工作三年，Carlotta成為辦公室里僅存的每天上班化全妝的人。

即便她經(jīng)常面對同事的“化妝給誰看”的調(diào)侃，她仍然堅持全妝出門。對她來說，化一個美美的妝出門，讓自己以一個好氣色迎接每一天，這對工作的焦慮是一種撫慰。偶爾，她還會得到同事“妝容服帖”“色號提氣質(zhì)”等錦上添花的夸贊。

不止是Carlotta，在小紅書，分享化妝上班日常的筆記有上萬篇，瀏覽量上億，“妝是化給自己看的”成為他們的情緒宣言。事實上，在工作中已經(jīng)認(rèn)命自己不過是“牛馬”的年輕人，在自我情緒中從不認(rèn)命，每個人都在以自己的方式無畏地表達(dá)、釋放情緒。

情緒價值，正在成為當(dāng)代人的剛需。

美就是一種情緒

當(dāng)代年輕人，越來越重視情緒和精神的滿足，傾向于通過個性化的療愈方式，來實現(xiàn)自我修復(fù)和情緒管理。

面臨不確定性的大環(huán)境，讀書、就業(yè)、情感等壓力高企。快節(jié)奏的生活令每個人心中都累積了壞情緒。DT研究院調(diào)研顯示，2024年，近9成受訪者表示感受到了不同程度的壓力。其中，有14.8%的人認(rèn)為自己已經(jīng)“壓力過載”，對健康甚至生活都有影響。

被情緒困擾的年輕人，試圖通過各種方式獲得心靈撫慰，霸總爽文、喜綜戀綜、發(fā)瘋文學(xué)，都成了年輕人情緒出口的具象化體現(xiàn)。另一方面，年輕人在消費層面也越來越在意情緒價值。在盲盒中拆出自己喜歡的精美手辦，在山水間享受愜意假日，和偶像奔赴一場演唱會，“情緒經(jīng)濟”也受到追捧。

京東2024年的一次消費調(diào)研中指出，除了產(chǎn)品品質(zhì)、功能以外，有41.4%的消費者將“情緒價值”當(dāng)做重要的購物決策考慮因素，也有40.9%的消費者坦言愿意為能夠提供情緒價值的商品付費，“畢竟什么都有可能貶值，但快樂是實打?qū)嵉摹薄?/p>

日趨理性的消費者正在告訴市場，每個個體細(xì)微的情緒與感受，都需要被細(xì)致地鉆研與照料，他們也更愿意為尊重個性需求，能夠帶來新鮮體驗的場景買單。他們希望在不確定的生活中，找到一個支點，穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)芈湎隆?/p>

不難看出，情緒消費的核心，往往是通過消費一件有賞心悅目的事物，讓人們的心情變美好。某種意義上講，人們在撫慰情緒上的消費，體現(xiàn)著自己對某種審美的認(rèn)同。

換句話說，消費美的東西，能讓年輕人開心。

在“美”面前討論美

雕塑藝術(shù)家羅丹說：“這個世界并不缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)美的眼睛。”

當(dāng)下，不會關(guān)照消費者情緒的品牌，是不完整的品牌。既然消費美的東西能讓人開心，品牌就需要弄清楚在消費者心里“美”是什么，才能幫助消費者發(fā)現(xiàn)美。在這方面，歐萊雅已經(jīng)經(jīng)營了很久。

就在前幾天，上海羅丹藝術(shù)中心，在華從事美麗事業(yè)28年的歐萊雅，召集了幾位在年輕人中頗有影響力的人，在羅丹的雕像前，展開了一場關(guān)于“美”的頭腦風(fēng)暴。

美之道·美知道 歐萊雅中國“美之道”文化論壇

比如脫口秀演員、編劇鳥鳥就談到，她自己對美的認(rèn)知提升，讓她更容易和人社交了。“在學(xué)生時代，我對美的認(rèn)知是匱乏的，我認(rèn)為實用的是重要的，美是奢侈的。”鳥鳥說，但當(dāng)自己嘗試在生活里構(gòu)建一些美的東西，比如養(yǎng)花，她突然發(fā)現(xiàn)，這些與美相關(guān)的話題成為了自己的社交貨幣，帶來養(yǎng)花之外的情緒價值。

脫口秀演員、編劇鳥鳥分享

在歐萊雅看來，美不止是能為消費者帶來情緒，美，本身就是一種情緒。帶著大眾一起認(rèn)識美、看見美、感知生活中的美，并通過各種形式，為消費者帶來產(chǎn)品之外有關(guān)美的附加價值，就是對消費者情緒價值的供給。

“美不僅可以提高幸福感和自信心，還可以激發(fā)創(chuàng)造力、促動經(jīng)濟發(fā)展、促進文化交流”歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍表示，在長達(dá)一個多世紀(jì)探索與創(chuàng)造美的歷程中，歐萊雅對于“美力”有深刻的感悟，在她看來，品牌要走進消費者心里，首先要建立價值與情感共鳴。通過對話和探討，去引發(fā)消費者關(guān)于品牌理念和‘美好’的思考。”

歐萊雅北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍分享

這也是歐萊雅舉辦“美之道·美知道”文化論壇的初衷。事實上，這不是歐萊雅第一次邀請社會各界人士發(fā)起對美的探討。早在去年12月初，歐萊雅也就曾就水之美舉辦“大美泱泱，在水一方”的主題文化討論。

“大美泱泱，在水一方” 「美之道·論」圓桌對話

從“水之美”，到“美之道”，歐萊雅為何要發(fā)起社會對“美”的探討？

隨著消費代際的變化，消費者心中的美，也在發(fā)生變化。從1997年歐萊雅進入中國內(nèi)地市場到現(xiàn)在，歐萊雅集團的眾多美妝品牌伴隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，見證了中國消費者審美的變化，也看到了消費者對美妝護膚產(chǎn)品需求變化背后，對美的多元化表達(dá)。

基于對中國消費者對美的理解，歐萊雅于2021年推出《美好消費：開啟消費新時代》研究成果。該研究指出，消費者認(rèn)為的“美好消費”由功能、情感與社會三個層面的“美好”組成，即通過消費“觸摸美”、“成就美”，進而促進社會“讓美更美”。

平均來看，三者分別占49%、24%、27%，情感和社會價值的總體占比大于功能價值，代表了消費者從物質(zhì)到精神、從生存型到發(fā)展型、從利己到共益的消費升級，即功能是基礎(chǔ)，情感和社會價值也日趨重要。

在蘭珍珍的解釋中，“美之道”通過因地制宜的“論、徑、秀”三大方法論，讓更多人探索、創(chuàng)造和傳播美。通過論壇形式邀請社會各界開啟一場又一場關(guān)于美的頭腦風(fēng)暴，就是“美之道”中“論”的呈現(xiàn)。

或許在公眾看來，“美”是一個抽象的話題，很難在論壇活動中達(dá)成共識。但就像陳魯豫所言：“美可以跨越時間與空間，以不同的形式與載體而存在，當(dāng)我們面對、想象、創(chuàng)造及表達(dá)美時，內(nèi)心那份平等與自由是共通的。”

著名主持人及媒體人陳魯豫

2024年，在歐萊雅集團成立115周年之際，歐萊雅集團面向全球推出“Essentiality of Beauty（美之道）”。歐萊雅認(rèn)為，正如“Essentiality of Beauty”中的Essentiality一樣，在當(dāng)前的消費趨勢下，品牌需要和年輕人的意見領(lǐng)袖，通過這種思想的碰撞，探討當(dāng)下不同圈層年輕人心中對于美的本質(zhì)理解是什么，才能為品牌提供闡釋美的路徑。

和年輕人玩在一起

“美不自美，因人而彰”。歐萊雅知道，影響當(dāng)代年輕人，不能玩虛的。

在推出“美之道”理念之前，歐萊雅集團就與盧浮宮簽訂了“致美”三年合作計劃。“致美”作為盧浮宮史無前例的導(dǎo)覽項目，精選108件館藏，橫跨所有展廳，通過專屬展簽帶觀眾領(lǐng)略一萬多年來的藝術(shù)與歷史。

盧浮宮博物館× 歐萊雅集團“致美”文化合作，掃碼查看更多

2024年，歐萊雅集團還攜手中國國家博物館及巴黎圣母院公共修復(fù)機構(gòu)聯(lián)袂呈現(xiàn)了“浴火重生——巴黎圣母院增強現(xiàn)實沉浸式展覽”，展出了四件來自巴黎圣母院的珍貴文物真跡。通過AR技術(shù)穿越時空，不僅可以“親眼”見證拿破侖在圣母院加冕的輝煌時刻，還能探索玫瑰花窗璀璨光芒下的秘密，在年輕人看來，“這才是真正的沉浸式”。

浴火重生——巴黎圣母院增強現(xiàn)實沉浸式展覽

這次合作辦展，使歐萊雅集團與國家博物館有了更深入的推進，也更深層次地發(fā)掘到博物館對于美的表達(dá)與詮釋。歐萊雅認(rèn)為，當(dāng)代年輕人熱衷打卡博物館，是希望通過一件件藏品打開眼界，感受各種形式的美。中國國家博物館里四千多年前的梳子，和法國盧浮宮博物館里三千多年前的化妝勺等文物，都證明了“美”是人們長久在意的話題。

在“美之道·美知道”活動現(xiàn)場，歐萊雅還與中國國家博物館一同啟動了2025年的全新合作計劃。雙方計劃聯(lián)合推出“美之道”文化合作項目，用中國美詮釋“美之道”。

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不僅如此，歐萊雅旗下的眾多品牌也在以不同的方式，向年輕人踐行著“美之道”的創(chuàng)新路徑。如歐萊雅PRO用一場發(fā)藝高定大秀，讓消費者看到不同發(fā)型下人們內(nèi)心的情緒；巴黎卡詩以一場“生命力藝術(shù)展”，呈現(xiàn)女性的生命力之美；蘭蔻通過與蔡國強AI分身cAI的合作，以一幅彩色火藥爆炸形成的畫作，呈現(xiàn)視覺藝術(shù)的美感。

不難看出，歐萊雅希望將年輕人熱愛的生活方式，與品牌的美育事業(yè)連接，和年輕人玩在一起，激發(fā)年輕人對美的感知能力。

“在美育蓬勃發(fā)展和文藝消費需求日益旺盛的大背景下，歐萊雅中國將不斷豐富‘美之道’的內(nèi)涵和實踐，創(chuàng)新美育形式，攜手各方共同激起美的漣漪，創(chuàng)造機會讓更多人感受文化藝術(shù)之美。”蘭珍珍說。

就像Carlotta一樣，千千萬萬愛美之人化的不僅是美麗的妝容，也是美的外化表達(dá)。歐萊雅希望讓人們擁有的，也不止是美妝的產(chǎn)品、美好的面容，更是期待讓人人擁有美的情緒、建立美的態(tài)度，啟迪人們內(nèi)心對美的共鳴。

作者：Aiden

編輯：馬敏

值班編輯：屈博洋