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李寧終于贏了一次。

上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告稱，李寧正式中標(biāo)2025-2028年中國(guó)體育代表團(tuán)體育服裝合作企業(yè)征集項(xiàng)目，這意味著它將以官方體育服裝合作伙伴的身份，支持中國(guó)體育代表團(tuán)征戰(zhàn)2026年的冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，以及2028年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。在這之前的16年里，中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴一直是安踏。

根據(jù)行業(yè)媒體《懶熊體育》獨(dú)家報(bào)道，李寧拿下這份合約的價(jià)格是4年8億元，比安踏此前簽下的、2009-2012年7000萬(wàn)美元的合作費(fèi)用高出了不少。

有分析人士認(rèn)為，這會(huì)是李寧一個(gè)新的向上周期的開(kāi)始，畢竟與中國(guó)奧委會(huì)的強(qiáng)綁定可以極大提升品牌價(jià)值。但李寧想要徹底贏下競(jìng)爭(zhēng)，需要的遠(yuǎn)不只是一件奧運(yùn)戰(zhàn)袍。

A. 奧運(yùn)戰(zhàn)袍的光環(huán)

在所有本土運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧是最有奧運(yùn)基因的那個(gè)。在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，作為“體操王子”的李寧不僅拿下了自由體操、鞍馬、吊環(huán)3枚金牌，還以3金2銀1銅共6枚獎(jiǎng)牌的成績(jī)，成了那屆奧運(yùn)會(huì)獲得獎(jiǎng)牌數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)員。那個(gè)時(shí)候，李寧不僅是國(guó)民偶像，還是體育精神、奧運(yùn)精神的化身，很多50后、60后的人，直接會(huì)把李寧和奧運(yùn)、和中國(guó)體育畫(huà)上等號(hào)。

1989年，李寧退役，并在1990年創(chuàng)立了李寧公司。隨后，李寧包攬了1992-2004年期間，除鹽湖城冬奧會(huì)以外所有奧運(yùn)/冬奧賽事中，中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的服裝贊助。

這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)的光環(huán)到底有多大？

首先，不同于世界杯、NBA、NFL等其他重大體育賽事，奧運(yùn)會(huì)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員參與最多、登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)最多的賽事，品牌曝光度自然不會(huì)低。

其次，中國(guó)奧委會(huì)的服裝合作權(quán)益中，領(lǐng)獎(jiǎng)服的含金量最高。在本土品牌和外資品牌寸土必爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)員能穿著帶本土品牌LOGO的衣服上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，升國(guó)旗奏國(guó)歌，帶來(lái)的國(guó)家認(rèn)同感和民族自豪感，也能極大提升品牌效應(yīng)。

通過(guò)和奧運(yùn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，李寧在2002年的銷售額接近突破10億元，在當(dāng)年遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了耐克和阿迪達(dá)斯。而在李寧品牌被阿迪達(dá)斯“截胡”的2008年北京奧運(yùn)會(huì)，憑借李寧本人在開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)飛天點(diǎn)火炬，消費(fèi)者依然認(rèn)準(zhǔn)了李寧，又讓它在那一年賣(mài)出了67個(gè)億。

安踏的品牌價(jià)值提升同樣受益于和中國(guó)奧委會(huì)的合作。在與后者緊密合作的2009-2023年，安踏的營(yíng)收從58.7億元漲到了623.6億元。而研究機(jī)構(gòu)蓋普索的數(shù)據(jù)顯示，僅通過(guò)2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，安踏的知名度就提升了17%。

奧運(yùn)戰(zhàn)袍的確是個(gè)黃金甲，但想要在如今的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)里贏得更多，李寧還得把自己變得更加李寧。

B. 奧運(yùn)冠軍的煩惱

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，李寧這兩年的發(fā)展并不順利。

財(cái)報(bào)顯示，它2023年的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了6.9%到276億元，同一時(shí)間，安踏、特步和361度都錄得了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)；此外李寧該年的凈利潤(rùn)還下滑了21.6%，是四家中唯一凈利下滑的一個(gè)。

到了2024年上半年，李寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)2.33%到143.45億元，凈利潤(rùn)同比下跌8%到19.52億元，仍是“四大”中增幅最小、且唯一凈利潤(rùn)下滑的那個(gè)。

另一個(gè)煩惱來(lái)自庫(kù)存。從2021年上半年到2024年上半年，李寧的存貨分別為13.07億元、19.76億元、21.2億元、23.13億元。一路走高的庫(kù)存未來(lái)怎么清完，這個(gè)過(guò)程中怎么不擾亂既有的價(jià)格體系，也是李寧要去解決的難題。

李寧的困難來(lái)自幾個(gè)方面。

首先是籃球鞋品類的走弱。李寧至今仍在本土籃球鞋市場(chǎng)擁有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但由于國(guó)家隊(duì)在近幾年的大賽中尚缺佳績(jī)，再加上籃球聯(lián)賽的關(guān)注度下降、觀眾變少，籃球鞋這個(gè)品類也受到了牽連。

根據(jù)國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所的統(tǒng)計(jì)，2024年1-9月運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)各品類之中，籃球鞋的銷售額同比下滑了29.7%，是所有被記錄的品類中降幅最大的一個(gè)。李寧縱使在這個(gè)領(lǐng)域把產(chǎn)品做出花，也多少會(huì)受到品類大勢(shì)的影響。

李寧也在積極拓展其他品類和產(chǎn)品方向，比如戶外、女性、青少年，以及更偏運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的國(guó)潮“中國(guó)李寧”，還有定位更高端的“LI-NING 1990”。

但在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，李寧都碰到了更有產(chǎn)品積淀和品牌力的對(duì)手，比如戶外的亞瑪芬、可隆、迪桑特，以及女性運(yùn)動(dòng)的lululemon。時(shí)尚方面，盡管“中國(guó)李寧”曾經(jīng)是李寧的第二增長(zhǎng)曲線，但在幾乎所有潮牌都紅不過(guò)5年的大基調(diào)下，它也慢慢沉寂了下來(lái)。而李寧在2021年推出定位高端輕奢、產(chǎn)品動(dòng)輒上千元的LI-NING 1990，又碰上了疫情后的消費(fèi)降級(jí)。

如今國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，更吃香的品牌有兩類：一類走性價(jià)比和下沉路線，比如把沖鋒衣賣(mài)到全國(guó)銷量第一的駱駝、或者直接在“小鎮(zhèn)”做題的361度；另一類則是專注于某一細(xì)分運(yùn)動(dòng)、并把運(yùn)動(dòng)裝備包裝成生活方式的小眾品牌，比如還能在中國(guó)保持高雙位數(shù)增長(zhǎng)的昂跑、HOKA、始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙。

在這樣的環(huán)境下，仍堅(jiān)持用“單品牌、多品類”打天下的李寧顯得有些失焦。它想用同一個(gè)“奧運(yùn)冠軍李寧”的光環(huán)，覆蓋到更多的人群、更多的價(jià)格帶和更廣的品類，反而讓人很難在有某種具體購(gòu)物需求的時(shí)候，首先選擇它。

某種程度上，李寧今天的困境和耐克有些許相似。它們一個(gè)是國(guó)民級(jí)的體育偶像，一個(gè)是硬核一世的“鞋狗”，都曾因?yàn)轶w育精神和創(chuàng)新基因被消費(fèi)者認(rèn)可，但在企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大的過(guò)程中，太過(guò)于追求數(shù)字增長(zhǎng)和面面俱到，反而失去了過(guò)往的專注和鋒芒。

好在如今兩個(gè)企業(yè)都開(kāi)始了調(diào)整。

在上任的60天內(nèi)，耐克的新CEO Elliott Hill 走訪了多個(gè)國(guó)家的門(mén)店，定下的調(diào)整方向是“將以體育為引領(lǐng)，將運(yùn)動(dòng)員置于每個(gè)決策的中心”，因?yàn)椤懊總€(gè)體育項(xiàng)目的專業(yè)性正是我們品牌和業(yè)務(wù)的獨(dú)特之處，也是我們文化的動(dòng)力源泉”。Elliott Hill說(shuō)，他調(diào)研到群眾的呼聲是要“讓耐克更像耐克”。

在拿下和中國(guó)奧委會(huì)合作后，李寧在一份內(nèi)部信中也有類似的態(tài)度。他提到：接下去，每一個(gè)李寧人要專心做好幾件事——我們要繼續(xù)加大對(duì)運(yùn)動(dòng)研究和專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的投入，不斷提升科技應(yīng)用能力，以專業(yè)的產(chǎn)品、高品質(zhì)的服務(wù)去助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。

贏下奧運(yùn)戰(zhàn)袍只是個(gè)開(kāi)始，李寧還需要更像李寧。