作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，各大平臺(tái)又開始接二連三地發(fā)布年度榜單或年度盤點(diǎn)了。小紅書將「抽象」作為年度關(guān)鍵詞，以抽象消解情緒在年輕人之中盛行。而B站的關(guān)鍵詞則是象征著沾好運(yùn)的「接」。

這既是年輕人在繁重的壓力之下的自我調(diào)侃與情緒釋放，同時(shí)也反應(yīng)出了他們對美好生活的向往。而極具情緒價(jià)值而深受追捧的盲盒，也迎來了更大的出圈機(jī)遇和消費(fèi)浪潮。

近期，名創(chuàng)優(yōu)品「想開」全球盲盒節(jié)，便掀起了一波情緒消費(fèi)的風(fēng)潮，活動(dòng)開啟半個(gè)月在微博、抖音、小紅書實(shí)現(xiàn)了5.4億曝光，1個(gè)月帶動(dòng)盲盒品類上億銷額，眾多年輕人加入了這場情緒狂歡中。那么，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)究竟打開了盲盒營銷玩法哪些想象空間？

01

“想開”創(chuàng)意打造共鳴磁場，

名創(chuàng)優(yōu)品接住了情緒經(jīng)濟(jì)的潑天富貴

如果說年終的盤點(diǎn)與榜單，是社會(huì)情緒與平臺(tái)大數(shù)據(jù)組成的硬核回顧，那么名創(chuàng)優(yōu)品2024全球盲盒節(jié)就是一個(gè)幫助年輕人由內(nèi)而外橫掃負(fù)面情緒的溫情磁場。

一方面，名創(chuàng)優(yōu)品直接從年輕人的現(xiàn)實(shí)生活入手，聯(lián)動(dòng)深圳地鐵1號(hào)線推出限定「想開」專列，打造驚喜，治愈早8上班路上的打工人。

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每天上班，年輕人的班味怎么可能不重？復(fù)雜的職場關(guān)系更是不少人情緒問題的源頭。為此，名創(chuàng)優(yōu)品以列車門為載體打造針對性的文案，如“不管幾點(diǎn)，都想開一點(diǎn)”“擠不進(jìn)的門就不要硬擠了，圈子對了，門自然就開了”等，精準(zhǔn)針對打工人的情緒問題開出了一劑劑解藥。

此外，在地鐵通道內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品還打造了一系列與Z世代共鳴的文案，通過「想開」一語雙關(guān)的概念，巧妙地將心態(tài)上的「想開了」與“想開盲盒”這一消費(fèi)欲望聯(lián)系了起來，既為年輕人提供正向的情緒價(jià)值，同時(shí)也關(guān)聯(lián)品牌的“開心哲學(xué)”理念，仿佛給焦慮郁悶的年輕人送服一顆舒緩心情的巧克力。

在如今營銷極度內(nèi)卷的時(shí)代下，品牌更需要找到情緒共鳴點(diǎn)去撬開觀眾的心扉，才能真正擁抱用戶。名創(chuàng)優(yōu)品從精神和物質(zhì)兩個(gè)層面，從內(nèi)到外為年輕人提供對抗負(fù)面情緒的能量，也難怪能吸引無數(shù)年輕人聚集這個(gè)快樂磁場里。

02

盲盒品類造節(jié)出圈，

名創(chuàng)優(yōu)品蓄力積累品牌長期資產(chǎn)

這次名創(chuàng)優(yōu)品盲盒節(jié)的成功并非偶然。2023年開始，名創(chuàng)優(yōu)品首次嘗試品類造節(jié)并且不斷出圈，從2023年7月首屆盲盒節(jié)，到2023年末全球盲盒節(jié)，不僅使盲盒消費(fèi)進(jìn)一步大眾化，更是將盲盒影響力擴(kuò)散至海外。

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究其關(guān)鍵，在品牌造節(jié)多如牛毛的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有將盲盒造節(jié)當(dāng)做一場線下促銷，而是更重視長期效應(yīng)和品牌資產(chǎn)的積累，一舉一動(dòng)都關(guān)聯(lián)品牌開心哲學(xué)認(rèn)知度的提升，以及品牌全球IP聯(lián)名集合店的形象塑造。

盲盒與「運(yùn)氣玄學(xué)」勾連，多數(shù)人買盲盒的動(dòng)機(jī)是尋求「驚喜」、「開心」與「快樂」。

2023年首屆「高吊求關(guān)注」的盲盒節(jié)一出手，就用高高吊起的盲盒給潮玩圈層帶來一場「驚喜」。

接著2023年「撕開快樂」全球盲盒節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品用「撕」精準(zhǔn)概括每個(gè)年輕人拆盲盒時(shí)的統(tǒng)一動(dòng)作，甚至連kv都用了盲盒撕拉條的圖案，「撕開快樂」寓意著年輕人盲盒消費(fèi)目的——收獲「開心」與「快樂」等情緒價(jià)值。

2024年，同樣是充滿不確定性的一年，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)又以「想開」，在年底帶給年輕人情緒的紓解與釋放，陪伴他們快樂跨年。其實(shí)二者的出發(fā)點(diǎn)都是一致的，即共同沉淀的都是名創(chuàng)優(yōu)品的“開心哲學(xué)”這一核心品牌資產(chǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品盲盒造節(jié)以時(shí)代的情緒為洞察強(qiáng)化破圈，用高勢能的全球盲盒節(jié)作為爆發(fā)支點(diǎn)，不僅持續(xù)加強(qiáng)了名創(chuàng)優(yōu)品盲盒品類在潮玩圈的勢能，更讓品牌在消費(fèi)中更廣泛地建立盲盒品類心智，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌在用戶中的形象和地位，將盲盒節(jié)打造為品牌長期資產(chǎn)，推動(dòng)著品牌在全球影響力的進(jìn)一步提升。

在近期免簽政策下，上海迎來眾多韓國游客，吃海底撈、逛武康路、買名創(chuàng)優(yōu)品IP盲盒成為了韓女來滬旅游必備項(xiàng)目。在《Vista看天下》微信頭條報(bào)道中提到，韓女“進(jìn)貨式采購各種玩偶盲盒，南京東路的名創(chuàng)優(yōu)品全球壹號(hào)店被買到延遲閉店，營業(yè)時(shí)間拉長到了將近零點(diǎn)。”“韓女重新定義上海特產(chǎn)”更是上榜抖音上海榜熱搜，名創(chuàng)優(yōu)品IP聯(lián)名盲盒再一次實(shí)現(xiàn)了中國潮流文化的對外輸出。

03

以IP+盲盒快速鏈接年輕人，

聯(lián)名大佬不做IP搬運(yùn)工

盲盒從潮玩賽道誕生演變到“萬物皆可盲盒”時(shí)代，IP是其中重要的靈魂精髓，也是名創(chuàng)優(yōu)品找到的一個(gè)在全世界鏈接消費(fèi)者興趣的最大公約數(shù)。而手握與全球150+全球知名IP合作的名創(chuàng)優(yōu)品，也有著有更豐富產(chǎn)品創(chuàng)意空間和更多可借力的IP熱度。

盲盒作為IP內(nèi)容的一種有效承載方式，需要經(jīng)歷場景化的共生，才能真正創(chuàng)造出超越IP的價(jià)值，擁有無限延展的生命力。

在盲盒造節(jié)的策略下，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)不僅打造了各種好看、好玩的IP聯(lián)名盲盒，更是通過盲盒品類造節(jié)為IP粉絲們帶來創(chuàng)新有趣的玩樂空間，如請來達(dá)人cos狐貍尼克、兔子朱迪等知名迪士尼IP，為粉絲們帶來沉浸式的IP盛宴?！癐P+盲盒”能構(gòu)建出豐富的能打動(dòng)人心、調(diào)動(dòng)情緒的產(chǎn)品，盲盒節(jié)則有沉浸式場景體驗(yàn)、豐富的互動(dòng)元素，能夠深層強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的共鳴。

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)一出現(xiàn)就把社交媒體變?yōu)樵掝}舞臺(tái)，高效的拉動(dòng)興趣和關(guān)注，把線下場景、商品節(jié)奏和話題傳播組成一套組合拳。

寫到最后：

在名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)的身上，我們可以發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)優(yōu)品的IP聯(lián)名產(chǎn)品，確有一些遠(yuǎn)超過“物質(zhì)交易”的東西，比如情緒、價(jià)值觀等的充盈。一些獨(dú)特的想象力、一群氣味相投的年輕人，可以在名創(chuàng)優(yōu)品找到屬于自己的“精神樂園”。作為全球最大的IP聯(lián)名集合店，名創(chuàng)優(yōu)品正在和年輕人一起創(chuàng)造和見證新的消費(fèi)時(shí)代，下一次的盲盒節(jié)，或許會(huì)是下一個(gè)新的IP潮玩經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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