小米的營銷，大家都是公認的很強，那小米背后的高手，知道是那位嗎？這篇文章，我們來看看作者給大家的答案。

———— / BEGIN / ————

今天的互聯網圈，所有人都認同這兩件事：

1 雷軍懂營銷；

2 小米有高人。

1 月 1 日凌晨，步入 2025 年還不到 5 分鐘，千億大佬雷軍緊張到手足無措。

他連線 B 站跨年晚會送祝福，被硬控了 5 分鐘，聲音很夾，動作拘謹。

連麥結束，雷軍瞬間卸下防備癱在了座位上。

雷軍說：從沒這么緊張過，人生第一次實時直播連線，還沒有彩排。

神奇的是，此刻的雷軍似乎沒意識到：他自己不也一直身處小米自己的跨年直播間嘛？同樣是人生第一次跨年直播，為什么能無比輕松自然。

從 2024 年 12 月 31 日 20 點開始算起，雷軍已經開播足足 4 小時。

坐在他右手邊的，雷軍稱他“潔云”，請你先記住這個名字，因為這篇文章寫的是他。

直播場地是小米汽車工廠

整場直播看下來，不得不說，實在是強。

首先，這是一場無主題、無彩排直播。甚至雷軍開播時，就直言擔心自己撐不滿 4 個小時。

各種看似無意、實則精妙無比的環節穿插其中。

最終這場活動收獲極好的口碑，最直觀體現，就是汽車訂單飆升。

成本不到一場發布會的十分之一，效果還一點不遜色。這不能簡單歸結于雷軍的魅力，團隊的策劃執行至關重要。

小米內部，真的有高人。懂的人，都知道這里面的門道兒有多深。

于是我很好奇：操盤了整場直播、讓雷軍放下包袱、花小錢辦大事、把諸多不可控風險消解在無形、帶來這么直觀的訂單轉化……的這位，“潔云”。

啥來頭？

這樣的直播，是怎么完成的？是不是我們也能學到些什么？

強烈的目標感

直播剛開始，徐潔云說這是一場圍爐夜話。擺上了很多小零食，圍爐煮茶。

大佬也是人，直播本身一定是不舒適的。哪怕李佳琦、董宇輝，也不敢說自己今天多熱衷直播。

何況沒有準備和彩排，氛圍營造是基礎且重要的第一步。

還有什么是重要的、甚至最重要的？徐潔云強就強在，看似坐在旁邊做策應、打配合，實則全程在緊盯目標、牢牢控場。

彈幕里很多網友吐槽徐潔云，埋怨他常打斷雷軍講話：“我想聽雷總說，你能不能少插嘴。”

可仔細觀察就會發現，徐潔云每次打斷都恰到好處。

雷軍一聊起來就會有點放飛跑偏，徐潔云立刻切入：

“雷總，能不能跟直播間朋友們透個實底，咱們今年到底交付了多少輛小米 SU7 ？”

雷軍這才想起來，拿過來一個板子，說我們全年交付了 13.5 萬輛。

雷軍旁邊的椅子真不是那么好坐的，你能感受到嗎？在那個氣口，如果沒遞上這句話，是不是從公關角度來看，麻煩大了？

這就是神級輔助的含金量。

這是發布時的目標，實際超出預期 78% 之多

更難的是，信息宣發、品牌形象、公司價值觀……一切一切都必須通過 IP 的優質內容輸出來實現，親和不刻意、更不能給自己挖坑。

徐潔云是怎么輔助雷軍，一直輸出優質內容 C 滿全場的？

Part 1 用照片激發表達欲

這是徐潔云為雷軍準備的厚厚一沓小抄。

但雷軍確實沒怎么用上，他說：聊到的這些話題，印象深刻到不需要準備。

重點不是“小抄沒用上”，而是：徐潔云用的方法“比小抄還要厲害得多”。

徐潔云選了十幾張 2024 年對小米、對雷軍而言，非常重要的照片，讓雷軍做年度回憶。

張張都是名場面啊，比如：雷軍交車鞠躬開車門、車展被圍、去新疆做冬季測試、10 萬輛下線當天在工廠午睡……

用照片來串聯內容，有什么好處？

第一，雷軍絕對不可能沒話講，完全不用準備，也可以有精彩的發揮；

第二，所有照片網友都很熟悉，當事人再次解讀，雷軍能講，觀眾愛聽，話題度拉滿。

就連這些 KT 板也沒浪費，最后一波雷總親筆簽名，連直播間家人們的福利都有了。

Part 2 與傳奇人物的對話

徐潔云安排的第 2 個節目，是找來“傳奇人物”和雷軍對話。

這個傳奇，是小米首席賽車手阿燦，來分享紐北賽道的幕后故事。

2024 年 10 月，小米 SU7 Ultra 原型車以 6 分 46 秒 874 的官方認證圈速成績，成為全球最速四門車。

這件事情，本身就有傳奇色彩，雷軍和阿燦的對話，在“大眾層面”不可能不出料。

我想說的，其實在另外一個層面。

說個題外話，近幾年，雷軍在很多頂級重要的大型活動上，都有一條不那么明顯的暗線：吸引汽車行業的頂級人才。

比如 2024 年雷軍年度演講，提到的這位胡崢楠，是原吉利研究院院長。

我聽說、只是聽說啊……為什么胡崢楠要入職順為資本？因為有前東家的競業協議在身上。

這頁 PPT，汽車業的高端人才不可能看不到、更不可能不知道意味著什么。

懂的人都知道這里面的門道兒有多深……雷軍就是這樣向人才釋放信號的。

回到雷軍和阿燦的對談。

客氣、尊重、禮賢下士咱就不說了，基本操作。

阿燦在徐潔云的提醒下，立了自己的 2025 年度 Flag：要在紐北跑 500 圈。這是目前國人沒有人能達到的成績。

還透露出：小米，明年在紐北——這個所有車企都看重的戰場，用真金白銀拿到了 16 個測試周。

作為車手，可以在紐北盡情盡興的測試刷圈，阿燦很自豪：自己可能即將成為紐北圈數最多的中國車手。

請問哪個有追求的人，聽了這話能不迷糊？

雷軍還提到了一個小故事：阿燦問雷軍，如果外國車手 David 成績比阿燦更出色，雷軍會取誰的成績？

雷軍說：只要你跑，我就一定會用你的成績。

最后，在紐北的兩天里，老天只給了唯一一次機會。阿燦把這個機會，主動讓給了對賽道更熟悉的 David ，創下傳奇。

什么是肝膽相照，啥叫士為知己者死？似乎在這一刻具象化了。

相比年薪，是不是頂級人才更看重這些？

直播時，還爆出了一段阿燦的經歷。

在前東家工作時，阿燦想要挑戰紐北，公司沒有支持他的愿望。但是雷軍給了他這樣的機會，他非常開心、自豪。

我個人純好奇，阿燦原來任職哪家公司？查了一下，似乎也是吉利。

還是那句話，懂的都懂。

“軍兒，收手吧，外面都是 XX 。”

Part 3 參觀工廠車間，內部大揭秘

徐潔云安排的第 3 個節目，是參觀工廠車間。

參觀車間，這不就揭秘嘛，看到企業內部的樣子，這肯定是有話題效果的。

除了工廠自動化設備、現代化技術外，據說還在這個環節曝光了小米下一款 SUV 車型——小米 YU7 的車架。

難怪大家都說，雷軍懂營銷。

不知道是不是故意埋的彩蛋，但毫無疑問，話題度和營銷效果肯定直接拉滿。

在這個環節，徐潔云展現了極強的風控意識。

雷軍看到了叉車，很心動，想過把癮開一開。

如果真在直播里開了，絕對完蛋

徐潔云說：這個可能還真不行。因為涉及資質和安全，沒有培訓上崗就操作這些特種機械，是不行的。

雷軍還說：這玩意兒這么簡單……言下之意是：還需要駕照？

徐潔云，再次，把話圓過去了。

大概是說：駕駛叉車是男孩的浪漫，每個男孩都有這樣的夢，那看看有多少想學叉車，大家一起報個班啊。

嘻嘻哈哈，這個話題就帶過去了。

我不知道，當時和事后，會不會有人一身冷汗……

除了叉車，還有什么風險？

今時今日，打工人和老板的矛盾，似乎前所未有的被放大。

難免有人會想：雷軍你這樣的大佬，大過年的跟娛樂晚會搶流量，陪你直播的小米員工還得熬夜加班，是不是太自我了？

到了零點的時候，在徐潔云的安排下，雷軍做了什么事兒呢？

所有的工作人員被叫到鏡頭前面，出鏡，和雷軍一塊兒合影。

雷軍親自表達感謝，給大伙兒都發了紅包。

粗算工作人員大概 20 個左右

沒有人喜歡老板壓榨打工人，連這，也都考慮到了。

大家也給雷軍準備了一個紅包，一時間其樂融融。

雷軍自己也一如既往有梗，說：你們怎么沒像網友那樣，祝我年入百萬？

打開紅包，還說 2025 一開年就收到 200，這是今年年入百萬的開始。

其實看到這里，這場直播已經完成度非常高了。

不過肯定不是完美的，小細節不糾結，我個人覺得不應該出的 bug，反倒是出在另一個高層身上。

右邊開電瓶觀光車，邊開邊介紹的，是小米汽車工廠綜合管理辦公室負責人，趙鵬。

他在參觀過程中見到小米的員工，脫口而出：今天大家沒白加班。還自稱自己是“牛馬”。

有一說一，跟整體其樂融融的氛圍，確實是嚴重割裂的。

評論區彈幕里很多人提醒頭盔、安全帶，還有不握方向盤……

一方面，直播會放大很多細節；另一方面，是不是也再次從側面印證了：小米的努力，不是雷軍一個人的努力。群體約定俗成的行動和選擇，才能構成一家企業的文化和對外形象。

最后的話

什么是 IP 經濟？

就是愿意圍繞自己，先生產出一手的內容，讓核心用戶參與創作和傳播；

為什么說雷軍懂營銷？

真誠、努力、親和這些大詞暫且略過，至少雷軍愿意出來接觸用戶，不怕丟臉，愿意暴露自己的情緒、讓渡一些個人隱私。

這些是造梗的基礎。

然后，吸引更多人加入，潛移默化形成影響……進而實現更大的商業價值。

前幾年，很多人擔心公司品牌個人化，列舉一大堆弊端；很多公司甚至在去創始人化。

梁寧老師在《真需求》里，說了一句話，現實又扎心：

你猶豫要不要做 IP，本質上還是不知道“出名”這件事，能帶來多么巨大的好處。

像雷軍那樣走出來吧，然后遇到你的幕后高人。

作者：劉哲濤 來源微信公眾號：劉哲濤