編者按

2024年，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)迅猛崛起，成為消費(fèi)市場(chǎng)新亮點(diǎn)。高端戶外品牌如始祖鳥，即便價(jià)格不菲，卻依舊引發(fā)搶購(gòu)熱潮，其中女性對(duì)戶外品牌的消費(fèi)意愿持續(xù)攀升。

未來，鑒于中產(chǎn)階層對(duì)戶外高端品質(zhì)服裝的持續(xù)喜愛，以及青少年逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元大關(guān)。此外，冰雪經(jīng)濟(jì)的火熱、小眾運(yùn)動(dòng)的日益大眾化，也將為戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)增添新活力。

歲末年初，每日經(jīng)濟(jì)新聞特推出戶外經(jīng)濟(jì)觀察系列報(bào)道，深入剖析這一消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起的深層原因，并前瞻性地探討戶外市場(chǎng)的發(fā)展走向。

戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)異軍突起，成為2024年消費(fèi)市場(chǎng)的熱門話題。

“中產(chǎn)有三寶：Lulu（lemon）、薩洛蒙、始祖鳥。”這句押韻的玩笑話，也讓人不禁好奇：中產(chǎn)的衣櫥什么時(shí)候成了運(yùn)動(dòng)品牌的天下？

從穿搭風(fēng)尚、品牌格局到社交新生態(tài)與企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都呈現(xiàn)出全新的版圖與趨勢(shì)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與社會(huì)生活的新亮點(diǎn)，正深刻重塑著人們的生活與消費(fèi)方式。

2024年京東線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)用戶數(shù)較2019年大幅增長(zhǎng)90%，消費(fèi)次數(shù)漲超100%，細(xì)分品類如戶外鞋服、滑雪運(yùn)動(dòng)、騎行運(yùn)動(dòng)、戶外裝備等品類消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為拉動(dòng)線上消費(fèi)的重要引擎之一。

“未來1～2年，戶外板塊將保持強(qiáng)勁的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”京東零售大時(shí)尚事業(yè)群運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)樂觀地預(yù)測(cè)，“除了越來越多樂于挑戰(zhàn)戶外運(yùn)動(dòng)的青少年成為消費(fèi)主力軍外，近年來，中產(chǎn)也被戶外高端品質(zhì)的服裝持續(xù)吸引，他們都將是未來的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，冰雪經(jīng)濟(jì)、小眾運(yùn)動(dòng)等越來越細(xì)分的活動(dòng)和項(xiàng)目逐步走向大眾化、廣泛化，也將推動(dòng)戶外消費(fèi)持續(xù)升溫。”

戶外穿搭消費(fèi)：轉(zhuǎn)向時(shí)尚與功能的融合

“除運(yùn)動(dòng)外，我在工作和日常社交中也常穿運(yùn)動(dòng)鞋，它們的舒適度無可挑剔，完美適配各種生活場(chǎng)景。”運(yùn)動(dòng)達(dá)人“小麥老師Jane”告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，她的跑鞋已有二十多雙。從瑜伽到跑步，再到越野，小麥如今在小紅書平臺(tái)上收獲了超20萬(wàn)粉絲，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的熱愛讓她徹底告別了高跟鞋，完全沉浸在這份自由與舒適之中。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合上海體育大學(xué)經(jīng)管學(xué)院發(fā)布的《2024體育消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），戶外穿搭日常化已成為主流趨勢(shì)，催生了“山系風(fēng)”、都市戶外風(fēng)等多元時(shí)尚潮流。曾經(jīng)功能單一的戶外運(yùn)動(dòng)鞋服如今兼具時(shí)尚與科技魅力，輕松實(shí)現(xiàn)都市辦公與戶外探險(xiǎn)場(chǎng)景的自由切換，精準(zhǔn)契合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)多功能服飾的追求。

“以前剛開始接觸（跑步）時(shí)，我蹬上一雙板鞋就開跑了。但現(xiàn)在，什么場(chǎng)景穿什么鞋，跑步必須穿跑鞋，如果是長(zhǎng)距離，就要穿緩沖好一點(diǎn)的；如果對(duì)成績(jī)有要求，就要穿碳板鞋。”小麥分享道。

2023年由中央廣播電視總臺(tái)財(cái)經(jīng)節(jié)目中心，聯(lián)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)郵政集團(tuán)公司、北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院共同推出發(fā)起的《中國(guó)美好生活大調(diào)查》顯示，跑步是大家選擇最多的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，占比達(dá)51.9%。馬拉松、越野跑等賽事繼續(xù)火熱，帶動(dòng)了跑步相關(guān)品類的火爆銷售。作為跑步必備裝備，消費(fèi)者對(duì)跑步鞋的功能需求顯著增長(zhǎng)，尤其在馬拉松專業(yè)跑和越野跑場(chǎng)景下，更加關(guān)注創(chuàng)新科技對(duì)于跑步性能的提升作用。

“我選裝備通常有三個(gè)考量因素，”小麥向記者表示，“首先要穿著舒適；其次，鞋子的科技含量要有一定提升；最后，款式要好看，我對(duì)顏值還是有要求的，可能會(huì)偏向時(shí)尚類。我身邊的朋友常穿耐克、New Balance、HOKA，還有這兩年比較流行的昂跑。”

成都國(guó)際金融中心On昂跑門店 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

當(dāng)前，各品牌在細(xì)分跑鞋賽道激烈角逐，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。據(jù)上述體育消費(fèi)報(bào)告，2024年跑步鞋貢獻(xiàn)了運(yùn)動(dòng)鞋40%以上的銷售占比，田徑跑鞋、越野跑鞋成交額同比分別增長(zhǎng)162%、100%。“在專業(yè)跑鞋消費(fèi)上，2024年安踏、李寧、必邁等國(guó)產(chǎn)品牌成交額實(shí)現(xiàn)多倍增長(zhǎng)。在越野跑鞋消費(fèi)上，凱樂石、薩洛蒙、HOKA等品牌的成交額同比增長(zhǎng)均翻倍。”

以越野跑著稱的HOKA于2009年在法國(guó)成立，2013年被總部位于加利福尼亞州的美國(guó)鞋履集團(tuán)Deckers Brands收購(gòu)，具體收購(gòu)金額雖未披露，但HOKA的成功發(fā)展有目共睹。Deckers Brands此前公布了強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2025財(cái)年第二季度（截至2024年9月30日），集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)20%至13億美元，其中HOKA品牌功不可沒，其凈銷售額同比增長(zhǎng)34.7%至5.709億美元，已連續(xù)三個(gè)季度超5億美元。

戶外鞋的火爆程度超乎想象，除了傳統(tǒng)和新銳的專業(yè)鞋類品牌外，戶外功能服飾頭部品牌始祖鳥也被卷入這股風(fēng)潮，不斷加大在鞋履品類的投入。2024年第三季度，始祖鳥旗下的鞋類在所有渠道和地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，Kragg系列登山鞋與新推出的徒步鞋Kopec表現(xiàn)尤為突出。

始祖鳥母公司亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷在去年的一次電話會(huì)議上表示：“自推出以來，鞋類產(chǎn)品在始祖鳥銷售收入中的貢獻(xiàn)從6%增至10%，我們最受歡迎的款式經(jīng)常銷售一空。”

戶外×社交成為年輕人交友、消費(fèi)新風(fēng)潮

《2024秋冬運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)趨勢(shì)白皮書》顯示，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中，沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)羽絨服、運(yùn)動(dòng)鞋三個(gè)品類，呈現(xiàn)出明顯的價(jià)格帶增速變化，高價(jià)格帶購(gòu)買人群增長(zhǎng)明顯。1000元～1500元及以上高價(jià)格帶沖鋒衣，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)超100%；2000元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)羽絨服，成交人數(shù)同比增長(zhǎng)60%以上；購(gòu)買800元以上高價(jià)格帶運(yùn)動(dòng)鞋的用戶人數(shù)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，18～29歲的年齡段用戶翻倍增長(zhǎng)，彰顯出戶外裝備市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求。

當(dāng)記者問及一身戶外裝備的大概投入時(shí)，小麥表示，如果是在上海冬日晴天跑步，全身裝備大概兩三千塊，但如果是進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)，一身裝備則可能需要花費(fèi)1萬(wàn)多元。“因?yàn)閼敉庋b備和日常跑步裝備截然不同，戶外有專門的跑鞋、壓縮襪、沖鋒衣、戶外專用喝水杯、登山杖等等，細(xì)節(jié)很多，”小麥進(jìn)一步解釋道，“產(chǎn)品的升級(jí)換代太快，顏值也越來越高。戶外圈里，不光‘卷’成績(jī)，也在‘卷’裝備了。”

京東零售大時(shí)尚事業(yè)群運(yùn)動(dòng)鞋服業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴記者：“在眾多戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分品類中，沖鋒衣、軟殼衣褲、戶外休閑衣褲、越野跑鞋、戶外休閑鞋等類目是2024年增長(zhǎng)最為迅猛的。年輕消費(fèi)者不再滿足于跑步、健身、游泳等傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)方式，近年來登山、越野跑、滑雪、攀巖等更具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)成為他們的新選擇，從而帶動(dòng)了相關(guān)戶外類目的高速發(fā)展。”

他同時(shí)透露，“2024年國(guó)內(nèi)戶外品牌的增速是明顯高于國(guó)際品牌的，像凱樂石、伯希和、駱駝、安高若等品牌都實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，在專業(yè)戶外、潮流戶外，下沉人群等方向，這些品牌都有自己的深耕領(lǐng)域，而國(guó)際品牌如始祖鳥、加拿大鵝、迪桑特、迪卡儂也都表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。”

成都國(guó)際金融中心凱樂石門店 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

戶外熱潮之下，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售也呈現(xiàn)出線上線下融合的趨勢(shì)。京東前述負(fù)責(zé)人表示：“戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)呈現(xiàn)出強(qiáng)場(chǎng)景、強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，線下主要承載具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景功能，而線上在原有銷售基礎(chǔ)上，也增加了更豐富更沉浸的體驗(yàn)，比如室外直播、帶練視頻、組隊(duì)打卡等方式，更加貼近消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)社交和體驗(yàn)需求。”

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，興趣社交以58.2%的高比例影響著年輕人的戶外運(yùn)動(dòng)決策。新興潮流戶外運(yùn)動(dòng)憑借門檻較低、社交屬性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，正逐步超越劇本殺、密室逃脫、桌游等傳統(tǒng)娛樂活動(dòng)，成為年輕人社交拓展圈子的新方式。

眼下，越來越多的戶外品牌社群活動(dòng)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

小麥就是社群活動(dòng)的積極參與者。據(jù)她介紹，很多品牌每月都會(huì)舉辦社群活動(dòng)，通常十幾人參與，如果活動(dòng)規(guī)模較大，可能達(dá)到三四十人。活動(dòng)中，會(huì)有專業(yè)教練詳細(xì)介紹新產(chǎn)品的科技亮點(diǎn)和適用場(chǎng)景。例如，針對(duì)跑鞋，教練會(huì)深入剖析不同場(chǎng)景下的選擇要點(diǎn)，讓參與者清晰了解產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法。

小麥坦言，參加戶外活動(dòng)時(shí)，已不由自主投入更多的金錢去購(gòu)置裝備。“社群活動(dòng)也可以看作一個(gè)品牌培育消費(fèi)者的重要過程。通過活動(dòng)，在消費(fèi)者心中種下對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知種子。當(dāng)下次需要買戶外產(chǎn)品時(shí)，能第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。”

傳統(tǒng)巨頭、快時(shí)尚與國(guó)貨的“新戰(zhàn)場(chǎng)”

2024年，在高奢市場(chǎng)與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服增長(zhǎng)乏力的背景下，高端運(yùn)動(dòng)戶外品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)中的一道獨(dú)特風(fēng)景線。

從國(guó)際戶外品牌公布的2024年三季報(bào)來看，坐擁始祖鳥、薩洛蒙（Salomon）等品牌的亞瑪芬集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%，達(dá)到13.54億元。其大中華區(qū)營(yíng)收更是激增56%，連續(xù)四個(gè)季度成為集團(tuán)業(yè)績(jī)最優(yōu)的區(qū)域。而定位戶外功能性服裝的始祖鳥也是亞瑪芬集團(tuán)規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的品牌。

從小眾戶外品牌到如今的戶外潮流鞋類單品，法國(guó)戶外品牌薩洛蒙在中國(guó)的知名度還在不斷上升，國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量也在逐年增長(zhǎng)。

被視為薩洛蒙競(jìng)品的瑞士運(yùn)動(dòng)服飾品牌On昂跑，三季度凈銷售額同比增長(zhǎng)32.3%，創(chuàng)下歷史新高，其中亞太區(qū)增幅更是高達(dá)79.3%。

另外一個(gè)引發(fā)關(guān)注的現(xiàn)象是，極限運(yùn)動(dòng)在2024年成為高凈值人群的新寵。據(jù)《2024體育消費(fèi)報(bào)告》，下海底、登高峰、徒沙漠??小眾但刺激的極限運(yùn)動(dòng)正成為高凈值人群的新晉選擇。沖浪、攀巖等運(yùn)動(dòng)憑借獨(dú)特的感官刺激與觀賞性，在進(jìn)入官方賽事后迅速在年輕群體中走紅。

京東2024年極限運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)顯示，沖浪泳裝、攀巖裝備等銷量大幅增長(zhǎng)，如沖浪泳裝同比增長(zhǎng)309%，攀巖防滑粉增長(zhǎng)210%。高凈值人群成為購(gòu)買主力，占比超50%。這些運(yùn)動(dòng)不僅是對(duì)身體極限的挑戰(zhàn)，更成為他們突破自我、彰顯個(gè)性的社交方式與文化精神符號(hào)。

隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)火爆，眾多知名品牌紛紛涉足這一領(lǐng)域。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭如耐克早已布局其中，而快時(shí)尚品牌也不甘落后，相繼進(jìn)軍戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2024年7月，本土品牌美特斯邦威正式宣布加入戶外運(yùn)動(dòng)賽道；同年11月，ZARA緊隨其后，發(fā)布了其全新的滑雪系列服飾，進(jìn)一步豐富了市場(chǎng)選擇。

成都國(guó)際金融中心Helly Hansen門店 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

一些國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)也通過收購(gòu)或投資國(guó)際知名戶外品牌，加速高端化矩陣布局。

如，報(bào)喜鳥前不久傳出將收購(gòu)美國(guó)高端戶外品牌Woolrich的消息；挪威知名戶外品牌Helly Hansen背后有雅戈?duì)柕纳碛埃焕膳c日本迪桑特?cái)y手成立合資公司；李寧通過私募收購(gòu)瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌Hagl?fs火柴棍等等，進(jìn)一步壯大了國(guó)內(nèi)企業(yè)在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的實(shí)力。

在這波出海潮中，安踏集團(tuán)無疑是最具商業(yè)前瞻意識(shí)的品牌之一。自2009年成功收購(gòu)斐樂（FILA）以來，安踏在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的“買買買”之路便一發(fā)不可收拾。此后，安踏又相繼將日本滑雪品牌迪桑特、韓國(guó)戶外品牌可隆（Kolon），以及擁有加拿大戶外運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥的母公司亞瑪芬納入旗下。如今，始祖鳥已成為戶外領(lǐng)域的奢品代表。

“從2024年的消費(fèi)趨勢(shì)看，跑馬熱、騎行熱、戶外熱持續(xù)升溫，攀巖、射箭及“新三板”（沖浪板、槳板、滑雪板）等小眾新型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目頻頻“出圈”，拓展了體育消費(fèi)市場(chǎng)邊界。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)外大型綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的成功舉辦，成為“助燃”體育消費(fèi)的催化劑。此外，鄭欽文、樊振東等體育明星在奧運(yùn)賽場(chǎng)的卓越表現(xiàn)，不僅在國(guó)內(nèi)掀起運(yùn)動(dòng)潮，還極大地帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)的火爆，”前述京東零售相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“這將帶來更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)和新品牌機(jī)會(huì)，在細(xì)分賽道上也會(huì)出現(xiàn)更多的垂類品牌、新品牌以及國(guó)貨品牌。”