市場追“新”的躁動，幾乎貫穿了整個2024年。

天貓或許是最能體現消費市場一線戰況的平臺之一。天貓數據顯示，2024年天貓平臺日均新品數量達到了5300萬，其中，有270款新品GMV破億、5000多款新品銷售破千萬。而新品GMV占平臺的18%。

在這個供給遠大于需求的環境里，為什么他們的新品能夠脫穎而出、被大家青睞？

卷起來的行業“新”潮

在消費理性回歸的語境下，新品火熱本身就是一個耐人尋味的現象。

現象的背后，是消費心態的微妙變化。人們的消費決策，的確更注重實用性和投入產出比，但這并不意味著對新鮮感的需求已經消失。相反，消費的精細化正在讓新品成為人們日常選擇中最具吸引力的一部分。

如果不上新，品牌只會被快速遺忘。這已經成了業內的共識，新品是喚起消費者記憶和期待的最好鉤子。確實，新品所帶來的功能升級與心理上的“滿足遞增”，正在成為存量環境中少數幾個可預期的“勝負手”。天貓上銷量過億的熱門新品，顯然是勝利者。事后來看，新品爆火的原因似乎不難發現：小米折疊屏手機重新定義了手機與平板的界限，華為Mate70用穩定的性能和續航回應了用戶對高效工具的渴望。而在生活方式領域，像Jellycat這樣的品牌則通過情感共鳴挖掘了用戶的內在需求，讓玩偶不僅僅是玩偶，而成為了一種情感投射……這些被消費者認可的新品里，總有著技術進化、需求洞察等等商業能力的具象。

“無論行業如何進步，無論技術如何進步，對用戶需求的洞察和理解，從產品定義到營銷端全鏈路的閉環都是必不可少的，這更需要天貓這類平臺的助力?！苯照匍_的天貓2025超級新品盛典上，小米集團副總裁許斐的發言揭示了一個現實：新品的成功從來不是偶然，都是一場場艱難的雙向博弈：消費者希望“新”能夠打破日常慣性，帶來驚喜，而品牌則希望通過“新”找到切入口，重塑連接與信任。

并且，這種博弈的勝負，往往不止取決于產品力。新品的成功路徑從一開始就布滿荊棘。研發投入高、時間周期長、市場需求多變，讓新品誕生的過程像是在“刀尖上跳舞”。

品牌面臨的，不僅是技術突破的高門檻，還有消費環境變化帶來的壓力。顯然，2024年的躁動只是開始，這場“新品戰役”，還遠未到結束的時刻。

品牌“新”事，有新意

“流量成本高得嚇人，每個決策都像踩鋼絲?！边@似乎成為許多品牌營銷操盤手們的集體感慨。過去幾年，流量成本的持續上升，讓品牌在推廣階段承擔了更大的不確定性。

新品上市的窗口期越來越短，品牌需要在有限的時間內完成從種草到轉化的全鏈路閉環。而一旦節奏把控不到位，競爭者往往就會迅速填補市場空缺。這種緊迫感，也讓品牌們變得愈發緊繃。

折射到實際商業動作，更能體現出品牌能夠打爆新品的難能可貴。

全鏈路上新：從洞察到續銷的持續發力

新品對于成熟品牌來說，往往意味著新故事。對于海藍之謎而言，主打夜間修復的奇跡晚霜，既是一次產品矩陣的完善，也是品牌深入探索夜間護膚市場的一次重要嘗試。

奇跡晚霜的誕生，源于對夜間護膚需求的洞察。最初，海藍之謎將新品打爆的核心目標，鎖定在醫美人群上，認為這部分群體對于高端修護產品有著強需求。然而，通過與天貓新品創新中心（TMIC）的合作，數據揭示了一個新的真相：醫美人群的消費習慣顯示，其對修復產品的需求更傾向于平價維穩。

這顯然與產品定位并不匹配?；谏疃葦祿治?，TMIC幫助品牌精準錨定了更注重功效、更追求護膚儀式感的“精致護膚人群”從上新前就完成了校準。而在上新蓄水期，奇跡晚霜的推廣并未選擇傳統的大水漫灌式宣傳，而是以更貼近消費者的方式，將產品故事融入生活場景。七夕節成為一個重要節點，品牌推出特別設計的“日夜護膚禮盒”，將奇跡晚霜與經典產品組合，講述“晝夜兼修”的護膚理念。禮盒不僅滿足了消費者的節日送禮需求，更借助場景化的傳播增強了產品的情感連接。與此同時，精準派樣活動則讓目標人群提前體驗到奇跡晚霜的修護效果，為后續轉化做好鋪墊。

正式上新后，天貓小黑盒鏈接的站內外資源成為其多維度觸達核心消費群體的入口，以明星、KOL種草等路徑，將新品優勢快速傳遞。在上新首月，奇跡晚霜的成交額便突破千萬，成為高端護膚市場的現象級新品。然而，這并不是終點。新品續銷階段，海藍之謎無縫銜接了雙11大促，借助天貓超級新品在續銷期成交也接近千萬。最終，這款新品登頂類目銷量排行Top1，一款新品直接成長為爆款單品。

新品的技術力，需要價值感

手機，或許是大眾最習慣每年會有上新動作的行業了。但行業性的標準動作，讓每次上新都像是一場硬仗。對于手機廠商而言，當每家品牌都在卷硬件、卷參數時，不是跨時代性的技術升級已經無法形成強烈的市場沖擊力。

“技術不是問題，如何讓消費者感知到技術的價值，才是關鍵。”許斐的發言，詮釋了當下手機品牌上新時遇見的窘境。

2024年，小米在手機方面有一款重要的新品，小米MIX Flip。面對“更大屏幕、更高性能”的市場慣性，小米選擇以小折疊形態的手機開辟了一條新路。但問題在于，如何說服用戶從傳統智能手機轉向折疊屏？小折疊形態的手機又如何講述技術力的價值？

從產品層面來看，高端女性消費者是折疊屏的重要用戶群體，但她們對傳統折疊屏的不便和設計缺陷始終抱有顧慮。小米洞察到了這一點，以“全功能外屏”作為核心突破點，讓用戶無需頻繁展開手機即可完成大部分操作。

在如何對外敘述這一價值的過程中，天貓成了洞察用戶、理解人群的入口。借助天貓小黑盒的全鏈路營銷能力，從前期人群鎖定到全域傳播策劃的上新全過程中，小米MIX Flip實現了目標人群、需求痛點和內容觸達的精準匹配。

雙方的溝通方式，并不是教導式的灌輸，而是經由“翻譯”后的種草。在超級新品日期間，通過精準匹配高潛人群、預售期的密集種草，以及覆蓋站內外的全域營銷。而最終結果顯示，這款新品在上市首周就實現了品類的銷售第一，包括其在內的多款新品7天總計成交額突破2億。

新人群與新場景，打破行業內卷

傳統形態的智能手機，競爭更為激烈。尤其是每個廠商發布新品時都會提一嘴的影像功能，更是卷到不行。華為Pura 70系列作為新品推出時，其核心賣點就在于獨創的伸縮攝像頭技術和電影級的影像效果。然而，說服消費者不是一件容易的事。

華為的解題思路，一方面是找準營銷傳播的切口，將產品的核心賣點提煉成“儀式感”的用戶體驗。為此，其選擇了天貓作為新品首發的舞臺，并通過社交傳播放大儀式感的賣點，雙方共創的#華為Pura70伸縮攝像頭專屬儀式感#迅速登上熱搜，相關傳播聲量突破10億。同時，又以天貓影像季大促、小黑盒頻道尖貨抽簽等營銷玩法來激發用戶的消費熱情。

另一方面，是目標人群的增量。在數據洞察的前提下，雙方鎖定了更追求個性化體驗，對電影和藝術充滿熱情的影迷群體的“新人群”。華為與天貓小黑盒合作的超級新品日活動中，將華為Pura 70系列續銷場景設置在了FIRST青年電影展，融合了手機影像功能的賣點于頭部導演與演員合作的影片中，將產品性能與電影藝術深度結合，持續拓深人群，讓用戶感受到“伸縮攝像頭”的電影級儀式感，也為其帶來了全年維度的脈沖式爆發。結果來看，效果的確不錯。華為Pura70系列在發布7天內天貓官旗成交額超過2億，堪稱新品即爆品?！?/p>

從海藍之謎到華為、小米，這些品牌的新品故事無不指向同一個事實：上新已不僅僅是推出一款產品的單點式動作，而是品牌與消費者共同完成的一場心智攻防，而天貓小黑盒的價值在于，通過精準的數據洞察、全鏈路的資源配置和場景化的創新傳播，讓品牌能夠更快找到破局點。

向新而生，2025年的破局動力

“向新而行，向新而生?！碧熵埰放茽I銷中心總經理蘇譽在盛典現場，代表天貓釋放的核心信號。2024年，在品牌和市場的共同試探中，新品的爆發力已然被驗證。而2025年，或許正是新品消費的熱鬧從趨勢到常態的轉折期。

就盛典現場公布的數據來看，天貓已助力2704款超級新品首發，幫助了近百款超級新品上市即登頂類目品類Top1。從數據上看，這已經是個走向成熟并卓有成效的入口，但天貓在2025年將再進一步，超級新品的扶持覆蓋周期，從新品上新前后的60天延展到90天，并翻倍式增加投入資源。

但這次升級的意義，不僅是資源加碼，更在于對“多元上新邏輯”的重新定義。從新品孵化到上市，再到續銷，天貓正在構建一個覆蓋全鏈路的上新生態。在這一生態中，新品不僅需要在上市初期吸引消費者的目光，更要通過精準運營實現持續熱銷。

新品的成長軌跡不再止步于“上市即爆發”的高光時刻。2024年，天貓能夠幫助眾多品牌實現首發階段的強勢曝光與轉化。而在升級之后，不僅讓新品在前期迅速完成市場占位，更通過續銷階段的資源加碼，幫助品牌將爆款轉化為持續熱銷的超級單品，幫助品牌在熱度回落期重新激活需求，將新品的爆款潛力轉化為長期市場表現。

對于品牌來說，天貓新品創新中心（TMIC）提供的全域數據支持正變得尤為重要。從新品孵化到調測階段，TMIC能夠助力品牌在產品上市前便能捕捉到市場趨勢與消費者需求。盛典現場一位快消品牌負責人表示：“TMIC不僅幫助我們看清行業前沿趨勢，還讓我們能夠以數據為依據快速調整策略?！?/p>

除此以外，全鏈路上新為品牌帶來的關鍵詞不僅是“全”，更有“新”。就天貓此次公布的新品策略來看，其正在探索如何通過新人群、新禮遇等多重場景下的精細化運營，為品牌提供更具想象力的增長空間。

還是以影迷人群為例，天貓透露會帶領品牌從FIRST青年電影展走向戛納電影節這類更高勢能的國際舞臺。除此以外，比如體育領域，天貓在盛典現場攜手鄧亞萍公布了，2025年將引入F1大師賽這類營銷新場景，以此覆蓋更多運動愛好者群體。

而在禮遇場景下，天貓通過產品化和服務的雙重升級，為品牌創造了新的價值空間。全年30多個禮遇節點，天貓不僅提供送禮專屬的場景化服務，更通過產品定制和禮盒設計，為品牌講述“送禮故事”提供了更加生動的表達方式。

在這些多元場景的支持下，天貓以更精細化的運營方式，為品牌提供了從人群到場景、從內容到服務的全面助力。這更符合新品消費在當下對于品牌增長的價值。它不再是一次孤立的市場行為，而更多用戶以及平臺站在一起，從預熱期的目標人群鎖定，到上市期的快速破圈，再到續銷期的穩定增長，每一個環節都變得更加可控和系統化。

或許，在剛剛開啟的2025年，上新將不再是品牌對市場的試探，更應該是生意增長的確定性增量。

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