書名：《傳播的躍遷——人工智能如何革新人類的交流》

作者：牟怡

出版社：清華大學出版社

出版時間：2024年9月

內容簡介

在人類進化史中，人類與技術一直處于一種互相牽制博弈的狀態中。盡管在某些時間節點上，技術貌似脫離人類的掌控而有了逃逸的趨勢，但總是在一段時間后，不管是通過技術邏輯還是商業邏輯的矯正，抑或是直接的法律法規約束，人類又將技術重新俘獲使之回到正軌。技術擁有的加速度雖然給了它逃離地心引力向外逃逸的潛力，但是在過去總是沒能擺脫地球的重力而徹底自由。在那些當時似乎漫不經心，后來看來卻關鍵之極的時刻，人類文明通過加重存在性的分量，讓結構化的技術重新回到人類能夠接納的軌道上來。

人工智能不僅僅是一種技術、一種工具，更是一種存在，一個需要人類直而的“他者”。它已然從不動聲色的發展進入風馳電掣的革新，技術正按照它自身的自主性邏輯野蠻生長。那么我們應該通過怎樣的“重力系統”把它重新俘獲回來呢?這種存在性層面的重力系統又包含哪些? 我們應當如何打造它?這些問題正是本書嘗試回答的主要內容。

本書以創新性的跨學科視角將人工智能技術、社會科學實證研究以及人文思辨有機結合起來，在解答既有問題的同時又不斷提出新的問題，將人工智能如何革新人類交流這一話題不斷深入推進。本書適用于新聞傳播學的研究者與學習者，也適合對智能媒體、人工智能、技術發展等話題感興趣的廣大讀者閱讀。

導 言

在一個非常真實的意義上，我們都是這個在劫難逃的星球上的失事船只中的旅客。但即使是在失事船只上，人的莊嚴和價值并非必然地消失，我們也一定盡量地使之發揚光大。我們將要沉沒，但我們可以采取合乎我們身份的態度展望未來。

——[美]諾伯特·維納《人有人的用處》

巴比倫神話中，眾神創造了人類。試圖擺脫辛苦勞動的眾神，甚至不惜殺死其中一個神以獲得凈化的血液來混合黏土，以此換來人類的誕生從而為他們服務。

神造人的故事在古老文明中各有不同的版本。在中國的古老傳說中，女媧的造人行為無關勞作，而更多地被描繪成一個尋求陪伴的溫情行為。

有趣的是，神造人的緣由與今天人類創造人工智能（Artificial Intelligence，AI）的動機如出一轍：要么是取代人類重復性勞作，要么是代替人類成為陪伴。隨著AI技術的發展，我們看到越來越多的AI應用場景，卻有越來越多的困惑開始涌現。

第一節 從不動聲色的發展到風馳電掣的革新

2016年被很多人稱為“AI元年”。我個人非常不認同這種說法。固然很多人是2015年之后才開始逐漸了解AI的，但是之前的半個多世紀里AI早已被提出，并經歷了幾次春天與冬天。

1956年的達特茅斯會議上，“人工智能”這個概念被美國計算機科學家約翰·麥卡錫（John McCarthy）首先提出。隨后，AI的第一次春天來臨，直至20世紀70年代中期。1956年出席達特茅斯會議的年輕人們，在多年之后成為各自領域的精英，被譽為“AI之父”（the founding fathers of AI）。然而，囿于技術的限制，當時的AI并沒有實現它帶給人類的“豐滿”理想，在“骨感”的現實面前，AI兩度陷入沉寂。而進入21世紀第二個10年之后，伴隨著算法、數據、算力三駕馬車的并駕齊驅，AI技術被注入新的血液重新煥發出活力。2012年，來自加拿大的杰弗里·辛頓（Geoffrey Hinton）教授帶領的團隊采用神經網絡算法在ImageNet比賽中一舉奪冠，將“深度學習”從邊緣課題變成了谷歌等互聯網巨頭仰賴的核心技術，也使AI發展到炙手可熱的地步。一系列標志性的舉措包括我國于2017年7月發布《新一代人工智能發展規劃》，該規劃將AI發展上升為國家戰略；而不甘示弱的美、日、歐盟等國家和國際組織也開始實施類似的規劃。

然而，盡管其間也出現了2016年AlphaGo大戰李世石這樣舉世矚目的表現，AI的應用落地場景慢慢顯得后勁不足。當進入21世紀的第三個10年的時候，“元宇宙”這個概念橫空出世，盡管圍繞著它的爭議不斷，但是依然成為當時的風口。然而很快，資本和市場發現元宇宙的基礎設施嚴重跟不上想象的腳步，于是反應漸漸冷淡下來。而OpenAI于2022年推出的DALL-E2和ChatGPT，再度以其驚艷的表現橫掃全球。

技術的起起伏伏，我們早已見慣不怪。認識新技術之初，我們容易將豐富的想象過多地賦予技術而造成之后的幻滅。AI的前兩次冬天便是由于之前人們對AI技術期望過高，之后發現技術達不到預期而引發的市場反應。而這一次AI的興起，也同樣有過山車一樣的趨勢。

提及AI技術，很多人的第一反應便是：AI是否會毀滅人類？因為問的人太多了，所以這個問題似乎變得很無趣。但是它依然是個好問題，只是還不足夠好。

過去幾年里，圍繞著AI，傳播學面臨的一個核心問題是：當傳播默認的預定假設被AI顛覆的時候，傳播會發生哪些改變，進而人會發生哪些改變？如果我們暫且回避“人”這個復雜的問題，人機關系取決于機（技術）的本質。海德格爾認為技術的本質與技術并無多大關系；探究技術，就要思考更深層次的問題。這個問題關乎人類的當下，也關乎人類的過去，以及人類的未來，或者海德格爾口中的“存在”（Dasein）。這個問題將直逼人機關系的預設，并可能成為今后顛覆一切的元兇。

本文開頭的那兩個神造人的故事并沒有結束。人類的歷史告訴我們，不同的人類文明發展到某個階段的時候，都相繼出現了“弒神”的情節。這當然不是人把真正的神靈消滅掉，而更多是一種精神層面上的舉動。劉易斯·芒福德（Lewis Mumford）認為，以鐘表為標志的機械時空觀的誕生，將永恒和天堂的概念逐漸擠壓出人類的意識。這些曾在人類歷史早期極為重要的“共同想象”，在失去它們存在的意義后，便被人類拋之于腦后。這便是一種形而上學層面上的“弒神”。正是人類曾有過這樣的“罪惡”，所以這次人類格外害怕AI可能帶來的顛覆，害怕自己成為被毀滅的對象。

所以，AI不僅僅是一種技術、一種工具，更是一種存在，一個需要人類直面的“他者”。在人類進化史中，人類與技術一直處于一種互相牽制博弈的狀態之中。盡管在某些時間節點上，技術貌似脫離人類的掌控而具有逃逸的趨勢，但總是在一段時間后，不管是通過技術邏輯還是商業邏輯的矯正，抑或是直接的法律法規約束，人類又將技術重新俘獲，使其回到正軌。換個更恰當的比喻，技術擁有的加速度雖然給了它逃離地心引力而向外逃逸的潛力，但是在過去總是沒能擺脫地球的重力而徹底自由。在那些當時似乎漫不經心，后來看來卻關鍵之極的時刻，人類文明通過加重存在性（existential）的分量，讓結構化（structural）的技術重新回到人類能夠接納的軌道上來。

AI技術已然從不動聲色的發展進入風馳電掣的革新，技術正按照它自身的自主性邏輯野蠻生長。那么我們應該通過怎樣的“重力系統”把它重新俘獲回來呢？這種存在性層面的重力系統又包含哪些？我們應當如何打造它？這些問題正是本書嘗試回答的主要內容。盡管不論是羅杰斯提出的創新擴散S型曲線，還是高德納推出的技術成熟度曲線，都在很大程度上預測了技術的發展趨勢；然而，這些預測模型都針對的是較為單一且短期的技術發展規律，對技術的全局發展缺乏足夠的指導意義。因此，本書在對AI技術在傳播上的應用進行具體而微的探討之后，嘗試歸納出更為普適且整體性的規律，即技術逃逸/俘獲的鸚鵡螺曲線（詳見第十章）。

第二節 再出發：從問題到答案再到問題

蘇格拉底曾說“未經審視的人生是不值得過的”。同樣，未經審視的思想亦是令人懷疑的。幾年前我將對AI將如何改變傳播這一問題的一些思考寫進了一本名為《傳播的進化：人工智能將如何重塑人類的交流》（以下簡稱《進化》）的書中。那本書的定位是一本問題集，羅列了我當時心中的諸多疑惑。過去的幾年里，我的研究工作圍繞著這些問題展開，試圖以自問自答的方式尋得答案。時至今日，有些問題我已有了答案，有些問題我改變了答案，而更多的問題尚待探索；同時新的問題也隨之產生。是時候給自己的研究工作做個梳理與總結了。于是有了這本書。

《進化》一書出版于2017年5月，全書的寫作則是在2016年完成的。書稿完成之日即是自我批判開始之時。如果說《進化》一書是對智能傳播演繹的一個小品，那么在這本書里，我希望能夠容下更多更深的思考。從2016年開始，我們針對AI的一些比較成熟的商業應用展開了一系列實證研究，其中包括聊天機器人、機器寫作與藝術創作、社交機器人等。每個項目的背后都飽含著我們對未來應用的憧憬，我們嘗試為未來AI的普遍使用帶來一些經驗和啟發。然而慢慢地，我們越來越有“That抯 it?”（就這些了嗎？）的感覺。毋庸置疑，AI技術依然在快速發展，這一點從每年在上海舉辦的世界AI大會的熱鬧程度就能看出。然而，因為憧憬，所以我們想得太多，而無視了技術進展的速度。這樣的感受不僅僅出現在我們尋找實證研究選題時，也出現在參觀各“大廠”的概念展廳時。

按照硅谷創投教父彼得·蒂爾（Peter Thiel）的觀點，人類的技術存在兩種進步：一種是水平進步或廣泛進步，以復制為特點，照搬已有成就的經驗，實現從1到n的復制；而另一種是垂直進步或深入進步，以創新為特點，探索新的道路，實現從0到1的進步。如果說之前的AI技術再次騰飛時是以一種0到1的創新態勢出現的，接下來我們就不得不接受其從1到n的復制性擴張所帶來的去新奇感。

于是一個困惑越來越強烈：接下來會是什么？或者說，作為并不戰斗在技術第一線的我們，能夠做些什么？我很快發現，我最大的恐懼莫過于，這些將決定人類未來走向的技術，很大程度上是由一群對人文社科理解非常有限的技術人員設計的（此處我無意冒犯任何技術工作者，但是不得不承認如今高校中理工、文科的教育是脫節的）。所以我們目睹了不少“拍腦門兒”作出的設計決定，而又不得不暗自吞下這些“無心之失”的苦果。我們真的能夠如此放心地做甩手掌柜嗎？

答案當然是否定的。所以，和上一本書一樣，我會拋出很多問題，這些問題我或有答案，或無答案，但是答案也許并不重要，重要的是這些問題被提出來了。如果在結束本書閱讀的時候，讀者的腦中會浮現出無數懸而未決的問題，那么這本書就算成功了。

第三節 本書的結構

本書共有10章，分成兩大部分。

第一部分探討的是智能傳播/人機傳播中的7個具象問題，包括AI生成內容（AI-Generated Content，AIGC）、人機信任、數據分享、機器外表、機器人格、人機傳播中的真實性以及人機關系等問題。盡管這七大問題是從實際的應用場景出發，然而對它們的討論并沒有流于表面。我帶領團隊進行的實證研究也穿插其中，盡量遵循從問題出發，再到研究探索，進而到結論，最后上升至理論討論的社會科學研究路徑。

當然，如果探討止步于此，未免嚴謹有余而趣味不足。每個看似簡單的問題背后，實際都隱含著牽動人類未來命運的暗線。于是，我斗膽再邁出一步，嘗試提出一些直面未來的問題，比如：機器的創作會將人類的藝術與品味帶向何方？在數字信息的巨大洋流中，未來人類的位置在哪里？虛擬數字技術給普通人帶來的美麗化身，是否一定會帶給我們一個玫瑰色的美好未來？

第二部分則從具象問題回歸到了統一的理論探討。第八章回到了人機傳播的傳統理論和新興理論，以及我們團隊近期對經典理論的反思和延伸。第九章則對元宇宙、具身傳播這樣的概念進行探討。最后的第十章，我將目光從人機傳播/智能傳播的框架中跳脫出來，嘗試回到傳播的原點，從傳播的基礎設施談起，試圖把握技術的演變趨勢，進而幫助我們進行理解和預測。

值得一提的是，細心的讀者也許會發現《進化》一書中出現的一些案例在此書中又一次出現。這些案例曾經啟發過我，而今天依然如此。為了照顧那些直接閱讀本書的讀者，我盡量給出完整的闡釋，而避免其成為“內部笑話”（Insider Jokes）。

在《進化》一書的開頭，我曾用這樣的比喻描述我當時的心態：

我希望這本書的閱讀過程就像一群人一起登山的過程。有些人看到山上的巨石，有些人遙望遠方的云海，有些人欣賞一路上的參天大樹。而我看到天上正在飛過的一群鳥兒。于是，我把這段景色分享給大家。這不是居高臨下式的教導命令，也不是無關痛癢的自言自語，而是熱情的分享。因為我知道，我的讀者同樣是一群有著強烈好奇心，在各個領域里披荊斬棘的創新者。我們看到不一樣的風景，我分享給你們我的視角。同樣，你們也會分享給我你們的。

這一次，我同樣想跟讀者進行飽含熱情的分享。只不過這一次，因為跋涉的旅程較為漫長，看到的景色也更加豐富。我想分享的不僅僅有我的所見所聞所想，還有我看到這些景色的方法與路徑。

這段旅程還遠遠沒有結束。我不求登山隊伍的規模能突飛猛漲，只求能在旅途中時不時與諸位交匯，共享這段盡管萬分艱辛卻無比愉悅的旅程。

那么，就讓我們開始吧。

目 錄

導言 001

第一節 從不動聲色的發展到風馳電掣的革新 002

第二節 再出發：從問題到答案再到問題 004

第三節 本書的結構 005

第一部分 應用·場景

第一章 機器創作藝術與審美 008

第一節 人類的防線 009

第二節 公眾的評價 013

第三節 藝術生產、審美品位與AIGC 025

第二章 值得信任的AI與人機信任 034

第一節 信任或不信任？這是個問題 035

第二節 值得信任的AI 041

第三節 如何對機器產生信任？049

第三章 數據分享與公私域信息 059

第一節 人類信息：公共 VS.私密 060

第二節 公共信息：人類生產 VS. AIGC 068

第三節 信息流動：未來人類的位置在哪里？074

第四章 機器人的人類外表與人類的數字外表 080

第一節 機器人需要是人形的嗎？081

第二節 機器人的性別及其影響 087

第三節 人類的數字外表 098

第五章 機器的人格與人性 104

第一節 機器的人格 106

第二節 機器人人格的設計與效應 109

第三節 機器的人性 134

第六章 人機傳播中的真相、現實與原真性 140

第一節 何為“真實”？142

第二節 AI時代的真相與現實 145

第三節 人機交流的原真性 154

第七章 人機關系與協作 167

第一節 人機關系的多維度探討 168

第二節 人機協作 173

第三節 人機之戀 179

第二部分 理論·未來

第八章 人機傳播相關理論的發展與演變 190

第一節 媒體等同理論與CASA范式 192

第二節 MAIN模型 198

第三節 從機器到人的規則反向流動范式 204

第九章 未來已來？216

第一節 魔鬼的名字 217

第二節 從信息分享到共同體驗 219

第三節 元宇宙的創新擴散與三大儲備 226

第四節 傳播范式革新下重構的重要研究議題 231

第十章 傳播的躍遷 238

第一節 傳播的基礎設施革新 240

第二節 傳播的軟件革新 248

第三節 傳播2.0 254

后記 261

作者簡介

牟怡

博士，上海交通大學媒體與傳播學院教授、博士生導師。未來媒體與人機傳播研究中心聯席主任，上海市浦江人才(2017)，上海市社科新人(2019)，愛思唯爾中國高被引學者 (2021、2022、2023)，同時兼任中國新聞史學會健康傳播專委會理事和中國科技新聞學會科技傳播理論專委會理事等職。主要研究領域為人機傳播和科技傳播，近年來關注人工智能對用戶心理及人類社會的影響，是一位游走于理工文之間的學習者思考者和研究者。

文章觀點不代表主辦機構立場。

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