這幾天很多朋友都發現，自己在小紅書、抖音等平臺刷到外國人圖文視頻的數量明顯提高了，越來越多海外IP的新注冊用戶打著“Tik Tok Refugee”（也被調侃直譯為“洋抖難民”）的標簽開始分享自己的個性化內容，其中也不乏有一定粉絲基礎的“小V”們為謀發展，計劃將自己的賬號內容同步遷移至新的平臺。

圖片來源：小紅書截圖

原來這是因為在美國聯邦最高法院裁決的“不賣就禁”法令下，自1月19日起，Tik Tok或將在美國下架。盡管就美國廣播公司（ABC）今日晨間援引知情政府官員信息，該法令或許將不會強制執行，相關工作擬移交與即將上任的特朗普政府處理。有關該法令的執行力度還未有定論，但大批用戶涌入已成為事實，小紅書更是成功登頂美國APP STORE免費應用榜單。

圖片來源：APP STORE截圖

有趣的是，由于語言不通、文化差異等原因，在兩大平臺上誕生出“交貓稅”、“交換數學和英語作業”、“花錢起名”、“在我邀請你之前別下載拼多多”、“V me 50”等趣味性十足的熱梗，越來越多中外網友加入到這場互聯網盛宴中。

食品飲料、茶飲咖啡賽道的品牌們也沒有放過這一大好機會，相繼發布用英語裝潢的圖文視頻筆記，通過風格各異的互動形式吸引新用戶的駐足，渴望接住這波潑天的流量。

小紅書一夜“國際化”

食品飲料品牌強勢say Hi~

其中，相對比較主流的發文思路是直接把自己的品牌內容翻譯為英文，穿插主營產品的介紹，通過直白陳述的方式讓大家快速獲取品牌的基本信息。

蜜雪冰城以雪王的口吻進行自我介紹，手持招牌檸檬水與冰淇淋權杖兩大主營產品品類，可愛活潑的形象頗為加分；朝日唯品以簡潔的藍底奶牛照片為底，輔以白色英語點綴，在傳達主營乳制品信息的同時，給人藍天白云般的潔凈感，緊扣可持續品牌特點；康師傅雀巢則是深諳“真誠是永遠的必殺技”道理，以小紅書主頁截圖為底，直接明了地喊出“I am Easy noodles”和“I have all your favourite food”……

在此基礎上也有站在用戶需求視角出發，直接發問“吃什么？”、“喝什么？”、“想什么？”的“服務型選手”。

瑞幸咖啡曬出手機APP截圖，直接以“Want to drink coffee？”為標題，并對著自家APP喊出“Use this”，來了波快速引流；海福盛化身“賽博母親”詢問“Are you hungry？”，遞出人氣精燉牛肉粥應答，頗為暖心；衛龍則是玩了把英文雙關的玩笑，針對“Do you want to become hot？”的問題提供“Chinese LA TIAO”作為回應……更進一步，眾食品飲料品牌中也不乏一些玩抽象的天賦型選手。

本就來自美國的星巴克短暫遺忘了自己Starbucks的姓名，開始向大家介紹自己名為XING BA KE，逗得海內外用戶紛紛留言互動，戳穿其真實身份；李錦記則是把火遍全球的“meme文化”融入進自己的宣傳中，并以“No need to learn Chinese，Just eat jiu wan le”做搭配，英語伴著拼音的形式新奇有趣；元氣森林則是耍了一把“Chinese lucky magic”，在新年到來之際向海內外用戶送上祝福，贏得許多網友的稱贊……

收獲大批流量之后

品牌們在打什么算盤？

八仙過海，各顯神通。品牌們的創意的確吸引來了可觀的流量，下一步呢？要知道，在屏幕內向大家打招呼的人來自大洋的另一岸，互聯網拉近了大家的距離感，但顯然不會化作直接的銷量。

由流量到銷量的這步棋又該怎么走呢？在食品飲料綠皮書看來，或許可以大致分為三個角度來看待這個問題：

一方面，近年來我國越來越多食品飲料、茶飲咖啡品牌邁上了出海這條路，即便是身處他鄉，也能通過亞馬遜、COSTCO、亞超等渠道挑選到老干媽的辣椒醬、好歡螺的螺螄粉、元氣森林的氣泡水等商品。而茶飲咖啡這邊更是如此，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌直接把店開到了海外，即使遠隔千里，也有了同喝一杯茶的可能。

圖片來源：Instagram@chiforest@好歡螺__thai.official@everyday

對這部分已布局出海業務的企業來說，此次的友好互動就是為品牌和產品帶來了免費且直接的曝光，考量投放社媒流量、地推廣告、快閃活動等的成本來看，這波流量簡直是“舍我其誰”。

另一方面，自去年以來，國家不斷優化過境入境政策，擴大單方面免簽、互免簽國家范圍，越來越多外國游客的入境體驗變得絲滑，引來眾多游客入境消費。

根據國家移民管理局于2025年1月14日發布的統計數據顯示，2024年累計查驗出入境人員6.1億人次，同比上升43.9%；其中外國人6488.2萬人次，同比增長82.9%。

受益于不斷優化的口岸簽證、過境免簽、區域性入境免簽等政策，全國各口岸免簽入境外國人2011.5萬人次，同比上升112.3%；其中，過境免簽政策適用人數同比上升113.5%，特別是全面放寬優化過境免簽政策后，適用該政策來華人數環比上升29.5%。

圖片來源：國家移民管理局

盡管在2024年12月17日發布的最新版《國家移民管理局關于進一步放寬優化外國人過境免簽政策的公告》中，美國并不在適用240小時過境免簽政策的54個國家名單中，但品牌們友好的形象和頗具特點的產品已給人留下較為深刻的印象。

綜合國家統計局多年來針對來華旅游外國人消費情況的統計數據也不難發現，購物、住宿和餐飲扮演著十分重要的角色，這也符合我們常規認知中的“衣食住行”四項。品牌們抓住機會的有心之舉，在長期看來是有較高價值的。

此外，還有一些比較特殊的情況，例如星巴克、雀巢、可口可樂這類本就來自海外，甚至扎根美國的企業也加入了此次狂歡之中。不少網友發出了質疑：美國人比中國人更眼熟你們，你們怎么也加入了？

結合這些品牌的文案和多年來的足跡可以得出一部分結論。以星巴克為例，全球范圍有許多門店的裝潢陳列風格是以當地文化習俗、建筑風格等為靈感進行設計創作的，像福州三坊七巷店、北京臻選前門大街店、南昌669文化創意園店等都是頗為有名的中國風門店。在這個環節中，星巴克作為承載文化的媒介，能幫助外國人更直觀、更立體地體會傳統中國文化的獨特之處，不失為一樁美事。

就像星巴克中國在此次小紅書圖文中所做的那樣，其并非直接表明自己是Starbucks在中國，而是用XING BA KE的中文名向大家做自我介紹。

另一個角度來看，食品飲料綠皮書認為，這些品牌的目標受眾或許本就不完全是這些“初來乍到”的美國用戶，其長期服務的中國用戶才是重點。

作為一個用戶基數大且年齡結構較為年輕化的互聯網社區，小紅書平臺一直是品牌洞悉年輕消費者需求，與之強化互動的重要平臺。品牌迎合熱點跟進圖文，甚至在評論區留言互動等行為，很大程度是在接軌當代年輕人的社交文化。

甚至，在有了“發瘋先鋒”多鄰國的參照案例后，越來越多品牌開始跳出自己的舒適圈，網絡流行語、熱門梗圖、諧音梗等形式也被大眾所接受和喜愛，為品牌賦予了新的色彩。

綜上所述，食品飲料綠皮書認為于食品飲料企業也好，茶飲咖啡選手也罷，甚至是整個消費品行業來看，每次熱點都應被視作一個發展窗口，即便看似與自己并無直接聯系，也可能在有意無意之間有所收獲。