「縣域出圈」這四個字，從2024年初的文旅新鮮事，一路說進了年終總結。
看完各大OTA、文旅、酒旅集團的數據匯報，顯而易見，縣域，也是2025文旅行業的關鍵詞。
根據《全國縣域旅游發展研究報告2024》的數據，2023年全國1866個縣域的旅游總收入平均值為42.95億元，接待游客總人數平均值為508.27萬人次，同比增幅分別高達41.19%和35.18%。
縣域旅游的咸魚翻身，得益于政策支持、市場下沉、互聯網、大數據以及社交媒體的推波助瀾，最離不開的，還得是人。

圖源：美團發布《2024年輕人縣城旅居報告》這一年，如果你親身走進某個縣城，很容易會看到：一些新奇有趣，本該出現在一二線城市的文創、餐飲、住宿項目，正在縣城的某個街角大放異彩。
當一個又一個建筑師、國企高管、互聯網從業者，走出北上廣，把金錢和精力投注于一個又一個尚不為人知的縣域。在醞釀出下一個爆款之前，這些前仆后繼的投入，就已經讓縣域價值脫胎換骨、平步青云。
這一年里，生造出「宿集」兩個字的夏雨清，依舊步履不停地在神州大地尋覓理想的故鄉。
沿著他的足跡，從南到北，一個又一個宿集項目落地開花。
山東臨沂平邑縣、新疆伊犁特克斯縣、廣東江門川島鎮、陜西安康石泉縣、山西太原婁煩縣、甘肅敦煌七里鎮秦家灣村……

在宿集營造社的年終復盤會上，這些或在建或在設計中的宿集項目的落筆，刷新了過往數據，也透露出一些訊號。
那些幾年前就從北上廣出走的創業者，為什么先人一步選擇了縣域？
那些獨孤一擲的文旅人，做對了哪些事才押對了寶？
如果縣域旅游是一筆財富密碼，從哪里學起？從哪里破題？
和這一年遇到的10位縣域文旅人復盤了一下，縣域旅游的那些事：

去年底，滬蘇湖高鐵通車，張文軒可開心了。兩年前，他在江蘇盛澤鎮進行社區營造，做起了燒賣的文章。
吳江的盛澤，過去是江南四大綢都之一。
穿得上乘，食不厭精，盛澤人獨愛燒賣，這種「頂口開花，皮薄如紙，透過皮子，看得到里面晶瑩的肉餡」的燒賣之于盛澤人，更接近于鄉愁，甚至圖騰，一個鎮上有上百家燒賣店。

盛澤燒麥
張文軒常帶燒賣回上海，朋友都能吃出來今天換人家了，張文軒便做了個創新，在小鎮中心的蠶花路上，先蠶祠不遠處，做了一家「輪值」的燒賣博物館。肉餡每周輪一次，來自不同燒賣店。

盛澤/ 燒麥博物館
去年小滿節氣那天，我去盛澤找張文軒。
盛澤當地絲商與蠶農對蠶神嫘祖尊崇有加，所以小滿是一個盛大的節日。上午十點半，燒賣博物館館里還有兩桌客人。
對這個點的客人來說，燒賣并非「早餐要吃飽」的剛需，更多時候，燒賣就像咖啡，是社交的媒介，在博物館里可以聊幾百萬大生意。
小滿那天，蠶花廣場上很熱鬧，下午還舉辦了露天燒賣美食文化專場活動。
徐姐燒賣、冬生燒賣、萬陽春燒賣、偉民燒賣、豐年燒賣等盛澤燒賣店主理人都來到了現場，多半都是在盛澤開了幾十年的老店，燒賣之于他們也是一輩子的營生。

盛澤/ 燒麥博物館
再見張文軒已經是2025了，還有在溧陽從事文旅的朋友蔣鵬，特地趕來。
滬蘇湖高鐵通車后，半小時就能從上海南抵達盛澤——想當初，張文軒因為過于頻繁的滬蘇往返，油車換成了電車。
如今，終于可以交給更便捷的交通。

江蘇蘇州/ 盛澤鎮
蔣鵬也是，高鐵1小時，就從溧陽來到盛澤。吃完燒麥，喝了咖啡，再回溧陽。
蔣鵬覺得，從本地美食切入才是真正的文旅，和每個人都息息相關，不是硬拗出來的，也是縣城最地道的的東西。
他吃了冬生燒賣，對燒賣的做法產生了興趣，和創始人冬生聊了起來，互加了微信。
滬蘇湖高鐵讓上海接軌盛澤、練塘、南潯等縣域小城，民宿卷王莫干山往返上海也無需轉道杭州。高鐵、高速等交通設施的完善，讓縣域旅游有了更多被「翻牌」的可能。

江蘇蘇州/ 盛澤鎮

蔣鵬是溧陽的返鄉中年，自桂林村后，他正在著手深溪岕的運營。
因為一條貫穿溧陽、長達365公里的1號公路，隸屬于常州的縣級市溧陽，再次吸引游客自駕前往。
光是吸引人來還不夠，溧陽當地年輕人把家鄉玩轉了起來。

江蘇溧陽/ 王家村
王家村，一個名不見經傳的地方，中國地圖上可能有成千上萬個同名村。
而在溧陽戴埠鎮松嶺村，王家村自然村是一個「好玩」的仙村。
除民宿外，山野農場、礦咖啡、菩提茶室、小滿食間、啤酒屋、紅酒坊，以及獨棟民宿散落在農舍間。

江蘇溧陽/ 王家村
鄉村有個咖啡館不稀奇，大多狀態是開門晚、價格高，理由看似沒法辯駁，無非是沒有客流后的惡性循環。
王家村不是，還沒到9點，店都開了，店長就是本村或附近村的年輕人，灑掃庭除，一邊再發個抖音。
咖啡館旁邊是果園，帶頭維護的是之前的村書記，抖音粉絲已經漲到了800多個。
「這些社交媒體能帶來多少訂單，我不確定，但可以肯定的是，我們的生活被傳達出去了。」說話的是負責人周欣。
自稱「山野農家女」的周欣原本在常州工作，第一次來王家村時，沒走幾步就開始喘氣。
她要傳達的生活，也是鄉村本來的樣子，比起開一家民宿，門上掛著「閑人莫入」的牌子，如今，村子和村民都安然生活在腳下的土地上。

江蘇溧陽/ 石塘村
天目湖鎮的石塘村也是一個由當地人組成的「好玩」的村，年輕人完美詮釋了「去班味」。
大溪水庫旁的石塘村和中國大部分鄉村一樣，之前也是個空心村，30棟房子，真正住著的只有40多個老人。
澳洲留學回來的徐巖和銀行工作的妻子董楓本來都在常州工作，一次天目湖創新（民宿）設計大賽中，徐巖的作品得了獎，但沒能落地。
他們便想：何不回鄉自己造房子？
夫妻倆在不被看好的聲音中，將自家宅基地做成民宿「石塘37號」，包含民宿、餐廳、戶外草坪、泳池在內的小型度假空間。
徐巖又喊來表弟，在不遠處開了餐廳「沐塘之夏」。表弟喜歡搗鼓吃的，所有的冷菜都自己鹵，黑豆腐不買現成的，非得自己買了黑豆后磨成豆腐來下鍋。

江蘇溧陽/ 石塘37號more fun農場和花房是兩年前的事，從商業上講，能為客人提供多一項選擇，未必住宿，也可以來石塘村玩；從情懷上講，徐巖和女兒都非常喜歡小動物，而這本也是鄉村的樣子。
因為石塘37，幾位在溧陽的文藝活動中結識的「文藝青年」也選址石塘，開了一家鄉村書店。
瓦爾登火了，對面的石塘壩也成了打卡地，書店對面的農房被刷上了艷麗的綠，村上的君君和她的小伙伴葉葉姐開了一家「石之覓」咖啡館，瓦爾登這個品牌也被看中，即將在常州的金壇縣開第二家——金壇縣是民謠音樂人李志的老家。

江蘇溧陽/ 石塘村
逃離大城市，在附近建設自己的美好，或許是縣域紅火的底層邏輯。
對于建設者來說，這是一種以低成本獲取高質量生活的反向生活方式；
對于消費者而言，復制黏貼式的商業體已經失去了吸引力，他們感興趣的是有趣的人打造的有趣業態，風景是其次。

江蘇溧陽/ 王家村

從地域上來說，作家、樂評人郭小寒是個十足的北方人，生于河北，蘭州念書，北京工作。
幾年前，經由一個名字里帶「仙」的阿姨做了中介，在紹興府山公園花鳥市場邊買了一個小房子，下樓就有是舊街道，小吃店，煙火氣濃重，符合小寒對江南的想象。
當大家在談論要不要去國外的惶惶年代，紹興和城市里的小房子成了她的支點。
住在南方的日子，郭小寒以紹興為原點，開始了江浙的縣域旅行。

浙江衢州/ 江郎山
「山水的時間很慢，一千年可能只長了1、2厘米，但人已經更迭了上百代。當我坐在朋友的特斯拉副駕駛，想象著當年謝靈運穿著自制的木屐，覺得歷史和我們并不遙遠。」
郭小寒提到新昌，因為山水之路。
縣城走得越多，越是發現，大城市像堆積出來的樂高，長得差不多，到處都有大悅城、萬達，奶茶也都是那幾個牌子，而縣城的時間卻是延續和流動的。

內蒙古 烏蘭毛都草原在寧波慈城，這個中國最早的縣城，古建依然在原來的地方，如今的博物館就是過去的縣衙門。
「在這樣的縣域級別的城市里，你能夠感到它的脈絡和自己的歷史延續。」結束那次旅行，郭小寒寫了一個關于慈城的科幻小說。
清明前幾天，郭小寒和朋友去了一趟薊縣，就是「劍外忽傳收薊北」里的那個薊縣，在天津，如今是「區」。
郭小寒承認，北方的縣城肯定比不上南方縣城的風貌。但她帶著在南方習得的山水精神，去逛了獨樂寺以及旁邊的白塔，覺得很開心。
傍晚和朋友來到主街區吃飯，忽然覺得那些道路和建筑和自己家鄉特別像——唐山玉田。
那一刻，她突然緊張，總感覺下一個路口，爸爸就會沖出來，氣呼呼地教訓：「你又跟男同學出來玩，不上學，看我回家怎么收拾你！」
郭小寒開始手心冒汗，就跟朋友說，咱不在這兒逛了。朋友便帶她往山上走，其實已經到了燕山余脈。
往里邊開，腳下的路很像父親的墓地。

浙江松陽/ 飛蔦集兩個星期后是清明，郭小寒像是被召喚回了自己出生的小縣城，給父親掃墓去了。她從沒覺得玉田這個小縣城有什么特別，那是從小就想逃離的地方。
但那次回去，她給爸爸帶了一束花，還有自己寫的書，和爸爸說說話，又坦然地離開。
她覺得，自己從沒以這種輕松的心態完成了在家鄉的縣域旅行。她用在南方山水里的出離心化解了過去的傷痛。
自秦代確立郡縣制以來，縣開始成為中國人的老家。從身到心，縣域都是一個理想的庇護所。

浙江松陽/ 陳家鋪村

有人說，縣城里藏著好東西，去打卡有一種獲得寶藏的優越感。
比如很多人不知道長興藏著神仙般的Anadu莊園，紹興東浦藏著一個黃酒小鎮，湖筆小鎮善璉是一個「是鎮又是村」的地方……
樸實、謙卑的風貌，讓習慣仰望高樓的都市人收獲了情緒價值；便宜、實惠的價格體系形成了自發性的縣域推廣熱詞，讓被品牌溢價傷透了心的新中產重新建立了消費觀。

湖州長興/ Anadu和平莊園酒店
學者項飆關于「附近的消失」理論，在各種圈層被反復討論，也成為更多人不愿遠行的理論依據。
曾一手打造了平江路的團隊，在江蘇昆山的歇馬橋鎮做了一個類似的水鄉街區，引進了一尺花園等爆款文創業態。
周末驅車來逛水鄉，河邊喝杯咖啡，歇馬橋正在成為上海人的「新后花園」。
街區就像過去的商場，沖著品牌效應，入駐就完事兒了嗎？敏智不這么做，盡管她手里有一個知名民宿品牌「過云山居」。

蘇州昆山/ 歇馬橋「和避世的鄉村不同，昆山離上海和蘇州都很近，游客以一日游為主；不會有太多年輕人過夜，因為沒有夜生活。」
敏智打造的「花容里」是一個祛魅的住宿產品：去掉配套，以客房為主題，主打一個包棟，很受家庭或中老年人喜歡。
2024年十月，花容里的營業額突破了15萬，「復購占了大半」。
從事文旅十幾年，敏智習慣在熱潮中保持獨立思考，在她看來，縣域是火，歇馬橋也火，但不意味著和松陽一樣的過云山居在這里同樣能火。

蘇州昆山/ 歇馬橋

奔縣之旅熱度持續攀升，《與鳳行》帶火麗水縉云，《我的阿勒泰》帶火新疆阿勒泰，《黑悟空·神話》帶火山西隰縣……有了影視和游戲的帶動，越來越多縣城冷不丁地被潑上了富貴。
很多縣城，做夢都想出圈。

圖源：樸宿
縣域的出圈，是某種隨機事件嗎？
郭小寒曾經特別想掩蓋自己從小縣城來的這個身份，為了顯示自己見過世面，經常往世界各地跑，有很多精神尋香之旅。
在看過了世界后她開始意識到，只是看到了世界的廣度，并沒有感受到世界的那種深邃度，世界再大，和自己沒關系。

重慶明月山/ 巴谷宿集在中國縣城，農耕文明的大地上，不管是不是自己的家鄉，都能找到一種血脈相連，一種精神上的契合。
無論人文、歷史、習慣，都是在相似里尋找陌生，是一種接地氣的詩意。
從另一個角度來理解這段話，差不多就是：講好「小城故事」，深耕「小精美專」，引起情緒共鳴，直擊心靈，以求做到出圈，并且長紅。

內蒙古烏蘭毛都/ 草原宿集再換句話說：想要出圈，多少得有點料，以小博大。
長紅，考驗的是執政者以及當地人對縣域的治理和保護。
在一個個縣城火起來后，不難看到負面新聞，比如，一個多月的時間，又是修路，又是修停車場，而且專門增加了旅游街——縣城成了工地，而勞命傷財的同時，又不可避免讓縣城回到了千城一面。
我們也常抱怨，縣城開車是比大城市方便，可總有人在路邊招手讓你去停車。
流量來襲，怎么接才能細水長流？或許是比先賺這一筆再說，更值得重視的問題。

陜西留壩/ 秦嶺宿集

著名 DJ，自稱「人民的播音員」，曾克生活在云南昆明，平時有事沒事就往周邊縣城跑，云南三十九萬平方公里內無數個大小縣城都被他跑遍了。
但這不是一種刻意的旅行，也不是非得干什么。
「去縣城容易啊，開車、騎單車出去就遇上了，如果刻意那就沒意思了，跟夕陽紅似的。」

云南麗江/ 瀘沽湖
曾克提到了云南的一個縣城，建水。
他說，到了建水，你會發現大部分人比昆明人有錢，吃香喝辣住大房子開豪車，天天都是大局，全城都是親戚，縣長還是兄弟。
「一個城市里的人去，根本沒任何社會優勢，最多盛情招待你幾天，然后就沒人搭理了。」

浙江松陽/ 陳家鋪村
作家于堅寫了《建水記》，被認為是于堅追問何為「詩意地棲居」之作。
于堅在書里引用了費瑟斯通引用的美國社會學家古德納（Gouldner）關于日常生活的觀點：
日常生活是一個對抗概念，它表達了對某一種特定生活的反對。尤其是那些英雄式的、雄心勃勃的、以表演為中心的存在方式。
為什么人人熱愛縣域旅游？
或許正是因為，越來越多的我們渴求一種日常而具體的生活，而不是粉飾過的模樣？

浙江松陽/ 陳家鋪村

文中配圖來自：蔣瞰、花容里、樸宿、Anadu、王寧、大米、美團app