2024年12月26日，由知萌咨詢機構主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發布會在北京舉辦。

會上，知萌趨勢專家團正式發布《2025中國消費趨勢報告》，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機構創始人兼CEO、趨勢大會發起人肖明超，對知萌《2025中國消費趨勢報告》展開解讀，并正式揭曉了知萌對于2025年的10大消費趨勢預見，分別是：品質覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養身心、附近重構、品牌向心力、中式新韻和悅享AI。

在信息高度透明化的當下，消費者日益重視產品的實際功效和科學依據，傾向于選擇成分明晰、功效顯著、經科學驗證且效果可快速感知的產品，尤其在護膚、日化、家清等行業，這股趨勢更加明顯。

01

從細究成分，到關注配料

“實際功效”才是消費者要的結果

在現代消費市場中，“功效主義”正悄然改變著品牌與消費者的關系。隨著信息技術的發展和消費者認知的升級，消費者對于產品的期待逐漸轉向對實際功效的注重。他們希望產品不僅能滿足基礎需求，更能在短時間內顯現出顯著效果。

消費者對產品的購買決策愈發注重產品真實價值，知萌趨勢調研顯示，60.8%的消費者關注產品的真實價值。產品的實際功效和科學依據也變得越來越重要，尤在護膚品和健康保健品等具體產品品類中表現得尤為明顯，功效性和實用性正在成為驅動消費者購買行為的關鍵因素。

功效主義的崛起，與信息透明化和科學認知普及密不可分。在過去，品牌通過廣告塑造形象，消費者在選擇時更多依賴品牌的聲譽和包裝。然而，隨著社交媒體、測評平臺以及科普內容的興起，消費者開始有能力深入了解產品的核心成分、研發背景以及功效驗證過程。對于產品的關注，消費者經歷著從基礎功能到成分配料，再到實際功效的轉變。消費需求正從滿足日常基礎需求的實用性階段，逐步演變為對成分配料的科學性和安全性的考量，最終進入對功效顯著性和附加價值的全面追求。

“功效”追求愈加細膩，催生新的場景需求，場景化產品成為新增長點。隨著消費者對產品功效的關注愈加精細化，市場逐步涌現出更多針對特定場景需求的細分品類。消費者精細化的需求，推動了產品創新和場景化營銷的崛起，也為品牌提供了豐富的市場機會。

消費者對不同使用場景的功效需求逐步細化，品牌需要針對特定場景或具體需求開發定制化產品。知萌趨勢調研顯示，消費者在護膚、美妝、家居清潔等領域的功效偏好各不相同，這為品牌提供了豐富的創新空間。通過場景化和細分化的產品設計，品牌能夠更好地滿足消費者的多樣化需求。

而在多樣化和細分場景的需求之下，也催生出功效主義的兩大方向：多元復合與單一專精。消費者對具備“多重復合功效”與“特定單一功效”的產品展現出不同的偏好。知萌趨勢調研顯示，大約四分之三的消費者更傾向于選擇具有多重復合功效的產品。與此同時，約一半的消費者更看重產品的特定單一功效，顯示出對專業化解決方案的追求。因此，品牌在產品開發策略上需要兼顧多功能性與單一功能的專業性，以適應不同消費者群體的多樣化需求。

如今，功效已成為品牌創新和滿足消費者期待的關鍵因素。以清潔用品為例，京東消費及產業發展研究院數據顯示，消費者對清潔類新品的購買決策不僅受到促銷活動的影響，還更加關注產品功效的升級。在功能期待方面，69.8%的消費者希望未來產品使用更加環保的成分，69.3%則追求更強的清潔能力。超過一半的消費者希望產品使用過程更加便捷、期待清潔產品能帶來持久自然的氣味。功效不僅是驅動消費者購買的因素，更是推動清潔用品研發的關鍵方向。

02

功效主義的三大維度

成分透明、專業化定位、感官體驗

功效主義不僅僅是消費需求的簡單升級，它還重新定義了產品價值的內涵。在消費者心目中，功效主義體現在三大核心理念上。品牌需要通過透明化的成分展示、專業化的功效定位以及優質的感官體驗，全方位滿足消費者對“可感知功效”的期待。

首先是成分透明，消費者希望對產品的配方了然于心，通過明確標注的全成分列表來判斷產品的安全性和有效性。

其次是專業化定位，消費者期望品牌在特定領域展現顯著的專業優勢，在評估產品功效時，消費者特別關注成分的專業性和獨特性，并重視長期使用后的實際效果及用戶的高度評價，因此，品牌在特定領域的深入耕耘和專業化定位，不僅能提升產品的市場認可度，還能增強品牌的可信度和競爭優勢。

同時，使用過程中提供愉悅的感官體驗也會為產品加分，例如舒適的質地、自然的香氣。品牌在滿足功效需求的同時，通過優化感官體驗，不僅能增強產品附加值，還能滿足消費者的情感需求。

03

功效主義趨勢的品牌營銷策略

隨著消費者對實際效用的重視和對產品功能性的需求不斷增強，功效主義已成為品牌價值塑造和市場競爭力提升的重要方向。在功效主義的趨勢下，企業需要聚焦于滿足消費者對實用性和高效解決方案的渴望，通過功能性產品和服務的創新來實現市場突破。知萌提出了以下幾點策略，以幫助優化產品體驗、提升品牌的可信力與消費者忠誠度。

策略一：展示功效即時效果，讓消費者感知真實變化。

通過動態短視頻或直播形式展示產品的高效能，強化“立見成效”的產品特性，建立消費者對高效能產品的直觀感知。以養元青為例，養元青為控油防脫而生。以醫藥科技為背景，以“植物防脫”為理念，專注走防脫細分賽道和大單品戰略，在競爭白熱化的防脫市場脫穎而出，正在快速吸引有防脫需求的年輕消費者們。品牌還通過直播間將云南白藥博物館和植物原產地搬入消費者視野，向消費者直觀展示植物成分、研發靈感來源，深度挖掘用戶需求點。借助主播現場演示和短視頻動態呈現，與用戶產生深度聯結，使品牌價值從故事到實際體驗全鏈路滲透，從而進一步加強消費者對產品的信任與依賴。

策略二：強化成分透明，建立信任壁壘。

提供全成分透明查詢功能，附上成分的功效說明及科研背景，強調“看得見的真實成分”，打造專業可信的品牌形象。以可復美為例，品牌通過重組膠原蛋白技術建立起產品的科學背書，并以成分透明為核心，向消費者展示重組膠原蛋白在修護敏感肌和屏障受損中的核心作用。不僅如此，可復美還在各大社交平臺通過專業種草和護膚科普內容，幫助消費者了解其技術背景及產品功效，進一步提升品牌的可信度與影響力。

策略三：科技賦能功效，打造領先標簽。

突出科技創新帶來的實際效果，將“科技賦能”作為核心賣點，打造獨具特色的領先標簽。以自然堂為例，通過多年研發和技術積累，提出了針對國人“疲憊式衰老”現象的抗衰老解決方案。依托自研的極地酵母喜默因成分，自然堂率先推出具有“抗疲老”功效的小紫瓶第六代精華產品，精準針對疲憊式衰老的關鍵通路，從細胞底層煥活肌膚活力。

自然堂在抗疲老領域的突破性創新，不僅滿足了現代消費者對高效護膚產品的需求，還通過科研成果推動了國產化妝品原料研發的進步。該產品上市后憑借明星助力宣傳以及卓越的科技背書，迅速成為市場焦點，為自然堂打造了獨具特色的“科技抗衰”領先標簽。

策略四：構建情景化體驗，拉近與消費者的關系。

打造產品實際應用場景的互動內容，通過生活化的情景展示產品的獨特功效，強化消費者對品牌的實用認知與情感聯結。以立白為例，品牌通過與健身品牌超級猩猩合作，打造運動場景營銷的創新案例，將“祛味除菌”的產品功效直接融入運動后的衣物護理需求中。同時，立白衛仕還聯合小紅書、京東旅行等IP，開展沉浸式互動活動，通過動態展示和場景植入，將植物除菌的理念傳遞給消費者，成功贏得精致媽媽與城市白領等核心人群的高度認同。

策略五：優化感官設計，增強品牌記憶。

提供高品質的觸感、嗅覺及視覺體驗，通過感官互動體驗裝置，傳遞“感官與功效結合”的獨特價值，提升品牌辨識度與附加值。以AXE斧頭牌玻尿酸檸檬護膚洗潔精為例，品牌通過添加食品級玻尿酸和天然檸檬精華，不僅增強了產品清潔能力，還提供了滋潤護膚和清新香氣的雙重體驗，使消費者在日常清潔中感受到如護手霜般的呵護。結合優雅的包裝設計和清爽的視覺形象，AXE成功將洗潔精從單一功能型產品升級為品質生活的象征，深受消費者青睞。

功效主義不是一時的潮流，而是消費理念的一次深刻進化。它提醒我們，真正能夠贏得消費者的產品，必須回歸到實際價值與用戶體驗的本質。隨著市場的不斷演變，功效主義將繼續影響消費者的選擇，并推動品牌不斷前行。

編輯：莫妮卡

排版：張靈

《2025中國消費趨勢報告》正式發布

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