|Tech星球

|林京

過去一年，以傳統(tǒng)廣告收入為主的博主圈里，頻繁傳出的消息是，即使是百萬粉絲、千萬視頻播放量，廣告問詢也變少了。

品牌主廣告預(yù)算正在肉眼可見地減少、投放更加謹(jǐn)慎。品牌不再單一追求“品牌效應(yīng)”，而且要看實際轉(zhuǎn)化，清楚計算ROI（投入產(chǎn)出比）。以此謀生的博主，自然最能感知到行業(yè)的體溫變化。

僅靠內(nèi)容創(chuàng)作顯然已經(jīng)無法滿足品牌需求。一位博主告訴Tech星球，商單要求太多往往會限制發(fā)揮，在內(nèi)容合作中不能完全發(fā)揮特性。更關(guān)鍵的，一部分博主靠轉(zhuǎn)型做直播，體面地賺到了錢。對品牌的選擇也從接商單這種被動的體系，轉(zhuǎn)向更主動地跟真正認(rèn)可的品牌加深合作。

小紅書電商最新發(fā)布的rise100年度榜單佐證了這一點，與2023年相比，成為小紅書買手的人數(shù)是去年的8.1倍。

不過，轉(zhuǎn)型買手不意味著廣告合作真的做不下去了，而是和品牌進(jìn)行廣告+直播的合作，用品效合一的方式提升自己的商業(yè)價值。就像一位買手所說，商業(yè)價值提升了，接到的廣告也會增加。

很多人都試圖去探索新出路，但往往顧慮重重。過去傳統(tǒng)直播電商的快速發(fā)展中，讓外界習(xí)慣認(rèn)為行業(yè)已經(jīng)壟斷，直播成本高昂，這是只屬于頭部玩家的游戲。即使還有市場空間，很多人也擔(dān)心自己過往沒有直播經(jīng)驗，最終只能白白付出金錢、時間、精力等沉沒成本。

事實上，rise100榜單上的買手有67%為50萬粉絲以下，有19位僅有不到10萬粉絲。粉絲量最低的剛剛過萬粉。

邁出轉(zhuǎn)型第一步的買手，吃到了第一波紅利，但這是一個少數(shù)人的游戲嗎？

將選擇權(quán)掌握在自己手里

長時間沒有接到廣告的博主，通常會陷入這樣一個時刻，從收入焦慮逐漸上升至對自我懷疑、否定，繼續(xù)堅持還是放棄的念頭反復(fù)橫跳。

品牌廣告收入是買方市場，博主要接受隨時變化的篩選規(guī)則，廣告收益也會受到廣告市場和平臺商業(yè)化政策的雙重影響。

博主們轉(zhuǎn)型的最大動力，便是去改變這種被動等待的狀態(tài)。而買手可以自己掌控直播間，有實際的銷售轉(zhuǎn)化，讓品牌客戶進(jìn)行度量，也可以主動去鏈接更多客戶。

過去，品牌找博主@Healerzzz合作，會根據(jù)她近期筆記流量、粉絲數(shù)據(jù)、個人風(fēng)格來報價，合作過程充滿不確定性因素。做買手后，更多選擇權(quán)掌握在@Healerzzz自己手里，選好每一場直播的產(chǎn)品，結(jié)果就不會差，也能獲得更多反饋。

許多博主轉(zhuǎn)型買手的過程中，最困難的往往是邁出第一步。他們經(jīng)常要經(jīng)過漫長的心理斗爭。

圖注：買手@恩恩媽咪。

90后全職寶媽 @恩恩媽咪 最大的疑惑是，0經(jīng)驗做，能不能成功。她在小紅書分享兒童房學(xué)習(xí)區(qū)改造的視頻，吸引了許多寶媽關(guān)注和詢問，靠著育兒經(jīng)驗與知識，以此為契機(jī)開始了直播，分享各種學(xué)習(xí)用品，月銷從最早只是五位數(shù)，現(xiàn)在成了百萬買手。

Tech星球注意到，小紅書買手與傳統(tǒng)電商里的主播并不同，錨定的是非常精準(zhǔn)人群的個性化需求，只要能滿足用戶精準(zhǔn)的需求、在某個領(lǐng)域有經(jīng)驗，就有機(jī)會拿到不錯的成績。

00后買手@小文梨子，只瞄準(zhǔn)一個人群，需要高質(zhì)價比產(chǎn)品的女大學(xué)生，她日常發(fā)筆記分享好物，通過小紅書的的小清單產(chǎn)品上線商品，不做直播，也賣出了幾十萬月銷。小紅書買手也成為一批年輕人初入職場的第一份職業(yè)。

一個有意思的現(xiàn)象是，這幾乎是一種最低成本的電商創(chuàng)業(yè)。靠低價取勝、投流時，要招運營、助播、中控、投手等，每一種都是投入，但在小紅書卻有另一種面貌。

以母嬰買手@Hzirisxy為例，在剛開始直播的半年時間內(nèi)，僅靠一個人便完成了所有的事情。隨著業(yè)務(wù)擴(kuò)大，她現(xiàn)在組建了一支團(tuán)隊，人也不多，自己主要負(fù)責(zé)選品，其他三名員工分別負(fù)責(zé)剪輯、商務(wù)、小助理。

這些也是促使更多人愿意嘗試轉(zhuǎn)型的原因，但顯然，要做好不是一蹴而就的。

做買手背后的商業(yè)潛力

不止是改變被動的廣告收入局面，很多下定決定轉(zhuǎn)型做買手的博主，在于看到背后的商業(yè)潛力。

許多品牌每年年初或者季度開始前就會規(guī)劃好廣告預(yù)算，博主們的廣告收益往往在這時候就能預(yù)知。而直播帶貨帶來了變量，直播做得好，可以打破博主們收益天花板。

一些博主做直播后被更多商家看見，有了新的廣告機(jī)會，以及更深度的合作。

@Hzirisxy剛開始轉(zhuǎn)型做買手時，由于直播工作量大暫停了廣告合作。但因為直播數(shù)據(jù)突出，經(jīng)常能登上小紅書電商發(fā)布的買手榜單，因此有更多商家找到@Hzirisxy，希望跟她建立筆記、直播的雙合作。

運動買手@姜思達(dá)在與戶外品牌薩洛蒙合作了多場直播后，不僅打造多個百萬單品和售罄記錄，對薩洛蒙的了解也越來越深，因此和品牌進(jìn)行了更多深度合作，比如新品首發(fā)專場直播，還被品牌邀請進(jìn)店播間做上新直播。

@Healerzzz也提到，隨著與品牌合作越來越多，她跟一些品牌從“混場”合作轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶觥焙献鳎辈龃我灿擅吭虏?1 場增加到 6 場，月銷從 20 萬躍升到 800 萬。

也有一些垂類買手，基于自己的粉絲人群、生活狀態(tài)，進(jìn)行跨品類直播，進(jìn)一步提升自己的直播收益。

圖注：買手@餅干媽媽愛吃餅干。

@餅干媽媽愛吃餅干 是一名全職寶媽，剛開始她只分享童裝和寶寶用品，但今年直播間里，很多粉絲問起她直播時穿的衣服、佩戴的首飾，在評論區(qū)不斷刷出“求同款”的需求。于是她開始在直播間上架相關(guān)產(chǎn)品，因為挑選的服飾通常經(jīng)典百搭，且由于日常帶娃，對衣服面料更加挑剔，包包也以實用為主，吸引很多志同道合的粉絲購買。通過跨界分享時尚穿搭，@餅干媽媽愛吃餅干 的月收入便直接翻了4倍。

直播有很好的商業(yè)潛力，但也有一些博主擔(dān)心這樣的商業(yè)化會導(dǎo)致粉絲取關(guān)。已經(jīng)轉(zhuǎn)型嘗試的博主認(rèn)為，直播后雖然會有部分粉絲流失，但也吸引了許多新粉。她們認(rèn)為，只要買手保持專業(yè)的選品、內(nèi)容不敷衍，用戶并不會盲目排斥商業(yè)。

圖注：買手@一只酸奶棣。

時尚買手@一只酸奶棣在做買手直播后，因為選品、內(nèi)容受到許多粉絲喜愛，粉絲量從3.8萬增長到37萬。@Hzirisxy則提到，直播增加了她與粉絲互動頻次，雙方就像在線上互相分享的好友，粉絲粘性得到大幅提升。

粉絲數(shù)量和粘性不僅是一個博主/買手創(chuàng)作的重要正反饋，也能在品牌合作報價時給博主帶來增益。

品牌要種草，也要銷量，博主的機(jī)會在哪里？

買手直播打通了種草到銷售的全鏈路，更符合品牌如今的投放策略變化。

從10年軟裝設(shè)計師轉(zhuǎn)型到買手的@一顆KK認(rèn)為，買手直播是「品效合一」的模式，不再是原有的只是推廣曝光但沒有實際轉(zhuǎn)化，而是通過直播帶貨完成閉環(huán)，當(dāng)博主的價值被放大，商單自也會增加。

這與當(dāng)下品牌更注重實際轉(zhuǎn)化需求相契合。博主的價值也進(jìn)一步被放大，通過真誠選品、真誠推薦，讓粉絲省時省力購買產(chǎn)品。

而且，如今品牌投放策略也更加多元化，不再純看粉絲量，而是全面覆蓋不同階段的博主，意味著不同類型、不同粉絲體量的買手，都有更多的機(jī)會被商家看到。

比如滋補(bǔ)品牌燕之屋，每月合作買手50個以上，除了合作標(biāo)桿買手和明星買手外，也會通過付費合作中腰部買手、純傭合作日播型買手，維持穩(wěn)定日銷。

戶外品牌薩洛蒙，在買手合作越來越深入后，慢慢拓寬買手合作范圍，和越野跑、專業(yè)戶外等運動細(xì)分賽道的買手合作。這些買手雖然粉絲量不高，但可以在某個領(lǐng)域幫助品牌輸出品牌理念，同時又能精準(zhǔn)將品牌的產(chǎn)品賣給合適的人群。

此外，正如種草會有跨品類的人群種草一樣，現(xiàn)在品牌也不止是合作垂類買手，而是基于場景和人群去合作買手。這意味著，買手能和更多類型的品牌產(chǎn)生合作。

燕之屋的合作買手就不局限于美食品類，會圍繞燕窩的不同食用場景和需求去尋找適合的買手。在和時尚買手@李白白 的合作中，雖然她不會重點講解燕窩粥，但直播到飯點時會吃一碗，邊吃邊用諸如“他們家的燕窩粥不錯，我每天直播就靠它補(bǔ)充能量”這樣的真實體驗去分享引導(dǎo)下單。

當(dāng)下，品牌在尋找生意的確定性，博主也在尋找收入的主動選擇權(quán)。從博主轉(zhuǎn)型買手，在滿足品牌「品效合一」的需求同時，也給博主們帶來了更穩(wěn)定的收入。