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作者：梧桐

視覺：小倩

春節將近，“回家”成為人們心頭最重要的大事。

這種渴望團聚的心情，正在匯聚為一幅壯觀的遷徙圖景。根據交通運輸部預估，今年春運期間人員流動量將達到90億人次，相比2024年增長7%，規模創歷史新高。

中國移動聚焦扎根于國人血脈的過年“儀式感”，在郭晶晶的溫情講述下，將這場奔赴團聚的集體遷移置于個體、群像、乃至民族的多元視角，面向所有等待回家、或者正在回家路上的人們，做了場溫情滿滿的CNY營銷，也讓我們重新審視了“回家”的意義。

BBC記錄片《中國春節》里曾提到：春運是全球最大規模的人口遷徙，億萬人同時遷徙的壯觀，只為春節的一次團圓”。這場在外國人看來匪夷所思的移動，是中國人在“春節”這一特定時間、特定節點的集體共識。

從歷史視角稍微回溯就會發現，中國人過春節的歷史超過千年，春節“團圓文化”更是被重復構建。從上古時代祈歲祭祀的儀式，到后來親人齊聚一堂，守護彼此不受“年獸”的傷害，盡管過春節的姿勢不斷演化，但都離不開“家人團聚”這一首要條件。

這種刻在國人骨子里的“團圓”認知，在人口流動性越來越大的今天尤為突顯。這一點不僅能從屢創新高的春運數據感受到，還能從每個人目之所及的歸家群像中窺見，拎著大包小包趕高鐵的人，裝滿年貨一路開車回家的人……有多少舟車勞頓的身影，就有多少親情在遠方等待。

就像短片文案寫到的：當你打開家門，便有無數人打開家門。當一家人聚在一起享受團圓，便有萬家相聚，燈火相連。

在這種更廣的群像視角下，“回家過年”所蘊含的集體認同感和文化自豪感更濃了，通過擦亮這份文化傳承的底色，中國移動也彰顯了一個國民品牌的價值和溫度。

如果你提問：為什么路途再遠，風雪再大，票再難買，車龍再長，依舊擋不住人們過年遷移的步伐？得到的答案永遠與“家”有關。“家”是和春節聯系得最緊密的地方，也是每個人心中最柔軟的地方。

對于國人而言，或是回到陪伴自己童年時期的老家，或是走進親朋齊聚的小家，只有回到“吾心安處”的家，才算真正開始過這個年。

中國移動這支品牌片也同樣將鏡頭對準了萬家相聚、燈火相連的合家歡場景，讓人隔著屏幕感受到，不管身在何方，不管雪封冰凍，所有的疲憊都在打開家門的那瞬被消解。

而且有心的朋友會發現，在這層情感共鳴中，中國移動埋下了一個“雙關”的巧思：人們不遠千里的“移動”是為了更好地回家，而“中國移動”一直以來也在助力億萬小家成為更好的家，傳遞“讓家更有愛”品牌認知。

這一點在短片鏡頭中也被濃縮體現，不管是“屹立于雪山的中國移動信號塔”“媽媽手機里的移動看家監控畫面”，還是“覆蓋千兆網絡的普通小區”“回家的移動愛家工程師”，在人們天南海北的回家旅程中，中國移動如同無形的絲線，緊密串聯起移動中的中國人。

相比冷冰冰的品牌介紹，中國移動通過把產品和服務融入到具體可感的場景中，和人們的回家旅程互為呼應，既喚起了用戶的情緒共鳴，也更有說服力地傳達了中國移動對于億萬小家的溫暖守護，讓回家之路、團圓之愛更具保障。

春節的核心是“家”，但如果更深一步地思考，我們常說“小家大國”，尤其是在過年這一集體性的文化傳承上，“家國情懷”的集體認同感也是不可忽視的節日底色。

中國移動也不忘在品牌片中強調這一點。不管是“哪怕要跨越海峽，從海的那頭回到故鄉的這頭”的文案，還是鏡頭下中國人跨越不同緯度、不同溫度的相同團聚場景，都是在用“以小見大”的方式，傳達家國情懷和春節團聚之間的正關聯，將春節團聚氛圍延伸至全體華人，希望更多海峽兩岸的家人可以團圓。

如果跳出單純的內容視角，聚焦在品牌層面細品中國移動這份洞察，會發現這也是一種更為深刻的品牌價值溝通：作為扎根于國人生活成長起來的品牌，中國移動就像經歷了規模屢創新高的春運遷徙一樣，見證人們過年歸家旅途的同時，也展現著自己作為民族品牌的能力、責任和貢獻。

不管是移動看家全方位的安全守護，移動高清海量資源帶來的合家歡樂，還是移動康養為家人的健康保駕護航，中國移動家庭品牌“移動愛家”讓每個家庭成員都能暢享更加美好的智慧家庭新生活。

換言之，作為陪伴個體煥新小家、成就大家的國民品牌，中國移動這份民族情懷往往成為消費者選擇的隱形因素，在商業價值之外，品牌的人文屬性也得以彰顯。

品牌扎堆CNY營銷，難免陷入內容同質化的競爭，中國移動這次破局的關鍵，在于其從三個方面完成了與用戶的有效溝通。

找對了溝通視角：區別于自上而下的單向輸出，中國移動選擇從春節場景下國人“回家過年”的集體情緒出發，在平實細膩的記錄視角下傳遞寬慰和陪伴，有溫度的品牌形象得以牢固。

打造了差異化內容：短片沒有停留在常規的合家歡場景，而是立足民族文化、家國情懷的視角，給出了對于“回家過年”新的節日思考，完成了一場關于“文化認同”“民族認同”的情懷對話，品牌格局立見。

立穩了產品力根基：對于品牌營銷而言，好產品和好服務永遠是鏈接用戶的根基，借助短片鏡頭的放大，中國移動的業務得以場景化呈現，也讓移動愛家對于用戶和小家的愛被具象感知。

看完一遍，你可能會覺著這是一支“不像廣告”的品牌片，但正是這種平實敘事，讓人感受到中國移動陪伴用戶回家、自勉持續創新的品牌溫度，也意識到它已然融入為大眾日常生活的重要一環。