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京東被動“防御”

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近期京東App大刀闊斧的改版,其實透露出古老的信號。

據(jù)報道,相較先前京東App首頁、秒送兩大入口,改版后,部分用戶京東App出現(xiàn)四個主要入口,即特價、首頁、秒送、新品。不過,部分用戶的界面僅出現(xiàn)三個入口,即首頁、秒送、新品,特價一欄消失。

透過近年京東種種動作,其變化的核心邏輯、尤其是這次看似“進擊”京東APP改版背后,實則更像是被動的防御,是京東對守業(yè)和開荒、增長與盈利較難平衡后,流露出的一些焦慮:

測試中,“特價”入口的出現(xiàn)又離開,是京東電商份額受拼多多不斷擠壓后,不得不跟隨低價策略、防御保份額的持續(xù)動作,不過,補貼換增長對財務(wù)數(shù)據(jù)也有雙刃性,似乎也令京東這次重而猶豫;

不得不尋找增量市場時,“秒送”擔(dān)負起了京東及時零售“開荒牛”的角色,然而,京東的低頻打美團的高頻,貼臉競爭難度不小,現(xiàn)階段,更像是以一種增長之名、不得不向資本市場的一個交代。

復(fù)雜的低價策略

據(jù)報道,占據(jù)部分用戶京東App首頁第一入口的“特價”板塊,包含“大牌奧萊”“零食廣場”“臨期清倉”等,有大量“百億補貼”頻道的商品推薦。可在另一部分用戶新版App中,卻找不到“特價”入口。

如此,即將改版并全面落地的京東APP,“低價”的出現(xiàn)與消失,顯示出了京東面對低價時的復(fù)雜的心態(tài)。

近些年,劉強東強勢喊出將低價進行到底,跟隨拼多多大打低價戰(zhàn),重新聚集更多消費者的注意,意圖令京東重新偉大。

考慮自然是多方面的。除了拼多多迅猛上升擠壓了京東電商的生存空間外,京東3C業(yè)務(wù)發(fā)展本身基本觸頂,由此,要想尋找電商上的增量空間,京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。

面對瓶頸,京東打造生態(tài)一直在路上。低價只是手段,目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺,由此從源頭上,豐富京東的商業(yè)生態(tài),拉升流量,保住增長。

于是,2022年底,劉強東掀起變革,“低價戰(zhàn)略”浮出水面。2023年后,京東的“低價戰(zhàn)略”已被京東視作未來三年最重要的戰(zhàn)略:不管是百億補貼還是京喜自營,都試圖用補貼拉高消費頻次、自營降低成本,從而盤活生態(tài)。

2023年底,京喜重新啟動。到了次年中旬,京喜自營完成了升級,隨后的11月計劃則未來一年,京喜自營將遴選1萬家白牌國貨工廠進行扶持,共建100個國貨產(chǎn)業(yè)帶,孵化5000個超級工廠。

哪怕到了當(dāng)下,即便其他平臺開始陸續(xù)退出低價戰(zhàn)爭,京東也還在堅持,并推出了“京東超級18”、“秒送專區(qū)”、“9.9包郵”等活動。其中,京東豐富平臺生態(tài)的重點工作之一,無疑是京東CEO許冉在先前三季度財報會上談到的,以3P(第三方商家)經(jīng)營方式為主服飾、美妝等時尚品類的拓展和扶持。

可值得注意的是,京東三季報顯示,其主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù),季度收入為208億,同比僅增長6.3%,沒有超出預(yù)期。

此外,京東CEO許冉在先前三季度財報會中還談到:“特別是受下沉市場用戶所喜愛的產(chǎn)業(yè)帶商品,我們也在側(cè)重于投入更多資源去推動業(yè)務(wù)發(fā)展。與此相關(guān)的就是京東整個平臺生態(tài)的持續(xù)平衡和發(fā)展。”

然而,京東為了降價促銷、低價對打,進一步刺激增長,這也直接導(dǎo)致,2024年Q3營銷開支顯著增加,達到100億,同比增長25.71%,已大大高于當(dāng)期營收增速。

并且,京東對三季度中的用戶增長,僅表示為季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)的增長,并沒有披露具體數(shù)據(jù)。

整體來看,京東低價策略對集團整體營收的拉動,其實也有一個限度,算上2024年三季度京東5.1%的同比增長,其營收已經(jīng)連續(xù)八個季度同比增幅不足10%,相較領(lǐng)先對手,本該有更強增長表現(xiàn)的追趕者京東,已經(jīng)難言優(yōu)秀。

更重要的是,低價策略的種種動作,始終會對公司利潤產(chǎn)生擠壓,而以利潤換增長一旦齒輪卡殼,那么,壓力將會極大反作用于公司本身,這對利潤空間相對有限的京東來說,低價對財務(wù)壓力將會節(jié)節(jié)攀升。

于是,新版京東App中,部分用戶沒有“特價”入口,或許就是京東復(fù)雜心情的一個直觀反映。先前,京東管理層就曾多次談到,需要對補貼投入進行一種克制投入的態(tài)度:“百億補貼仰賴的是平臺、商家和供應(yīng)商的共同努力。”

從低打高可以嗎?

除了電商上出“特價”、在守業(yè)中透露出復(fù)雜心態(tài),“秒送”板塊即將作為京東App首頁的一大入口,則透露出京東在即時零售上繼續(xù)“開荒”要做的努力。

《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》顯示,近年來,即時零售一直保持50%以上的年均增速,2022年市場規(guī)模突破5000億,預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達到2022年的3倍。

空間巨大的及時零售備受京東重視。2024年,京東就提出即時零售是京東本年三大戰(zhàn)略之一,即“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時零售”,內(nèi)部稱之為“三大必贏之戰(zhàn)”。

事實上,作為京東在即時零售“開荒牛”的“秒送”,近期一直在更新,涵蓋了外賣頻道、酒店機票、團購頻道等,幾乎囊括了美團的所有主要業(yè)務(wù)。這也讓京東業(yè)務(wù)接觸面直指美團腹地,雙方在零售的“摩擦”持續(xù)擴大。

近期,京東秒送的業(yè)務(wù)甚至默默鋪向全領(lǐng)域。在部分城市,餐飲外賣、到店團購、生鮮菜場、生活用品的即時零售、買藥、鮮花等紛紛上線。甚至人們對比美團與京東本地生活頁面,一些違和的雷同感也難免出現(xiàn)。

不過,雙方的業(yè)務(wù)邏輯其實不盡相同。


“秒送”的重心是涵蓋消費的多個板塊,形成用戶粘性,從而拉動流量,為京東自身的即時零售引流,為整個京東尋找增量。美團,則依靠強消費心智和線下供給優(yōu)勢,不斷通過與名創(chuàng)優(yōu)品、沃爾瑪?shù)却笃放坪献鳎噲D去彌補線上電商供給缺漏,拓展即時零售的供給端,以滿足消費者多樣化的需求。

但作為即時零售的“跟隨者”,京東這一場競爭并不對等、也難言輕松。體量上,美團多年來一直占據(jù)著即時零售半壁江山:例如,2023年,美團閃購的規(guī)模約為1800億,京東到家則約為750億。

并且,已在吃喝玩樂上占據(jù)極強用戶心智的美團,還在配送運力上有較強壁壘,具有高頻的優(yōu)勢。此時,京東若想從電商低頻的業(yè)務(wù),向即時零售、外賣高頻業(yè)務(wù)延伸,難度實在不小。

例如,京東秒送在業(yè)務(wù)拓展上模式較輕,其外賣業(yè)務(wù)主要集中在咖啡、奶茶等大連鎖品牌,然而,本身流量的不足,也勢必要求京東在資源、流量上付出更多交換的代價。此外,在京東到店團購部分,其目前的供給相對較少,僅有推薦單品,并且不支持主動搜索。

并且,相較于美團更大規(guī)模、已經(jīng)逼近千萬的運力,京東達達秒送活躍運力為百萬級別,雙方并不在同一量級。

值得注意的是,2024年三季度,包括達達、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊,營收為49.7 億元,同比下滑 25.7%,持續(xù)虧損的同時,也未能為京東帶來新的增長點。

而在2024年第二季度,美團即時配送交易筆數(shù)達62億筆,同比增長14.2%。

當(dāng)京東即時零售的流量、體量、運力尚不足以美團分庭抗禮的同時,對手還涵蓋阿里、抖音、快手等:從這點上說,當(dāng)電商競爭激烈白熱化后,京東急需在即時零售尋找增量的新故事要想在資本市場講通講順,壓力仍然不小。

京東跨領(lǐng)域的“游牧王朝”

先前,劉強東曾直言:“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

從此,京東低價戰(zhàn)掀起序幕。近年來,京東也在電商尋找新的增長方向,服飾、美妝、日用百貨等品類,關(guān)注程度甚至超過3C。而為了延續(xù)低價,持續(xù)加碼采銷。比如,近年來,劉強東就大手一揮,采銷連續(xù)加薪,漲幅翻倍,引發(fā)熱議。

值得注意的是,在京東這場持續(xù)兩年、從上至下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中,初衷是為了增量市場,獲取更大利潤空間,并且克服對3C的依賴,從而盡可能去擴充SKU。

不過,主要消費群體為女性的化妝品、日用百貨品類上,京東尋找代言人的剛需,卻被先前雙十一爆發(fā)的楊笠事件帶來了稍許偏離,操作“失誤”,引發(fā)了部分男性群體的不滿,甚至出逃。

例如,今年京東超30天的雙十一在最后的戰(zhàn)報展示時,對諸如羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等商品提到了同比增長翻倍,可對整體的3C業(yè)務(wù)表現(xiàn),幾乎一筆帶過,更多關(guān)鍵的、具體的數(shù)據(jù)也沒有公布。

加上低價策略拉動京東營收增長開始疲軟,此時,對“秒送”優(yōu)先級的再度提高,試圖通過高頻消費拉動京東低頻消費,可以看出,本質(zhì)是京東這些年對自身增長放緩的焦慮。

早些年,劉強東帶領(lǐng)下的京東以一種顛覆者姿態(tài),成為電商中的一匹黑馬,彼時蘇寧的張近東,看到劉強東開打價格戰(zhàn)的銳氣,或許滿滿都是自己年輕時候的樣子。

可時事攻守易形。

這些年電商角逐中,京東多少有些后知后覺:這一次看似“進攻”的App改版,實際也是京東持續(xù)被動防御的延伸。

2019年,拼多多推出百億補貼,獲得超1億活躍用戶數(shù)。隨后,百億補貼一炮而紅,淘寶連忙跟進。彼時,京東為了降本保利潤,甚至還一度減少了用戶補貼。

可形勢不等人,當(dāng)市場份額被奪走,京東才相對被動地推出百億補貼。如今,當(dāng)淘寶決定弱化低價,京東則選擇了硬剛到底。

這并非沒有代價:過去,京東自營、自建物流等重資產(chǎn)投入取得了行業(yè)競爭的差異化,一舉脫穎而出。


可矛與盾同時存在,當(dāng)下超50萬員工的京東,轉(zhuǎn)向掉頭、輕裝上陣的難度和代價,或許更大。正如劉強東所強調(diào)的,京東改變需要時間。

除了低價和即時零售,京東2024年推出三大戰(zhàn)略中的內(nèi)容生態(tài)建設(shè),雖早在2016年就開始起步,可一直不溫不火,直到近兩年投入大量資源后,對增長拉動也仍需時間檢驗。

不過,若從跟隨者視角來看,若京東能在電商和即時零售中盯緊老大,不掉隊,跨領(lǐng)域成為雙料二哥,或許也能建立一個屬于自己的“游牧王朝”。

--THE END--

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