2024年“云端思享匯”共舉辦63場，邀請76位嘉賓在線分享，主題囊括AI營銷、品牌出海、短劇營銷、行業解讀（汽車、快消品、母嬰等）、媒介觀察、高端對談、案例分享等。我們擷選了2024年“云端思享匯”全年內容中的精彩觀點，以“重讀金點”的方式再度感受數字營銷行業的律動。

2024年“云端思享匯”共舉辦了5場“短劇營銷”的相關活動。

分享嘉賓如下：

◎ 陳 僖 暢讀科技短劇事業部總經理

◎ 孫俊杰 廣大大短劇行業分析師

◎ 周旖旎 微播易整合營銷事業部總經理

◎ 閻誠江 勾正科技首席客戶官

◎ 王 放 PandaMobo 戰略策劃總監

◎ 張悅佳 歐游娛樂合伙人

01

全球短劇現狀

1、黃金時代的到來

短劇出海的黃金時代來臨，承制方、平臺方和買量渠道等多方正加速共創短劇出海生態。國內短劇直翻在文字和劇情設計的功底方面是明顯強于海外原創劇本的，但難點在于本地化處理。（孫俊杰）

2、海外各地區短劇投放情況

2024Q1，歐洲和北美地區短劇投放最高，其次則為東南亞地區，中東和南美地區最近投放略有提升。創意類型投放趨勢中，60秒以上視頻占比超過68.31%，15秒的視頻創意占比退居第二；圖片創意以動態和方形為主，合計占比超過80%。（陳僖）

3、海外各地區短劇市場特點

歐美用戶付費意愿強，同時得益于“第一波吃螃蟹”的廠商的買量宣傳，歐美用戶目前對短劇形式接受度很高。

東南亞文化背景與國內相近，出海的門檻和成本較低。劣勢在于用戶整體付費能力偏弱。

日本用戶付費習慣好、付費能力強，日劇和國內短劇的風格也有很多相像之處（貴公子與平民女主、職場逆襲、契約婚姻等等），日本主婦也有看劇的習慣和碎片時間。日本用戶對本地化要求高，對非本國應用反應敏感、不信任。

韓國影視行業擁有成熟的工業化體系，短劇在韓國也可以專業化制作，且有望如熱門韓劇魷魚游戲、黑暗榮耀一樣輸出到全球。韓國影視行業競爭相對激烈，因此觀眾口味呈多元化、變化快的趨勢。需要把握觀眾最新的喜好產出作品并盡快推向市場。

拉美地區用戶對新鮮事物和娛樂內容接受度高，興趣濃厚。近年來隨著經濟發展和互聯網的普及，其硬件、網絡也更支持用戶對移動端內容的觀看。該地區各國家間文化有所差異，雖然黑幫題材在拉美火爆，也要關注政策與法規的限制。（孫俊杰）

4、出海短劇平臺方激增

從出海短劇平臺方上看，第一波激增出現在2024年2月，環比上升29%；第二波激增出現在2024年5月，環比上升32%；隨著行業生態的進一步完善，后續預期將持續有新平臺方入局。（王放）

5、海外各地區短劇市場情況

2024Q1，北美、東南亞、南美地區是下載占比最高的三大區域，除了頭部應用在全球范圍內穩定推廣的作用外，例如ShortMax在東南亞、韓國地區、MoboReels在拉美、韓國地區、TopShort在日本地區，各平臺方針對性的發力也是個別市場數據增長的重要影響因素。從收入上看，北美市場占據主導地位，RPD約4.7美元；歐洲RPD2.3美元同樣高于平均水平。（王放）

02

短劇營銷現狀

1、微短劇營銷還有紅利期

首先，微短劇營銷仍處于高增長階段；其次，目前的政策規范化與多角色參與短劇生態共同推動市場向正向發展；再次，短劇生態中KOL扮演關鍵角色，不同角色、題材和偏好的碰撞，都有可能產生意想不到的吸引力效應，爆發出新的流量。（閻誠江）

2、全球短劇盈利模式

主要為單集付費、訂閱、廣告變現組合的“混合變現模式”，主導因素是用戶付費習慣、國家差異、用戶接觸度等。（王放）

3、2024H1短劇營銷特點

◎短劇成為投資“效能優選”：2024H1品牌投放微短劇，新入局品牌占比提升，涉及行業廣泛，如快消品、美妝等行業品牌數量占比增加。

◎ 抖音為主要投放平臺：2023年各平臺上線短劇數量中抖音最多，快手次之，美妝營銷陣地重抖音，網服傾向快手，快手付費短劇在投廣告主穩步增長，品牌在抖音投放效果顯著。

◎ 定制短劇成主流合作模式：品牌微短劇合作方式中定制短劇占比增加，2024H1眾多品牌推出定制短劇，集數分布以6集為主，大促節點品牌投放更集中。（周旖旎）

4、2024年Q短劇行業買量趨勢

行業持續有新產品入局買量，單月行業總投放創意量6k+，廣告創意更迭快、上新頻繁；全球呈多地區買量呈上升趨勢，豎屏長視頻是主流。（孫俊杰）

03

短劇產業鏈

1、短劇的供需方

◎供給端：多元創作主體入局，包括主流媒體、短視頻平臺、視頻網站、傳統影視公司等，帶來豐富內容，2023年微短劇全年備案數達3574部，同比增長近600%。

◎需求端：2023年用戶規模突破5億，短視頻用戶有一半以上看過短劇，近一年短劇應用程序1.2億月活，2024年短劇DAU同比增長，主動搜劇用戶增長，每周都要看短劇用戶近8成。（周旖旎）

2、短劇制作方的方法論

一是內容制作力是未來短劇廠商、服務商競爭的核心。內容策略、題材創新、產能和爆款率是內容制作力的四個重要考量因素。二是構建產投一體共創模型，廠商團隊和服務商團隊緊密配合，實現精細優化、循環管理。（孫俊杰）

3、品牌與微短劇流量的正向共生

通過明確目標、優化轉化環節和加強部門協作，品牌可以更好地實現與微短劇流量的正向共生，提升品牌曝光度和轉化率，增強品牌與目標客戶之間的聯系和認可度。

◎明確微短劇投放目標和KPI：品牌需要明確目標是提高曝光還是提升轉化率，并設定明確的KPI指標，以便評估活動效果和達成度；

◎優化電商平臺預轉化環節：品牌需要考慮電商部門如何承接預轉化受眾，提供便捷、良好的轉化體驗，例如通過引導、優惠券等方式促進用戶完成購買行為；

◎跨部門協作與鏈路打通：確定短劇業務歸屬于部門或實現多部門協作，確保各環節的合作銜接順暢，打通營銷鏈路，形成合力。（閻誠江）

04

核心競爭力

1、廣告營銷是主流營收模式

播出平臺多樣化可分為長視頻微短劇、短視頻微短劇、小程序微短劇、短劇APP，在內容形式、生產周期、分發模式、受眾人群等方面區隔顯著，各自具有不同特征。雖然有不同的平臺，但廣告營銷是主流營收模式。不同播出平臺對應不同營收來源，如廣告營銷收入、平臺分賬、用戶付費、電商帶貨等，廣告主通過廣告投放實現營銷目的，各平臺與版權方、用戶之間存在多種合作及分成模式。（周旖旎）

2、內容制作力是短劇競爭的核心

內容策略來自對用戶需求的變化和內容偏好趨勢預測以及對成功/失敗內容的原因拆解與經驗沉淀；題材創新來自現有爆款題材的裂變創新和各類爆款元素的組合創新；產能則基于數量、質量、成本的考量，重點國家資源分配和當地產業鏈資源的使用；爆款率的主要影響因素和次要影響因素在于演員、劇本、制作水平、宣傳推廣、觀眾定位、時機等。（王放）

3、短劇營銷避免同質化競爭

短劇的底層邏輯是先有爆點，然后市場跟進，最后比誰做得更好。所以定制化的短劇，首先要有好的創意，然后帶來好的流量。好的作品來源于生活，往往最抓人的部分可能會有雷同，所以還是要做精品的定制內容。像歐游有儲備業內很多爆款編劇和原創內容、以及爆款導演、演員，通過打造精品內容來避免同質化，讓故事更好看，讓品牌營銷更有效。（張悅佳）

05

用戶洞察

◎ 觸媒習慣：多被劇情片段吸引追劇，習慣在短視頻平臺獲取和分享內容，短視頻平臺觸達為主，分享途徑覆蓋短視頻平臺和社交工具。

◎ 觀看習慣：養成周觀看習慣，日均看劇30分鐘左右，觀看場景碎片化，偏好3 - 10分鐘、40集以內的劇集。

◎ 觀看訴求：主要為消遣放松、愉悅身心、開拓眼界等，能進行情感補償和滿足社交需要。

◎ 題材偏好：搞笑類題材最愛看，都市愛情、甜寵等類型受歡迎，不同人群對題材偏好有所差異，如小鎮青年和Z世代對多種題材興趣濃度強，精致媽媽和新銳白領愛看情感類，都市藍領對甜寵、逆襲等類型感興趣。

◎ 付費行為：付費滲透率達41%，月均付費金額主要在51 - 100元區間，劇情吸引力是付費的主要動機，還包括制作精良、鼓勵支持等因素。（周旖旎）

2022年4月，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會首次舉辦“云端思享匯”活動。開播以來，“云端思享匯”以每周1-3場的頻次，持續分享數字營銷的新趨勢、新動態、新模式、新技術應用及行業優秀案例。到2024年底，“云端思享匯”已在線舉辦180余場，得到了全體會員單位和廣大行業伙伴的關注和支持，真正貫徹了中國商務廣告協會“學習型社團組織建設”的方針，推動了數字營銷行業的高質量發展。

06

營銷價值

1、短劇營銷能為品牌帶來的價值

◎ 品牌曝光與記憶點：通過全平臺流量和高頻次曝光，提升品牌知名度并留下深刻記憶點；

◎ 互動與用戶參與：設置評論互動和商品頁跳轉，增強用戶參與感，提高購買意愿；

◎ 精準營銷與高效轉化：利用清晰的用戶畫像和緊湊劇情，實現精準營銷和快速轉化；

◎ 數據驅動與精準投放：利用數據進行精準投放和效果評估，提升轉化效率，優化下次投放策略。（閻誠江）

2、短劇營銷的四種作用

◎ 刺激需求：通過敘事簡練的品牌娛樂化表達，比長劇長綜更高效地培育品牌心智，吸引用戶關注。

◎ 激活需求：以故事情節推動劇情，場景融合深，品牌種草更長效，可多場景全鏈路觸達用戶，轉化用戶。

◎ 制造交易：消費隨時隨地發生，交易鏈路短，多元鏈路伴隨劇情，方便觀眾下單。

◎ 沉淀資產：通過短劇吸引用戶，沉淀忠實粉絲，積累人群資產，完成人群資產沉淀與留存，實現品牌價值提升。（周旖旎）

07

未來趨勢

1、短劇應用未來趨勢

◎ 趨勢一：當紅短劇演員成為流量擔當，如Jarred Harper。

◎ 趨勢二：黃金5秒的套路開頭拿下觀眾，如霸總甜寵、女主弱勢、虐文悲情、財富爆棚等套路。

2、短劇營銷的趨勢

除了美妝品牌，2024年食品類、服飾飲料類等品牌也在陸續參與短劇，在短劇上有很大的需求。任何時候入局短劇都不晚，未來十年，短劇是成為常規的廣告投放方式，短劇營銷也會有極大的上升空間。從歐游的角度來看，短劇營銷的核心競爭力在于內容。2023年短劇剛火的時候，內容會有一些雷同，但是2024年，不一樣的題材類型，以及有潛力的達人不斷涌現。目前付費劇正成為最新的潛力股。（張悅佳）

精彩直播回放

▌文章源自：中國商務廣告協會數字營銷委員會 。

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