洋河資料圖。

洋河經銷商需要休養生息

作者：樊博

去年10月30日，洋河對外發布了2024年第三季度財報。其中披露的業績讓人大跌眼鏡，24年第三季度洋河營收46.4億，同比下降44.82%，歸母凈利潤6.3億，同比下降73.03%。

洋河在這個季度的業績幾乎腰斬，這并不符合上半年的業績走勢。24年一季度，洋河營收162.5億，同比增加8.03%，二季度營收66.2億，同比下降3.02%，從上半年的業績走勢來看，洋河三季度的營收不應該出現這樣斷崖式下滑。

在24年第三季度，洋河并未爆出任何顯著的負面新聞，作為一種消費品，僅相隔一個季度，洋河的業績卻是冰火兩重天，顯得有些異常。

但洋河并非直接面對消費者，根據 2024 年洋河半年報，洋河線下經銷渠道的收入占總收入的 98.9% ，即洋河的酒大多并不直接賣給普通消費者，而是先賣給經銷商，然后再由經銷商銷售給普通消費者。

因此，洋河在三季度的業績下滑，直接反映的是洋河經銷商暫時不再買賬，而這或許早有信號。

洋河經銷商難以承受之重

洋河董事長張聯東對洋河的經銷體系并不滿意，在2024年6月舉辦的股東大會上，張聯東稱，“經銷商體系存在小而多、老而弱的問題，這個體系不調整是不行的。”

但洋河的經銷商們在張聯東上任這年給了他極大的幫助。

2021年2月，張聯東上任洋河董事長，這一年洋河酒類營收246.4億元，其中省外收入130.8億元，省內收入115.6億元。截至2021年末，洋河共有5192家省外經銷商，2950家省內經銷商，平均下來，2021年每家省外經銷商拿了252萬的貨，相較上年增加了38.8%，每家省內經銷商拿了391.7萬的貨，相較上年增加了27.7%。

張聯東投桃報李，在2022年底洋河經銷商大會上稱要“讓洋河的經銷商成為這個行業最令人羨慕的經銷商”。

但一年多過去，張聯東對經銷商的態度卻發生了大翻轉。

這或許與經銷商在2023年的表現相關。2023年，洋河的省外經銷商平均每家拿貨310.45萬，相較上年僅增加0.9%，省內經銷商平均每家拿貨486.25萬，相較上年增加8.7%。

從上半年來看，洋河自2022年到2024年，經銷商上半年平均拿貨量就基本停滯不前了。

洋河經銷商拿貨變化，數據由YOUNG財經根據財報計算得出

而白酒第三位置的有力競爭者汾酒、瀘州老窖，經銷商拿貨在這兩年卻不斷增加。 其中汾酒經銷商平均拿貨量從 2022 年上半年的417.4萬增加到了 2024 年上半年的540萬，瀘州老窖經銷商平均拿貨量從2022年上半年的661.6萬，增加到了865.1萬。

汾酒、瀘州老窖、洋河經銷商平均拿貨 量，數據由YOUNG財經根據財報計算得出

這并不一定意味著汾酒、瀘州老窖的動銷比洋河強，僅能表示，洋河經銷商在這兩年的營業壓力非常之重，無法再大規模地壓貨。

這從洋河的合同負債變化也能體現。 洋河的合同負債規模自2022年達到頂峰，開 始逐年下降，2024年合同負債的規模已經與2020年接近。

洋河合同負債變化，圖源Wind

洋河的經銷商需要時間休養生息。

失去第三寶座的洋河能否再輕裝上陣？

洋河在2024年三季度業績斷崖式下滑，是過去三年洋河與經銷商關系變化的集中體現。

根據中國企業家2024年中的報道，市場人士表示，“洋河這兩年因為壓貨，失去了很多優秀代理商”，這從洋河經銷商頻繁的變動能夠體現，2021年，洋河減少2600家經銷商，增加1691家，2022年洋河減少1799家經銷商，新增1895家，2023年洋河不再公布這一數據，但根據大眾網報道，2023年洋河與兩千家左右的經銷商解約。

洋河壓貨，或許與汾酒與瀘州老窖對洋河白酒第三的位置發起挑戰有關，洋河想要守住第三的位置，只能將壓力分給經銷商。

2021年，洋河的凈利潤為75.08億，落后于瀘州老窖的79.56億，在凈利潤方面首次丟了第三的位置，24年三季度財報公布后，洋河在營收規模方面也落后于山西汾酒，前三季度，洋河營收275.16億，落后于汾酒的313.58億。

如今洋河已經不再是白酒第三，沒了擔子，或許能夠輕裝上陣， 好好梳理經銷商體系。這對洋河，對洋河經銷商，或許都是好事。 ■