用女性視角做有溫度的汽車新聞

有人說，艱難和內(nèi)卷不僅是2024年的關(guān)鍵詞，也將成為未來若干年的主旋律。如果在這件事情上沒有清醒的判斷，就容易出現(xiàn)戰(zhàn)略性的失誤。

綜觀2024年中國車市，盡管各個品牌的表現(xiàn)不一，但從總體上看，售價在8萬以下的經(jīng)濟型車和售價在百萬以上的超豪華車，都沒有受到太大的影響，消費降價和消費升級同時存在于這個因內(nèi)卷而變形的市場中。

這與整個社會的經(jīng)濟情況是同頻共振的。有人說，每一次經(jīng)濟危機都是在消滅中產(chǎn)，這與馬克思“資本將消滅中間階級，最終只存在有產(chǎn)階級與無產(chǎn)階級”的論斷不謀而合。

在這種情況下，對于汽車企業(yè)而言，要么迎合消費降級，要么努力讓自己成為消費升級的必選項，只有這兩條出路可選。

比亞迪、吉利、長安和奇瑞堅定選擇與最廣大的普通消費者站在一起，成為2024年車市的“大贏家”；而多數(shù)合資和豪華品牌，則在“既要又要還要”中錯失良機。

還有一個品牌，選擇逆勢上行，并收獲了口碑和份額的雙豐收。這個品牌，就是捷豹路虎。

捷豹路虎為什么要這么做？又為什么敢這么做？

要想回答這些問題，就必須從4年前發(fā)布的“重塑未來”全球戰(zhàn)略說起。正是在這一戰(zhàn)略指引下，2023年4月，攬勝（參數(shù)丨圖片）、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)和捷豹被重塑為四個獨樹一幟、并擁有獨特魅力的品牌家族。其中，攬勝追求“勝為典范”；衛(wèi)士代表勇往直前，“擁抱不可能性”；發(fā)現(xiàn)突出“享受當(dāng)下每一刻”，主打理想的家用座駕；捷豹則將實現(xiàn)向高端純電品牌的蛻變，真正做到獨一無二且“無法復(fù)制”。

如今，20個月的時間過去了。四個品牌都朝著既定的方向發(fā)展，并取得了不錯的業(yè)績——在百萬級及以上高端豪華SUV細分市場中，捷豹路虎市占率超過30%，路虎衛(wèi)士高居第二位，攬勝運動版位列第六位；在150萬級及以上高端豪華SUV細分市場，攬勝自2023年起連續(xù)24個月蟬聯(lián)銷量冠軍，細分市場占比超過50%。

這就是聚焦和精準(zhǔn)定位的結(jié)果。在市場因“內(nèi)卷”而狂打“價格戰(zhàn)”的大背景下，捷豹路虎四大品牌卻能持續(xù)引領(lǐng)豪華細分市場。在J.D.Power 2024多項研究中，路虎衛(wèi)士、攬勝及攬勝運動版多款車型在新車質(zhì)量、產(chǎn)品魅力以及智能化體驗等研究中均位列前茅。路虎在J.D.Power 2024中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI）中脫穎而出，榮獲豪華車細分市場第一名。

做自己，才能活出彩。這是我在捷豹路虎身上總結(jié)出的經(jīng)驗。因為學(xué)別人，不會讓你成為別人，只會讓你失去自己。

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將“品牌聚焦”和“差異化”進行到底

但要想做好自己，首先要了解自己，知道自己的優(yōu)勢和劣勢，才能真正做到揚長避短。

一直在努力進行“品牌重塑”的捷豹路虎，就是因為發(fā)現(xiàn)降價并沒有給其帶來更多的銷量，反而會拖累到品牌的溢價能力和用戶的體驗。因此，精準(zhǔn)找到自己的客戶群體，并且將他們服務(wù)好，才是其在競爭中取勝最重要的因素。

比如攬勝。在百萬級豪華SUV市場上，攬勝以其獨特性，并沒有直接的競爭對手。2024年，攬勝品牌不斷優(yōu)化線下觸點，創(chuàng)新打造“攬勝之境”這一新零售模式，帶來攬勝SV Bespoke私人定制業(yè)務(wù)，涵蓋外觀、內(nèi)飾和專屬細節(jié)等多個方面，擁有超160萬種不同的選裝定制組合，增加了用戶的尊貴感。

此外，為了更好地詮釋新現(xiàn)代主義豪華理念，攬勝還成為溫布爾登網(wǎng)球錦標(biāo)賽的官方合作伙伴，并首登Interbrand 2024全球最佳品牌排行榜，也被評為凱度BrandZ 2024最具價值英國品牌75強。

這說明，品牌獨立后的攬勝，受到了更多權(quán)威機構(gòu)和消費者的認可，“品牌重塑”初見成效。

同樣效果顯著的還有衛(wèi)士。盡管過去一年，國內(nèi)車企推出了很多“方盒子”車型，但作為鼻祖，衛(wèi)士依然無可取代。2024年，路虎衛(wèi)士為用戶打造了個性化升級的品牌體驗活動，“士在八方”第二季落地寧夏，完成了一場路虎衛(wèi)士與車主們的雙向奔赴。

在產(chǎn)品上，除了帶來全新旗艦車型路虎衛(wèi)士OCTA和新款路虎衛(wèi)士V8，作為全地形SUV開創(chuàng)者，衛(wèi)士還投身達喀爾拉力賽這場“勇敢者的游戲”，自2025年起正式成為達喀爾拉力賽官方汽車合作伙伴，從2026年開始，將以廠商車隊的身份加入拉力賽競逐。

衛(wèi)士用這種方式告訴消費者，“方盒子”只是其形，極限越野和硬核品質(zhì)才是其魂。

普通消費者最“可望也可及”的發(fā)現(xiàn)品牌，在2024年也迎來誕生35周年，并在新疆阿勒泰舉行“發(fā)現(xiàn)無止境”第九季旅途。9年來，該旅途已經(jīng)與3萬多位車主和嘉賓一起，穿越了中國近四分之一的疆土，總行程已經(jīng)超過了5萬公里，并發(fā)展成為汽車行業(yè)一個令人向往的大IP。

相比之下，捷豹的變化更大。在2024年12月初舉辦的美國邁阿密藝術(shù)周上，捷豹全新電動GT概念車全球首秀。該車基于捷豹專門研發(fā)的長軸距JEA平臺，融合了卓越性能與原創(chuàng)的奢華設(shè)計，讓人過目不忘。

捷豹總經(jīng)理Rawdon Glover在接受采訪時表示，當(dāng)前市場上電動車外觀的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，這在一定程度上是由于設(shè)計師們過于專注于風(fēng)洞測試，結(jié)果造成了缺乏創(chuàng)新的設(shè)計。“捷豹將創(chuàng)造不拘一格的電動車。”

這款車，不僅代表了捷豹的轉(zhuǎn)型，也是其全電動車系列的前奏，引領(lǐng)未來三款新車型的發(fā)展方向，包括四門GT、電動SUV及豪華轎車，或也將成為未來豪華汽車設(shè)計的新標(biāo)桿。

可以說，僅用20個月時間，捷豹路虎四個品牌的定位、調(diào)性和消費人群已經(jīng)愈發(fā)清晰，真正將“品牌聚焦”和“差異化”進行到底。

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全新合資模式推進在華戰(zhàn)略落地

當(dāng)然，在品牌定位清晰和聚焦的基礎(chǔ)上，要想在中國市場獲得更好的發(fā)展，本土化和電動化也是必經(jīng)之路。

關(guān)于如何進一步本土化，不同品牌有不同的做法，有些品牌增加本土化采購和供應(yīng)鏈，有些品牌提出“在中國、為全球”，捷豹路虎則在此基礎(chǔ)上，探索出全新的合資發(fā)展模式——2024年6月19日，捷豹路虎與奇瑞宣布簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動汽車上使用“Freelander神行者”品牌。據(jù)悉，該品牌將基于奇瑞純電平臺打造，捷豹路虎在品牌和設(shè)計上賦能，并于奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產(chǎn)。

彼時，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶在接受“華山論劍V”采訪時表示，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，如何在現(xiàn)有合作框架下去創(chuàng)新，激活并發(fā)揮合資公司的作用，是雙方一直在思考的問題。

據(jù)悉，全新電動品牌“Freelander神行者”將瞄準(zhǔn)更主流消費群體的電動市場，目前已經(jīng)規(guī)劃了系列車型，包含純電和增程兩種動力組合。

除此之外，未來捷豹路虎未來還將主推三大平臺產(chǎn)品線：一是MLA豪華電氣化架構(gòu)的大型平臺，用于大型車，且兼容純電、混動和燃油動力；二是EMA豪華電動模塊架構(gòu)的中型平臺，服務(wù)于中大型車，提供純電解決方案；三是JEA捷豹車型專屬的純電平臺。

其中，基于MLA豪華電氣架構(gòu)打造的首款純電攬勝車型，目前已經(jīng)進入到了路試的末期。我有幸在英國提前看過這款車，深受震撼。據(jù)悉，這款車型已經(jīng)吸引了超過38000名潛在客戶的關(guān)注，而且數(shù)字仍在持續(xù)攀升，這也標(biāo)志著路虎在電動汽車領(lǐng)域的初步成功。

已經(jīng)首發(fā)亮相的捷豹新世代純電概念車Type00，也連續(xù)多天喜提全球熱搜。該車采用長車頭、短車尾的雙門GT造型，續(xù)航770公里，而且充電15分鐘即可獲得 321 公里的續(xù)航里程，預(yù)計明年在英國當(dāng)?shù)赝懂a(chǎn)。

與捷豹Type00同步發(fā)布的，還有全新的品牌標(biāo)識、新廠徽等，真正實現(xiàn)品牌重塑，并進一步刷新捷豹的品牌價值。

與全新合資模式相對應(yīng)的，是運營模式的升級——捷豹路虎在華建立英國市場之外首個實現(xiàn)品牌家族本土化運營的團隊，通過建立業(yè)務(wù)中臺、優(yōu)化職能設(shè)置、推進資源整合，打造全鏈路的商務(wù)運營平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品、市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等模塊的整合提效。

而效率，則是車企決勝未來的關(guān)鍵。

與效率相對應(yīng)的，是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。從使用環(huán)保材料、到制造環(huán)節(jié)使用清潔能源、再到實現(xiàn)資源的高效利用等，一方面，捷豹路虎作為汽車企業(yè)，致力于向2039年凈零碳排放目標(biāo)而奮斗；另一方面，在企業(yè)社會責(zé)任方面，捷豹路虎也一直是典范的存在。

2024年，恰逢捷豹路虎中國青少年夢想基金迎來十周年里程碑。這是國內(nèi)汽車領(lǐng)域首個專注于青少年兒童成長與健康的公益基金，主要聚焦教育、社會關(guān)愛和中英文化交流三大領(lǐng)域。截至目前，捷豹路虎已投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年，目標(biāo)是在未來3年內(nèi)，使受益群體擴大至80萬名。

無論是青少年視力關(guān)愛項目，還是希望小學(xué)項目，都是實實在在為那些存在困難的孩子們帶去福音和希望，也讓人看到捷豹路虎作為一個全球性公司的責(zé)任感和對中國市場的愛。

結(jié)語

在全球經(jīng)濟都面臨不確定性的當(dāng)下，各個行業(yè)、所有品牌都需要重新做戰(zhàn)略選擇：有些擴張、有些收縮、有些聚焦、有些孤注一擲……戰(zhàn)略選擇的背后，不僅僅是眼光和預(yù)期，更是品牌文化和價值觀的體現(xiàn)。

早在2021年就提出“重塑未來”的捷豹路虎，有著讓人羨慕的先見之明，也在過去一年的時間里，基本完成了四大品牌的重新定位和用戶認可度。比如在預(yù)算允許的情況上，當(dāng)消費者想買硬派越野時，一定率先想到衛(wèi)士；想買高端豪華SUV時，攬勝一個是“每個男人的夢想之車”；高端純電的捷豹到底會吸引什么樣的客群，還有待觀察，但從首秀的關(guān)注度來看，確實做到了“獨一無二”。

因此，在過去的一年里，雖然在銷量絕對值上，捷豹路虎在豪華車市場中不算表現(xiàn)最優(yōu)異的，但一定是經(jīng)營質(zhì)量最高、發(fā)展最穩(wěn)健的企業(yè)。