每逢春節，人們總忍不住感慨“年味淡了”，似乎只有小時候的春節才最有年味，如今物質富足，反倒讓年味的面目變得模糊起來。

在春節倒計時的節點，大眾對年味的討論再度來襲。說了這么多年的年味，到底是什么味道？來聽聽濟公爺爺游本昌怎么說的吧！

這是京東超市攜手游本昌在春節到來前拍攝的賀歲大片，通過濟公爺爺與小寶孫思程之間關于年味的探討，呈現不同的新老年味，呼吁人們守護舊年味、尋找新年味。

新角度探討年味

守護舊年味，尋找新年味

這幾年，隨著90、00后等逐漸步入社會，基于年齡、生活現狀、心理狀態的改變，他們一方面渴望過年的喜樂氛圍，另一方面又覺得長大后的過年，年味消失了。

這也使得每到春節，品牌關于賀歲廣告的創意總少不了與年味掛鉤的。以往為了強調年味，品牌更傾向于強調一家人的團圓場景，意圖通過煽情的催淚廣告引發大眾的共鳴。

誠然，品牌為了將自己的理念傳達給受眾，屬實費了心思，但其實并不能改變大眾對于年味變淡的看法。

而這也是京東超市此次營銷創意的高明之處，比起強調亦或是增加年味，京東超市則是借助游本昌從濟公爺爺到爺叔這個熒幕角色形象的變化，來類比年味的變化。

在濟公爺爺游本昌的記憶里，年味是說不出的冷冽味，更是噼里啪啦的鞭炮味。

小時候的年味，是五顏六色的酥糖味，是指甲縫里泛著黃的砂糖橘味，還是回家路上的方便面味，還有這么一鍋沒上桌就見底的油炸味，回憶中的年味真濃，現在回不去了。

在游本昌看來，回不去的年味，就像他回不去我們記憶中的濟公爺爺。但這并不妨礙，大家喜歡他的新角色——爺叔。

同樣的道理，新年，或許我們應該嘗嘗新味道。

90后的對聯，有墨汁味兒，更添了腦洞味；漂洋過海的帝王蟹，也成了新年味；車厘子味業成為新年的標配，還有毛絨玩偶的治愈味......

通過濟公爺爺這一段暖心的敘述，讓我們意識到，不是年味變淡了，而是在一代又一代的傳承中，年味被賦予了更多的新滋味。

年，歲歲過，人，代代傳。雖然一些傳統習俗的斷代使農歷新年變得充滿了現代氣息，但當鞭炮聲、硫磺味組成的年味漸漸消失，新的年俗也在逐漸崛起。

一代人有一代人的年味，從上個世紀的“老一輩”到走在互聯網中心的“10后”，時代投射在節日里的景象變了，人們在新年里放松心情、表達情感的方式變了，但對家庭的重視、對團聚的期盼、對新歲的祝福永遠不會改變。

與其停留在過去回憶童年記憶中的年味，不如與家人一起，讓年更有味。

攜手游本昌演繹新年味

傳遞時代溫情

眾所周知，這是京東超市聯動游本昌圍繞年味所創作的春節廣告，既然是廣告，自然是要賣產品或者是服務的。

但京東超市這支廣告里，卻并沒有任何刻意推銷產品的情節，從頭到尾，都是通過老一輩與新生代關于年味的對話，帶領大眾從新視角去看待年味。

在游本昌一系列的年味場景描述中，將鏡頭給到了帝王蟹、車厘子、毛絨玩偶、狗糧、瓜子、染發劑等年貨，比起灌輸式的宣傳產品，京東超市通過對春節消費的洞察，將這些往年受歡迎的產品塑造成新時代年味的代表。

無論是車厘子，還是大閘蟹，亦或是毛絨玩具，都已成為新時代年輕人過年的標配。京東超市此舉既旗幟鮮明地表達了對年味的觀點，也為產品找到了在春節消費場景中的占位。

說實話，要不是從商業角度去看這支廣告，真的很難注意到京東超市這支廣告中的植入產品，因為比起畫面，游本昌的旁白解讀以及對于年味的話題探討，一下子就引發了大眾對年味的思考。

此外，艾德曼認為，京東超市此次營銷最優秀的地方，還在于選擇了對的人。

“90后”的濟公爺爺游本昌，和“10后”小寶孫思程，這個相隔了幾代的兩輩人隔空對話。

自濟公爺爺游本昌入駐抖音后，就憑借對話“娃娃們”的治愈內容積累了千萬粉絲的好感，即便是超90歲的高齡，也在抖音上的關注度不輸網紅明星。

去年年初，在爆款劇《繁華》里，游本昌飾演的“爺叔”洞若觀火、運籌帷幄，幫助胡歌飾演的阿寶一步步成為了黃河路上的寶總。

游本昌靠著爺叔的角色，也刷新了濟公爺爺之后又一經典。京東超市這支廣告，正是借助游本昌在新時代里取得的新成就，來類比年味，以此向大眾傳達“一代人有一代人的新生活，也應該有一代人的新年味”這樣的理念。

當品牌傳遞的理念獲得認同，人們在置辦年貨時，也會不自由自主的想到京東超市這個平臺。

作者 | 艾德曼