從第一到弟弟

作者丨吳姿

榮耀沖擊資本市場的關鍵時期，趙明突然卸任CEO。

1月14日，有傳聞稱，榮耀CEO趙明已“帶著整個Magic 7團隊一起離職”。對此，榮耀方面和趙明本人都進行了辟謠。

但僅僅3天后，1月17日，榮耀官方發布公告：趙明因個人原因辭去公司董事、CEO等相關職務。董事會決定由李健接替趙明開展工作。

換個CEO，能讓榮耀劃出一條漂亮的增長曲線嗎？

節節走低的市場份額

2019年后，出貨量下跌已經成為中國智能手機行業的主旋律，但由于新品層出不窮、性能不斷飆升，2024年，中國智能手機行業還是走出了一條“微笑曲線”。

Canalys數據顯示，2024年，中國大陸智能手機市場出貨量為2.85億臺，同比增長4%。

圖源：canalys報告

趁著市場回暖，vivo、華為兩家廠商強勢復蘇。2024年，vivo出貨量為4930萬臺，同比增長11%，占據17%的市場份額，位列第一；華為出貨量為4600萬臺，同比增長37%，占據16%的市場份額，位列第二。

對比而言，一度位居國內安卓手機市場份額第一的榮耀，卻陷入負增長：2024年出貨量為4220萬臺，同比下跌3%，占據15%的市場份額，位列第五。2024年Q1-Q4，榮耀手機市占率分別為16%、15%、15%以及低于14%。

另據IDC公布的2024年Q4中國手機市場排名，華為手機以18.04%的市場份額重回中國市場第一。而榮耀新機激活量為962.28萬臺，市場份額為13.26%，激活量同比下滑了13.4%。

如果將時間線拉長來觀察，自2022年出貨量觸及5220萬臺的高點后，榮耀手機的出貨量便節節下探。Canalys數據顯示，2023年，榮耀手機出貨量為4360萬臺，同比降17%，創前五大智能手機廠商跌幅之最。

華為回歸，切走榮耀蛋糕

榮耀手機的市占率下滑，最重要的變量之一在于華為手機的回歸。

2020年11月，華為手機對外出售榮耀全部業務資產。作為華為曾經的子品牌，獨立之初，榮耀主打“華為概念”，重點強化商務、辦公、高端等標簽，試圖承接華為的潛在受眾。

獨立之初的兩年，榮耀的賬號、云備份、錢包、視頻等原生功能依然由華為提供。直到2023年11月，榮耀的系統服務才與華為完全切割。華為生態深度賦能，為榮耀吸引華為手機的潛在用戶提供了強勁支撐。在產品層面，榮耀更是趁著華為高端手機斷檔的窗口期，積極推出高端產品。

由于及時填補了華為手機退出后留出的市場真空，榮耀手機出貨量快速上升。榮耀官方披露的數據顯示，2021年Q1中國手機市場，榮耀手機市占率僅為3%。IDC數據顯示，2021年至2022年的中國手機市場，榮耀手機的市占率分別快速攀升至11.7%和18.1%。

不過，2023年9月后，隨著華為Mate 60系列問世、華為手機正常更新，榮耀手機的市場影響力開始走低。

Canalys數據顯示，2023年Q4至2024年Q4，華為在中國手機市場的占有率從14%提升到17%。同一時期，榮耀的市場占有率從16%下滑到低于14%，此消彼長趨勢明顯。2024年Q4，榮耀甚至跌出了TOP 5榜單。

榮耀手機市場影響力下滑，與華為回歸有關。但vivo、小米、OPPO等智能手機廠商守住了生存空間，也從側面說明，榮耀手機的競爭力存在不足。

近年來，隨著上游供應鏈逐漸成熟，智能手機的底層配置高度趨同。為吸引消費者，諸多智能手機廠商紛紛深耕某一垂直領域，試圖找到核心競爭力。比如，OPPO Find X8 Pro有雙潛望長焦鏡頭、小米15系列搭載了自研澎湃P3快充芯片和澎湃G1電池管理芯片。

與大部分智能手機廠商發力差異化的硬件不同，榮耀選擇全面擁抱AI技術。

2023年10月，榮耀宣布Magic6系列將搭載第三代驍龍8移動平臺移動平臺，支持自研70億參數的端側AI大模型。榮耀Magic6系列問世時，趙明宣稱，“目前行業只有榮耀一家品牌在‘四層AI’上都有投入”。

此后，榮耀不斷加碼AI技術，2024年10月發布MagicOS 9.0，其中的“YOYO 智能體”宣稱可以完成950項個人習慣記憶、270項復雜任務規劃、900項任務主動執行，支持“一句話自動執行任務”。

發布搭載MagicOS 9.0的榮耀Magic7時，趙明通過簡單對話，讓“YOYO 智能體”一鍵點單2000杯咖啡，引得現場不少驚嘆。趙明表示：“在AI方面，我們堅定不移地打造手機的‘自動駕駛’。智慧化體驗上，所有的廠商都沒辦法和榮耀進行對比和競爭，在這個方面我們甩開了所有的廠家。”

不過，榮耀對AI的投入并沒有反饋到市場表現上：Magic7系列手機的銷量在2024年下半年問世的母系品牌旗艦中排名最低。

Magic7最大的賣點是“AI就是一句話的事”。雖然其他廠商的旗艦手機并沒有把AI作為宣傳重點，但也有類似功能。比如，vivo X200 Pro搭載的PhoneGPT，也支持一句話訂餐、一句話點咖啡等功能。

沒有新故事

諸多智能手機廠商，都經歷過出貨量的波峰和波谷。但當下榮耀正處于沖擊資本市場的關鍵時期，出貨量持續下滑會讓沖刺IPO蒙上一層陰影。

2024年初，在與竇文濤的一場對話中，趙明表態：“我們要成為一個開放的、全球化的公司，就一定要逐漸地把公司交給公眾，增加透明度，我們要讓榮耀的管理和方方面面都經得起專業機構、公眾、投資者的審視。”

去年年底，榮耀宣布已完成股份制改造，名稱變更為“榮耀終端股份有限公司”，將適時啟動IPO流程。

趙明曾在2024年1月透露，榮耀現金流的利潤兌現率為120%至130%，賬上躺著幾百億的現金流。2025年1月17日發布的離職信中，趙明也表示，“2024年公司完成了利潤、獎金預算目標，大家收益應該不錯，收入、銷量達成率也不錯”。

換句話說，榮耀具備推開資本市場大門的底氣。

不過，資本市場不只關注現有的業績，也關心企業未來的增長潛力。目前榮耀面臨的最大挑戰在于，手機業務影響力收窄，又缺乏第二增長曲線。

目前，全球智能手機市場增長乏力。IDC數據顯示，2024年，全球智能手機市場出貨量為12.4億臺，同比溫和增長6.4%。以小米、華為為代表的智能手機廠商正加緊布局“人車家全生態場景”等新故事。

以小米為例，智能汽車業務已成為公司的新增長點。2024年，小米汽車交付量超13.5萬輛。2024年Q3，小米智能電動汽車等創新業務分部營收97億元，對總營收的貢獻占比10.49%。2025年，小米汽車的交付目標為30萬輛。

榮耀早在2019年就瞄準IoT業務，推出了智能電視、智能手表、平板電腦等產品，但并未取得滿意的市場表現。

以可穿戴腕帶設備為例，Canalys披露的數據顯示，2024年Q3，全球可穿戴腕帶設備出貨量榜單中，蘋果、小米、華為、三星、NOISE、GARMIN分別占據16%、16%、14%、9%、5%、4%的份額，榮耀則在“Others”之列。

隨后，榮耀將重心放回手機主業，寄希望于靠手機出海打開成長空間。

2024年末，趙明在社交媒體平臺透露，榮耀12月海外銷量占比突破50%，并在多地實現規模化盈利，真正成為一家國際化的企業。

發布榮耀Magic7 RSR后，趙明再次表示，“海外有太多市場等著我們開發，是未來手機銷量增長的核心來源。”

榮耀新任CEO李健此前在華為的主要戰績，便是拓寬海外市場。華為心聲社區曾披露，李健任華為尼日利亞代表處代表時，尼日利亞代表處的銷售業績排名連續4年位列全球第一。

告別趙明后，李健或許會帶領榮耀向著新目標邁進。不過，考慮到全球消費電子產業競爭愈發激烈、行業天花板漸顯，榮耀未來的戰役只會更加艱苦。

封面來源丨AI生成