作者| 高凌朗

編輯| 汪戈伐

圖片來自企業(yè)官方

"很遺憾向大家宣布，我將離開榮耀。"1月17日下午，榮耀終端股份有限公司CEO趙明在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布題為《再見了，榮耀的兄弟姐妹們！》的長(zhǎng)文。

他在信中寫道:"選擇放手和離開榮耀，是我人生當(dāng)中做出的一個(gè)最艱難的決定。"隨后，榮耀官方宣布由李健接任CEO職務(wù)。

趙明的離任來得十分突然，就在兩天前，榮耀還在堅(jiān)決否認(rèn)他離職的傳聞。另外，這場(chǎng)突如其來的人事調(diào)整，恰好發(fā)生在榮耀完成股改、沖刺IPO的節(jié)骨眼上。

2024年12月底，榮耀完成了股份制改造，由“榮耀終端有限公司”正式更名為"榮耀終端股份有限公司"。一位接近榮耀的人士透露，下一步公司將擇機(jī)啟動(dòng)IPO，目標(biāo)直指A股首發(fā)上市。

不過，Canalys最新數(shù)據(jù)顯示，2024年榮耀在中國(guó)市場(chǎng)份額降至15%，同比跌幅達(dá)3%。顯然，榮耀市場(chǎng)表現(xiàn)的疲軟與中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)4%的整體增長(zhǎng)形成了反差。

從單季度看，榮耀的日子更不好過，2024年第四季度，其市場(chǎng)份額跌破14%，首次掉出前五名。

2024年，華為手機(jī)強(qiáng)勢(shì)回歸，市場(chǎng)份額從2023年的12%飆升至16%，直接躍居市場(chǎng)第二，全年增幅高達(dá)37%。與之對(duì)應(yīng)的是蘋果、OPPO和榮耀的市場(chǎng)份額紛紛下滑。

熟悉手機(jī)行業(yè)的人都知道，這種此消彼長(zhǎng)并非偶然。作為華為的前子品牌，榮耀與華為的用戶群存在不小的重合度。

在華為受到美方“出口管制措施”后，因?yàn)闊o法使用先進(jìn)制成芯片，而導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品力大幅下降。這么一來，很多消費(fèi)者一直把榮耀當(dāng)成華為的替代品。

從“青海湖電池”、“綠洲護(hù)眼屏”、“YOYO智能體”等技術(shù)應(yīng)用上能夠發(fā)現(xiàn)，榮耀獨(dú)立后花了大把時(shí)間在產(chǎn)品差異化上做文章，但消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變沒那么容易。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告，榮耀在600美元以上的高端市場(chǎng)雖然取得突破，2024年一季度同比增長(zhǎng)123.3%，躋身高端三強(qiáng)，但整體市場(chǎng)份額從2022年一季度的20%持續(xù)下滑至2024年四季度的14%左右。

隱藏在渠道端的情況也值得關(guān)注。一位資深經(jīng)銷商向光子星球透露，榮耀和華為的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)高度重合。"我們開店時(shí)都是按'榮耀+運(yùn)營(yíng)商'的模式，每賣一臺(tái)手機(jī)既能拿到代理榮耀的毛利，也能從運(yùn)營(yíng)商處拿到300元左右的補(bǔ)貼。"但隨著華為重返賽道，還端出了Mate 60這樣的爆款，渠道商不得不重新權(quán)衡兩家的份量。

近年來，榮耀似乎以為自己找到了突破口。在AI手機(jī)這個(gè)行業(yè)新風(fēng)口上，榮耀投入了巨額資金。2023年研發(fā)投入占總營(yíng)收的11.5%，其中AI研發(fā)費(fèi)用累計(jì)達(dá)100億元。

一位接近榮耀的技術(shù)人員透露:"我們不是簡(jiǎn)單堆AI功能，而是從底層架構(gòu)開始重構(gòu)。"這種重構(gòu)已經(jīng)開始顯現(xiàn)成效，在NGA設(shè)計(jì)板塊、酷安等論壇中，用戶對(duì)榮耀AI的好評(píng)如潮。

然而，對(duì)普通用戶而言，各品牌手機(jī)的AI功能同質(zhì)化仍然明顯。榮耀雖然能獲得“機(jī)圈”認(rèn)可，但在這場(chǎng)AI競(jìng)賽中并未實(shí)現(xiàn)一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)。

榮耀在屏幕護(hù)眼和電池技術(shù)上的創(chuàng)新確實(shí)取得了一定成效，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快跟進(jìn)。小米推出"金沙江電池"、vivo推出"藍(lán)海電池"，高頻PWM調(diào)光護(hù)眼技術(shù)也已在蘋果、三星之外的手機(jī)品牌中普及。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來榮耀技術(shù)創(chuàng)新雖有亮點(diǎn)，但差異化不夠突出。尤其是華為重歸江湖后，榮耀品牌認(rèn)知難以重構(gòu)，這或許才是其當(dāng)前最大的困境。

縱觀榮耀的股東名單，堪稱一份科技圈的朋友圈名錄。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，榮耀目前有20多家直接或間接股東，包括深圳市智信新信息技術(shù)有限公司、深圳國(guó)資、京東方、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、愛施德和天音控股等。從上游供應(yīng)鏈到下游運(yùn)營(yíng)商、渠道商，基本涵蓋了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

這些股東都在等一個(gè)時(shí)機(jī)——IPO。據(jù)接近交易的人士透露，2020年深圳國(guó)資從華為手中接盤榮耀時(shí)，估值約在2600億元。而最新的Pre - IPO融資計(jì)劃顯示，榮耀沖刺創(chuàng)業(yè)板時(shí)的估值目標(biāo)是2000億元。

"在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，這個(gè)估值能否得到認(rèn)可還是個(gè)問號(hào)。"一位投行人士坦言，"尤其是在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，業(yè)績(jī)的確定性是最大的考驗(yàn)。"

值得注意的是，榮耀近年來一直在產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局。以京東方的合作為例，2024年榮耀推出的Magic V Flip折疊屏手機(jī)，采用了京東方獨(dú)家供應(yīng)的柔性O(shè)LED內(nèi)屏和4英寸外屏。這也使得該機(jī)型起售價(jià)低至4999元，網(wǎng)友戲稱“折疊屏的價(jià)格被打下來了”。

到了年底，京東方又為榮耀Magic7 RSR保時(shí)捷設(shè)計(jì)版提供了采用全新技術(shù)的6.8英寸柔性屏。這種深度綁定幫助榮耀在2024年第三季度以21.9%的份額位居中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)第二名。

在運(yùn)營(yíng)商渠道，榮耀的布局更早。2022年初，中國(guó)移動(dòng)一次性采購(gòu)了150萬(wàn)臺(tái)榮耀60系列，兩個(gè)月后又追加了200萬(wàn)臺(tái)Magic4系列訂單。"這種大單對(duì)當(dāng)時(shí)處于困境的榮耀來說，簡(jiǎn)直就是及時(shí)雨。"一位手機(jī)行業(yè)分析師回憶說。

在上市監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境下，僅有"朋友圈"資源已不足以支撐。監(jiān)管機(jī)構(gòu)最為關(guān)注的是企業(yè)業(yè)績(jī)的可持續(xù)性，尤其在上市申報(bào)的排隊(duì)期間，業(yè)績(jī)的波動(dòng)將直接影響過會(huì)的成功率。

目前中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形勢(shì)復(fù)雜：一方面是華為強(qiáng)勢(shì)回歸帶來的市場(chǎng)空間壓縮，另一方面小米、OPPO、vivo等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不斷使出“殺招”。可以預(yù)見，未來2-3年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

在這一背景下，榮耀不僅要穩(wěn)固現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，還需確保業(yè)績(jī)持續(xù)達(dá)標(biāo)。對(duì)新任CEO李健而言，這無疑將是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

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