文 ｜ 闌夕

昨晚和潘亂直播聊TikTok難民和小紅書，這一期的互動(dòng)率應(yīng)該是我參加過(guò)的連麥局里最高的，雖然話題還是行業(yè)性的，但因?yàn)槭虑樽銐蚱迫Γ久}絡(luò)也不難理解，所以評(píng)論區(qū)全程高能，大家的表達(dá)欲都很高漲，挺好的。

除我以外的嘉賓，還有分別曾在小紅書和字節(jié)兩家大廠服役的曼達(dá)和TomXu，曼達(dá)現(xiàn)在是出海服務(wù)商LeapoTech的聯(lián)創(chuàng)，恰好對(duì)接著這波涌入小紅書的外國(guó)達(dá)人們，TomXu也是老熟人了，負(fù)責(zé)過(guò)TikTok的全球增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，都很優(yōu)秀。

我在發(fā)預(yù)告時(shí)說(shuō)這次連麥可以為小紅書接住潑天流量一事定調(diào)，并不完全是夸口，或者這么講吧，就直播間里提供的信息、數(shù)據(jù)和判斷而言，我可以確定是你們能看到的最接近事件原貌和小紅書本體的視角，而且經(jīng)得起所有交叉核驗(yàn)，播的時(shí)候彈的風(fēng)險(xiǎn)警告。

當(dāng)然了，在我們嘗試連麥定調(diào)之前，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論版先一步的發(fā)稿定調(diào)了，這個(gè)風(fēng)頭還是不敢搶的，建議大家可以通讀那篇「TikTok難民涌入小紅書怎么看」，認(rèn)真領(lǐng)會(huì)拍板精神。

好了，我們這邊繼續(xù)。

關(guān)于前因后果，大家從各路總結(jié)里得到的基本事實(shí)問(wèn)題不大，就是TikTok關(guān)停引起了美國(guó)年輕人的逆反心理和從眾效應(yīng)，由頭部網(wǎng)紅自發(fā)指路，先是把小紅書推薦為不受Meta和Google掌控的社交平臺(tái)，帶去了第一批為數(shù)眾多的種子用戶，隨即引起的不同國(guó)籍、語(yǔ)種和文化之間的大面積交流，進(jìn)一步推動(dòng)了小紅書在英文地區(qū)口口相傳的吸引力，使得外國(guó)人到小紅書開號(hào)成了一種「meme化」的新奇行為，最后整體境外流量在1月15號(hào)達(dá)到峰值，48小時(shí)內(nèi)新增70萬(wàn)美國(guó)本土用戶，連帶著輻射到泛盎格魯撒克遜市場(chǎng)，80多國(guó)App Store下載榜登頂。

受到主流社交平臺(tái)的翻車影響，從而激起用戶選擇平替產(chǎn)品的例子并不少見(jiàn)，比如馬斯克收購(gòu)?fù)铺睾螅瑢?duì)他不滿的用戶紛紛逃去Mastodon和Bluesky，累計(jì)下來(lái)也有百萬(wàn)級(jí)的月活遷移規(guī)模。

但小紅書這次史無(wú)前例的地方在于，一個(gè)是集中性，TikTok法案生效當(dāng)日，產(chǎn)品在美國(guó)全境將直接變得不可用，不存在有多少人要走的選擇或是比例，是1.7億月活——相當(dāng)于美國(guó)人口的一半——全都流離失所，在如此高基數(shù)的奔逃潮流下，任何一次叩門都是天文級(jí)的聲響。

從美區(qū)的App Store榜單異動(dòng)來(lái)看，下載榜Top 5里除了ChatGPT之外，剩下4個(gè)都在分食TikTok的紅利，什么一鯨落萬(wàn)物生，排第1的小紅書不說(shuō)了，排第2的是字節(jié)自家仿小紅書的產(chǎn)品Lemon8，也小規(guī)模動(dòng)員過(guò)TikTok用戶來(lái)這里暫居，排第3的是Clapper，主打中年人市場(chǎng)的TikTok復(fù)制品，排第5的是Flip，購(gòu)物版的TikTok??就，并不怎么意外。

但小紅書成了那個(gè)獨(dú)占風(fēng)頭的躺贏者，實(shí)際上并不取決于有多少美國(guó)人慌不擇路的來(lái)到這里，而是他們來(lái)了之后發(fā)生的對(duì)齊現(xiàn)象，如果沒(méi)有后面這半段發(fā)展，整場(chǎng)風(fēng)波是沒(méi)法上價(jià)值到今天這個(gè)程度的。

中美之間的普通人大規(guī)模接觸，這是一件從未有過(guò)的高成本群體現(xiàn)象，這里的高成本，首先是經(jīng)濟(jì)成本，旅行很花錢，而且往往只有走馬觀花的零星體驗(yàn)，總不能在街上隨便逮著外國(guó)人聊上幾個(gè)小時(shí)吧，其次是行動(dòng)成本，即使互聯(lián)網(wǎng)提供了技術(shù)上的連接能力，但是眾所周知的摩擦系數(shù)，也讓不同國(guó)家的本土住民——不包括去美國(guó)的中國(guó)留學(xué)生，或者來(lái)中國(guó)工作的美國(guó)經(jīng)理人——缺乏同一個(gè)通訊場(chǎng)域，最后是機(jī)會(huì)成本，就是大家為什么要在一起交流，這個(gè)契機(jī)在以前是偶發(fā)性的，比如曾有面向全球市場(chǎng)的游戲在國(guó)內(nèi)先導(dǎo)直播時(shí)也會(huì)吸引外國(guó)玩家過(guò)來(lái)湊熱鬧，不過(guò)回到1.7億這個(gè)月活層面，是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的契機(jī)量級(jí)。

潘亂舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是2009年飯否「意外」下線，給當(dāng)時(shí)的推特貢獻(xiàn)了一大批鮮活的中文用戶2009年也是中推里最常見(jiàn)到的注冊(cè)年份，第二個(gè)是2016年的「帝吧出征」，差不多在10萬(wàn)個(gè)賬號(hào)的程度，同樣帶有濃厚的政治屬性，都是出于對(duì)抗性的情緒訴求在單方面輸出，并無(wú)交流成分。

我知道有些討論的方向是在講「洋悟運(yùn)動(dòng)」，把理解角度往鍵政上帶，突出一個(gè)破防式贏學(xué)，但這不是主流，真要是主流的話那也輪不到人畜無(wú)害的小紅書來(lái)接流量了，建議大家還是要多學(xué)習(xí)人民日?qǐng)?bào)評(píng)論版那篇文章：「開放、交流、互鑒，是人類不變的主題，是各國(guó)民眾發(fā)自內(nèi)心的渴望。」

真要說(shuō)贏，也是生活分享這條賽道的贏，它是最安全的、也是對(duì)文化差異包容性最強(qiáng)的，米蘭·昆德拉說(shuō)的所謂「生活在別處」，對(duì)他者生活的興趣，是人類不可剝離的天性，而小紅書的推薦算法，或者說(shuō)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都在使用的這套推薦算法，給了這波外賓源源不斷的正反饋。

事實(shí)上，相比Instagram和YouTube在推薦算法上對(duì)于社交圖譜（關(guān)系鏈）的路徑依賴，國(guó)產(chǎn)平臺(tái)最近幾年更加注重實(shí)時(shí)指標(biāo)的高敏捷分發(fā)機(jī)制，也就是解決弱關(guān)系甚至零關(guān)系也能讓普通內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，做過(guò)號(hào)的人應(yīng)該都對(duì)個(gè)中原理深有體會(huì)，加上大家確實(shí)是對(duì)活的老外止不住好奇——?jiǎng)游飯@新來(lái)了一批動(dòng)物你都忍不住會(huì)去圍觀好嗎——于是就有了海外達(dá)人+素人的這波狂歡。

尤其是素人，去了Reels，該是nobody的依然是nobody，但在小紅書，就是人上人的網(wǎng)紅待遇，還是那句話，換你，你也會(huì)爽翻天，但這不是小紅書流量?jī)A斜的結(jié)果，更多還是取決于內(nèi)容的好看程度和稀缺程度。

而且從真實(shí)結(jié)果來(lái)看，素人的互動(dòng)積極性要高很多，這是因?yàn)檫_(dá)人其實(shí)是灰產(chǎn)起號(hào)的重災(zāi)區(qū)，但有時(shí)間在評(píng)論區(qū)和中國(guó)網(wǎng)民玩梗吸貓的，基本都是素人。

很有意思的是，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，曼達(dá)和海外IP地址的供應(yīng)商有打交道，她還特意去問(wèn)了一下，得到的回答是這兩天里詢盤需求確實(shí)大漲，哈哈，都在盯著這個(gè)難得一遇的機(jī)會(huì)窗口啊。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)小紅書這邊的情況，其實(shí)當(dāng)前最重要的事情，是第二次贊助春晚的籌備工作，本來(lái)全市場(chǎng)部都撲在這個(gè)項(xiàng)目上，「TikTok跌倒、Redbook吃飽」的影響除了驚喜之外，確實(shí)也有驚嚇的成分，內(nèi)部正在重新分配資源來(lái)做應(yīng)對(duì)，運(yùn)營(yíng)過(guò)社區(qū)產(chǎn)品的應(yīng)該都懂，會(huì)更警惕破壞社區(qū)氛圍和日常體驗(yàn)的增長(zhǎng)，所以在處理上很小心。

但也不存在網(wǎng)傳的加班加點(diǎn)在做隔離的任務(wù)，這是非常加戲的腦補(bǔ)，甚至可以說(shuō)壓根就沒(méi)用過(guò)小紅書，這款產(chǎn)品最開始的使用場(chǎng)景就是給海外留學(xué)生提供的，怎么可能隔離海外IP，小紅書2013年的融資BP，封面后的第一頁(yè)就出現(xiàn)了「Global」這個(gè)關(guān)鍵詞。

包括懷疑小紅書這次是有劇本操作的，有一個(gè)算一個(gè)，都是那種面對(duì)超出認(rèn)知范圍的事情時(shí)為了自圓其說(shuō)不惜欺騙自己的偏執(zhí)狂，要么在不該低估小紅書的時(shí)候看不上，要么在小紅書沒(méi)那能耐的時(shí)候猛然高估它，就連Paul Graham都犯傻說(shuō)這是中國(guó)人為TikTok提前安排好的備胎，只能說(shuō)智者千慮，沒(méi)人能夠永遠(yuǎn)正確。

TomXu也說(shuō)，小紅書針對(duì)美國(guó)華人受眾本來(lái)就有正常的關(guān)鍵詞攔截計(jì)劃，比如在美區(qū)App Store搜索抖音也會(huì)出現(xiàn)小紅書的展示，而抖音則不會(huì)在美區(qū)為了保護(hù)抖音這個(gè)關(guān)鍵詞而去做保護(hù)性的競(jìng)價(jià)，千萬(wàn)別把小紅書的這種投放當(dāng)成一盤大棋。

而且你們要知道，小紅書的客戶端「全球同服」這個(gè)設(shè)計(jì)本身就是沒(méi)有想要真正意義上去做國(guó)際化——打入非中文市場(chǎng)——的證明，因?yàn)檫@實(shí)際上不太符合監(jiān)管規(guī)則，就像TikTok之于抖音、Kwai之于快手、Temu之于拼多多，從產(chǎn)品主體到市場(chǎng)品牌，都要分開運(yùn)營(yíng)。

而小紅書的倉(cāng)促在于它還沒(méi)有開始走常規(guī)意義上的國(guó)際化路線時(shí)，就收到了這么一份用增大禮包，監(jiān)管部門也是，以前的辦事經(jīng)驗(yàn)都失效了，但在眼下發(fā)展有利的情況下，領(lǐng)導(dǎo)不傻，喊了那么久的大國(guó)自信，真來(lái)事了也能接住才叫自信，形勢(shì)比人強(qiáng)，能走一步就算一步，以后會(huì)有怎么變化不好說(shuō)，但現(xiàn)在小紅書確實(shí)沒(méi)有一刀切的壓力，審核和翻譯的人力增強(qiáng)倒是已經(jīng)在做了。

曼達(dá)那邊的信源也指向同樣的結(jié)論，也就是小紅書內(nèi)部在猶豫了幾天之后，終于開始化被動(dòng)為主動(dòng)了，時(shí)間節(jié)點(diǎn)和人民日?qǐng)?bào)評(píng)論版的下調(diào)子是對(duì)得上的。

TomXu給了一組數(shù)據(jù)，相比「拉新」，小紅書更大的收獲是「拉活」，Sensor Tower估算這波新用戶的增長(zhǎng)差不多在百萬(wàn)級(jí)，而且Google Trends的搜索峰值已經(jīng)過(guò)了，這部分的留存衰退是不可避免的，但在國(guó)內(nèi)，小紅書借著「趕緊來(lái)看外國(guó)人，包活的」的破圈效果，日活的提升至少在千萬(wàn)級(jí)，在沉默喚醒和卸載重裝這兩個(gè)不容易體現(xiàn)在App Store顯性排名上的作用非常突出，日活/月活的比值也有望超過(guò)50%了。

我在留存判斷上要比TomXu樂(lè)觀一些，大家應(yīng)該還記得，2023年的時(shí)候，馬斯克在推特發(fā)瘋，異想天開的想要限制所有非付費(fèi)用戶每天能夠?yàn)g覽推文的數(shù)量，然后一群日本畫師跑來(lái)微博避難，當(dāng)時(shí)的輿論話題和這次很像，只是規(guī)模要小得多。

我去看了一下部分日本畫師附近的微博活躍情況，大部分都還有在發(fā)圖或者碎碎念，但轉(zhuǎn)評(píng)贊都不復(fù)往日的榮光，暫時(shí)性的賽博超國(guó)民待遇消失了，他們又都回到了推特繼續(xù)作為主場(chǎng)營(yíng)業(yè)，一場(chǎng)歡喜一場(chǎng)夢(mèng)。

但小紅書不是微博，分享生活也不是繪制作品，UGC的生命力是很蓬勃的，新鮮感并不是唯一的驅(qū)動(dòng)力，我們得承認(rèn)這個(gè)世界上就是有所謂的最大公約數(shù)，有普遍的價(jià)值可被交換，小紅書恰好就踩在普通人的分享欲里，就像李子柒也能視國(guó)境線如無(wú)物，看見(jiàn)另一種生活長(zhǎng)期以來(lái)都是小紅書的舒適區(qū)。

說(shuō)小紅書運(yùn)氣好固然沒(méi)毛病，但也不要只看見(jiàn)賊吃肉看不見(jiàn)賊挨揍，都忘記以前是怎么嫌棄社區(qū)價(jià)值低下的了？

評(píng)論區(qū)有人說(shuō)某教授潑冷水表示70萬(wàn)新增用戶不夠看的，這也是典型的外行賣弄，70萬(wàn)用戶和70萬(wàn)創(chuàng)作者是完全不一樣的兩個(gè)概念，隔著天壤之別，70萬(wàn)有能力生產(chǎn)內(nèi)容——且有市場(chǎng)——的供給者，放在哪個(gè)平臺(tái)都是一筆天大的財(cái)富。

曼達(dá)甚至認(rèn)為小紅書的簡(jiǎn)單化（原始化）產(chǎn)品形態(tài)也提供了不小的助攻，美國(guó)的短視頻創(chuàng)作生態(tài)一直重表演而輕制作，在鏡頭前真人出鏡玩?zhèn)€梗就夠了，字節(jié)有嘗試過(guò)把抖音那套卷作者的壓力搬去TikTok，希望讓作者少一些松弛多一些努力，包括要連續(xù)直播之類的，但很顯然沒(méi)怎么被買賬，現(xiàn)在這些作者來(lái)了小紅書發(fā)現(xiàn)隨便發(fā)些貓貓狗狗就能流量炸裂，就更容易樂(lè)不思蜀了。

曼達(dá)也是r/redbook的創(chuàng)辦者，從這里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)尾可能會(huì)超預(yù)期的長(zhǎng)。

潘亂直接把這次事件列為小紅書在增長(zhǎng)史上的第三次質(zhì)變時(shí)刻，第一次是2018年接連投了「偶像練習(xí)生」和「創(chuàng)造101」，非常成功的蹭到了中國(guó)娛樂(lè)工業(yè)繁榮末梢的能量，第二次是在疫情時(shí)期，公共空間的壓縮，讓小紅書在露營(yíng)、飛盤、Citywalk這些生活儀式上意外成了大家的情緒出口，第三次就是2025年1月了。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)于這種可遇不可求的質(zhì)變時(shí)刻是很眼饞的，2018年崔永元去今日頭條講陰陽(yáng)合同的那幾天，硬生生把頭條的日活帶了15%起來(lái)，西瓜視頻2020年拿下「囧媽」的獨(dú)播權(quán)，單日新增用戶破了千萬(wàn)，乃至創(chuàng)下了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的紀(jì)錄。

在我看來(lái)，考慮到小紅書并沒(méi)有花錢，用數(shù)據(jù)找ROI其實(shí)沒(méi)有意義，真正讓它竊喜的，是生活方式社區(qū)的心智支棱起來(lái)了，拼多多當(dāng)年投入多少資源去做「百億補(bǔ)貼」、去挖iPhone和茅臺(tái)的經(jīng)銷商，就是為了要把正品心智給傳下去，不光能做五環(huán)外的生意，五環(huán)內(nèi)的消費(fèi)也能滿足。

這么說(shuō)吧，你夸小紅書是很好用的搜索工具，小紅書那邊聽了未必只有高興，話當(dāng)然不壞，搜索業(yè)務(wù)也很重要，但小紅書想要的產(chǎn)品認(rèn)知，是每個(gè)人都來(lái)分享自己的生活方式，這個(gè)心智需要很長(zhǎng)的時(shí)間磨礪滲透，而這次計(jì)劃外的中外交融，非常精準(zhǔn)的強(qiáng)化了小紅書就想定義的品牌，天降錦鯉，不服不行。

順便提一嘴，要是小紅書搜索團(tuán)隊(duì)忙活了一年的內(nèi)部獎(jiǎng)項(xiàng)，怕是要被增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)半路給搶走了，不過(guò)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)去拿這個(gè)獎(jiǎng)怕是也問(wèn)心有愧，我的建議是不如大家都別拿，把獎(jiǎng)?lì)C給TikTok算了，復(fù)刻一下FireFox給IE送蛋糕的古典趣味。

好吧，不開玩笑，潘亂說(shuō)在全面利好小紅書的風(fēng)向里，有沒(méi)有平衡一下談?wù)劜缓玫囊幻妫贿^(guò)連帶著評(píng)論區(qū)都不太想得出「雞蛋里頭挑骨頭」的可能，已經(jīng)有美國(guó)人體驗(yàn)到了封號(hào)套餐能算一個(gè)，原住民被降維打擊短期流量波動(dòng)巨大也可以算一個(gè)，再就真找不出來(lái)了，除非小紅書自己運(yùn)營(yíng)搞砸，這個(gè)也不是完全不可能，大家也知道，過(guò)去這幾年有很多人虧損破產(chǎn)的原因是因?yàn)樽约禾趭^，對(duì)吧??

總之可以把這個(gè)月評(píng)價(jià)為民營(yíng)公司在全球化晚期的里程碑，但也不太方便摘桃子，陰差陽(yáng)錯(cuò)和水到渠成有的時(shí)候就是一件事情，更接近于連續(xù)劇而非電影，收視率會(huì)走低，但故事不會(huì)結(jié)束，看下去很重要。