但凡一個汽車品牌的4S店里，出現(xiàn)了客戶停車區(qū)空空蕩蕩，庫存停車區(qū)卻滿滿當當，這對比頗為強烈的兩幅畫面，那么這個品牌，大抵是有些問題的。

近日，馬拉車市在成都某保時捷中心，便看到了上述場景。

至于為何我們要前來實地探訪，原因也很簡單。

據(jù)保時捷剛剛發(fā)布的2024年銷量數(shù)據(jù)顯示，2024年全年保時捷全球新車交付量同比降低3%，而中國是其全球唯一下降的市場，跌幅更是達到了驚人的28%。

幾年前，中國市場還曾是保時捷的全球第一大市場，為何如今卻成為了“拖后腿”般的存在？我們試圖通過置身保時捷的終端一線，去尋找和發(fā)現(xiàn)這個問題的答案。

而經(jīng)過一番實地探訪，我們發(fā)現(xiàn)保時捷在中國市場的逆勢走低，可能也不僅僅是它自身的原因。與此同時，有一個甚至比銷量下跌更可怕的問題，正在保時捷身上浮現(xiàn)出來。

保時捷，在國內消費者的眼中，正在逐漸“祛魅”。

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“縮水”的不止進店客流，還有購車福利？

據(jù)咨詢公司杰蘭路此前對保時捷內部人士的一份訪談內容顯示，保時捷客流下降了30%-40%。而在我們探訪過程中發(fā)現(xiàn)，除了文章開頭提到的客戶停車區(qū)和庫存停車區(qū)對比強烈之外，保時捷的進店客流確實比較低。

如上圖所示，“閑置”的銷售人員，比進店看車客戶還多的場景，幾乎貫穿了我們的整個探訪過程。這與此前保時捷日子比較好過的時候，形成了巨大的反差。缺乏有效的進店客流量保障，銷量下滑自然也是情理之中的事。

不僅如此，我們發(fā)現(xiàn)保時捷“縮水”的，不止進店客流，還有購車福利。

據(jù)了解，此前該保時捷中心曾推出過買車贈送手機等購車福利活動，而當我們咨詢該店銷售人員“現(xiàn)在買Panamera（參數(shù)丨圖片）還送手機嗎？”，得到的回答是“目前已經(jīng)不送了，但可以贈送其他禮品”。

此外，有媒體報道，保時捷已在全國范圍內取消了“購車贈送三年新年禮物”之福利。按照慣例，提車三年內的車主，會在新年前收到保時捷寄來的禮物，但今年卻遲遲沒有消息。隨后有車主撥打保時捷的400服務熱線咨詢，卻被告知保時捷中國并沒有做過這樣的許諾。

對此，我們也咨詢了店內的銷售人員，其表示可能是某些保時捷中心自己寄出的新年禮物，作為車主關懷和維系客戶關系所用。

從購車福利到新年禮物，對于購買保時捷的車主而言，可能算不上多么值錢的東西。但保時捷的車主認為，正是保時捷之前采取了不同于其他品牌的這些細節(jié)處理，讓他們有了對品牌更深的認同感和儀式感，他們更在乎的，其實是這份心意。

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比銷量下滑更可怕的，是品牌“祛魅”

當然，購車福利縮水，并非保時捷銷量下滑的主因。更為重要的原因在于，在國內消費者的眼中，保時捷似乎失去了原有的品牌吸引力。特別是在那群高凈值人群的心里，它并非如以往那樣地不可替代。

或許有人會搬出當下的經(jīng)濟大環(huán)境來說事，認為是有錢人不肯花錢了，從而導致保時捷這樣的品牌出現(xiàn)銷量下滑。

可事實上呢，據(jù)乘聯(lián)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年國內30萬元以上的市場零售銷量達到了2,986,245輛，較2023年不僅沒跌，反而同比增長了2.5%。

換言之，并不是有錢人不肯花錢了，只是保時捷在他們眼中，逐漸品牌“祛魅”了。原本那群保時捷的準意向客戶，被許多其他品牌分流而去。

舉兩個真實的例子，馬拉車市身邊就有人原本是Taycan的忠實粉絲，但在最終下訂時，卻選擇了售價80多萬的小米SU7 Ultra；而那些曾經(jīng)叫囂著非卡宴不買的人，最后卻一邊兒開著問界M9，一邊兒喊著“真香”。

再比如那些希望豪華和新能源兼得的客戶，看著展廳里比燃油版還賣得貴的電動Macan，滿腦子都是不理解。

而這部分保時捷所“流失”的客戶群體，正是當下豪華車最重要的購車主力。他們身上有著明顯的共性，不僅受教育程度高、年輕、追求時尚，且在選車的時候相較于品牌，更注重科技創(chuàng)新和用戶體驗。

他們用自己的購車決定，證明了類似保時捷等品牌所擁有的高品牌溢價，已經(jīng)很難徹底打動到他們。他們的確很有錢，但同時他們買車卻更加理性。

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頂層換防、渠道瘦身

積極求變的保時捷，能否支棱起來？

對于保時捷這樣一個百年品牌而言，面對其當下在中國市場里的頹勢，并沒有選擇躺平，而是在積極求變。

在剛剛過去的2024年，保時捷中國發(fā)生了兩件大事。其一是更換了保時捷中國的一把手，其二是對其在華經(jīng)銷商渠道進行了瘦身精簡。

去年9月1日，潘勵馳正式接替柯時邁擔任保時捷中國總裁及CEO，全面負責品牌在中國內地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務。

潘勵馳履新三個月后的12月初，保時捷中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡大瘦身約三分之一的方案出爐。潘勵馳在媒體采訪時透露，保時捷中國給德國總部提交的目標是，到2026年12月31日之前，經(jīng)銷商規(guī)模降低至100家左右。目前，保時捷在華銷售網(wǎng)絡約150家。

潘勵馳在談及渠道瘦身的原因時表示，一方面，資金有限，保時捷要確保持競爭力，就要繼續(xù)投資于產(chǎn)品、技術研發(fā)、線上營銷，勢必影響到經(jīng)銷網(wǎng)絡的投入預算。

另一方面，有些經(jīng)銷商已經(jīng)有點難跟上市場變化的步伐。快閃、直播等線上營銷方式已經(jīng)部分取代了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的銷售工作，城市展廳、品牌之家等業(yè)態(tài)變化對傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的挑戰(zhàn)。

而在馬拉車市探訪過程中發(fā)現(xiàn)，既有銷售人員在展廳內不間斷地拍攝Taycan等車型的視頻，還有工作人員在現(xiàn)場進行線上直播講車。總之，大家都已經(jīng)意識到，曾經(jīng)屬于保時捷的躺贏時代已一去不返，等待著它的是全方位的努力蛻變。

能否再次支棱起來，還得留待時間來作答。

費利·保時捷曾有句名言：“那些把夢想變成事業(yè)的幸運兒，應該成為夢想的守護者。”

而此刻，包括馬拉車市在內的那些仍把保時捷看作自己dream car的夢想者，一定希望保時捷能重新振作起來，不止守護我們的夢想，亦能找回曾經(jīng)的榮光。

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