年，西貝對它的兒童餐進行了迭代，用7種不同顏色的食材做搭配，增加就餐的趣味性，主食、雜糧、水果、蔬菜、奶制品的不同組合，也全面照顧到了小孩子就餐時的營養需求。到了2022年，西貝的兒童餐又升級成了專業兒童餐，亮點是專為1-12歲寶貝研發，肉蛋奶蔬菜科學搭配。

這種兒童餐有多“魔性”？按照另一位家長的說法，他的小孩每次去商場玩，只認去西貝家吃飯。他自己也能在西貝松口氣，畢竟餐廳會提供小孩子專屬的識字菜單，小朋友能一邊看繪本一邊用拼音點菜，服務員還會給小朋友準備涂鴉紙，等上菜的時候小孩子可以靜下來玩，還能戴著餐廳專門準備的寶貝圍兜吃飯，一頓飯下來省了大人不少事。

在餐飲行業，西貝總能起到一些帶頭作用。2014年時，就是它在北京財富中心開了一個全明后廚的店，讓消費者能吃得更安心，從而開啟了餐飲圈里明廚明灶的風潮。到了兒童餐這塊兒，西貝帶頭過后，海底撈、九毛九、旺順閣、眉州東坡等也開始上線了更細致的親子服務，甚至還有了主動帶娃、幫忙輔導作業這樣的操作。

而西貝自己，也把“親子友好”做成了一張名片。近日，它拿到了“中國兒童餐第一品牌”“服務家庭顧客超2億人次”和“專業兒童餐累計賣出超4000萬份”的認證。

到了2025年，西貝在照顧家長情緒方面又往前邁了一步。它不僅確立了“把更好的給孩子”的品牌主張，還將西貝的LOGO由 “西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”，強化了它從西北菜轉變為家庭歡聚餐廳的定位。

在兒童餐食方面，西貝說它會進一步提升有機食材占比，達到“能有機不普通、能天然不添加、能現做不預制”，還計劃推出分齡專業兒童餐，更好地照顧到低齡寶寶的需求。

而更照顧到家長情緒的一招是，它還打算推出親子廚藝課堂，和家長一起對孩子進行“食育”。家長可以把孩子帶到門店上課，學習搓莜面、制作美食，這不僅可以讓孩子對食物有更多了解，還有可能對他們的藝術想象力和人格培養進行潛移默化的正向引導——試問哪個家長不希望孩子了解到“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”，哪個家長不希望自己的孩子多一些寓教于樂的機會呢？

根據《2023年中國兒童餐食行業研究報告》，我國兒童食品市場2022年的市場規模大約為3624億元，有望在2025年突破5000億元。

大家都懂，消費的重點對象是孩子，買單的卻是家長，而一個孩子背后，通常會跟一長溜的家長。一個能照顧到雙方情緒，把家長也寵到位的服務體驗，流量自然不會差。而第一波get到情緒價值“密碼”的商家，將會抓住市場機遇，引領行業潮流。

?END?