“福特董事很訝異，完全沒想到中國能賺錢”。

這兩年國內汽車市場的結構性改變愈發猛烈，“量利”緊縮的寒氣將合資品牌逼入墻角。但拒絕參加價格戰、逃離市場紅海大蛋糕的福特中國，卻意外成了合資“黑鐵時代”的局外人，根據福特汽車首席執行官吉姆·法利(Jim Farley)在公布2024年前三季度財報數據時的說法，中國及其出口為福特2024年的息稅前利潤貢獻了超過6億美元。其中包括福特主要向亞洲其他地區和南美洲的出口。

2024年，福特一舉終結在華五年的虧損態勢，福特中國總裁兼CEO吳勝波向華爾街見聞直言，連總部高層都頗感意外。

“半路出家”的吳勝波，在汽車行業打了一場結實的勝仗，這也讓業內再一次敬佩起比爾·福特這位福特家族第四代繼承人的眼光和殺伐果決。曾經，他從波音請來穆拉利，救福特于水火之中的故事仍是業界佳話；忍痛炒掉培養多年的CEO馬克菲爾茨也歷歷在目。

幾年間，中國市場愈發風譎云詭，福特董事長比爾·福特和CEO吉姆·法利找來了家電行業老將吳勝波，管理層所看重的，正是吳勝波經歷的兩次行業大轉型--傳統燈泡向LED的革命；通過做細分市場把品牌跟產品重新打活，讓一個家電外企走出了死胡同。

吳勝波的嗅覺的確敏銳，很快看清了合資玩家們陷入的困境，在以價換量的虛耗中，果斷選擇保利潤、保品牌。一套精簡、聚焦的組合拳下來，福特贏回了用戶、更贏回了士氣，成了正向增長的少數派。

在國內這塊全球競爭最激烈的市場逆襲，福特中國為外資品牌打出一束強光，證明著內卷之外，仍有“綠洲”一片。

做回自己

從燥熱的紅海中逃頂，反倒讓福特走出了“ICU”。

“我在公司內部反復講，跟風永遠是做生意大忌，要找到符合自己的路、買到符合自己的鞋”。2024剛剛收官，吳勝波與華爾街見聞復盤起過去一年戰略的成果。他的思路很簡單--讓福特做回自己。

“我來（福特）后的第一件事，就是讓團隊反復研究三個核心問題，我們究竟在為誰服務、用什么服務、怎么服務”？吳勝波為福特把著脈，這是他多年“救火隊長”的經驗之舉，很快他翻出了福特的標簽，找回了福特的DNA。

吳勝波講了一個小故事。早年，亨利·福特在發明Model T和流水線之前參加賽車比賽，一舉擊敗專業車手獲得了冠軍和資本的青睞。他通過這段歷史強調福特骨子里的“速度與激情”。

公路文化是最具美國特點的汽車文化，這也是美系車的基調。在吳勝波看來，強大的越野能力就是福特的品牌個性，這是人無我有，人有我強的東西。而當前的中國市場，越野肌肉車的“江湖”正在被激活。

“家里有一輛車時，一定考慮實用性。家里有兩輛（以上）車的情況下，一定會強調個性。”對中國市場上越來越多家庭的增購需求，吳勝波做出了自己的判斷。他快刀斬亂麻，精簡掉了幾款不盈利的A級轎車，在產品戰略上強化“硬派的福特、功能的福特、豪華的福特”標簽。

其中，豪華的福特指林肯品牌，福特品牌旗下所有車型則清晰地指向硬派和性能兩大標簽。硬派的福特涵蓋越野車、皮卡；性能的福特則是以Mustang為代表的性能和駕駛樂趣。

在國內，硬派越野一直是一個不大的細分市場，但近年來隨著戶外生活方式領域的蓬勃發展也在不斷增長，這恰是福特追尋的綠洲。

近兩年，福特旗下的全新品牌渠道福特縱橫面向這一細分市場推出了多款享譽全球的明星越野產品，包括兩款皮卡，福特F-150猛禽和福特游騎俠Ranger，以及越野SUV國產福特烈馬，覆蓋了15-70多萬元的價格區間。就在昨天，福特縱橫旗下備受期待的福特游騎俠沙狐特別版正式上市，廠商指導價28.58萬元起，提供汽油和柴油兩種動力選擇。新車以原裝進口FOX 定制2.5英寸氮氣減震器為核心亮點，搭配多項專業越野升級配置，將再次掀起國產高性能皮卡新風潮。在為消費者提供多樣動力組合方面，去年廣州車展全新福特領睿及領裕插電混動SUV的推出進一步豐富了用戶選擇。

長安福特新能源則聚焦油混技術，進一步豐富了大馬力E混動家族，推出了福特銳界L混動版、蒙迪歐運動版等產品，此外全新福特探險者也為滿足精英用戶的日常通勤及戶外遠行越野需求提供了高品質選擇。

福特持續深入詮釋“Fun天性 去野行”品牌主張，不斷完善從專業硬核越野到家庭輕戶外探索的多元化動力組合與產品陣容。

吳勝波說，他要把福特最強的部分打出來，找到最需要福特優勢的用戶，再用最好的產品去為他們服務，這樣才能在紅海中找到屬于自己的天地。這也是他的經驗之談。

他曾入主一家家電公司后發現，光洗衣機就有400多款，同事稱這是為了圍堵對手產品。“我們自己都記不住，怎么推銷給客戶？”他定了一個毛利底線，砍掉了70%的SKU，聚焦家庭用戶消毒去味的健康需求，一年后便實現了扭虧。

在家電行業如此，在汽車行業也是如此。吳勝波賭對了，錨定越野賽道這一附加值高且自己擅長的細分市場，讓福特嘗到了甜頭。

2024年福特沒有參與價格戰，銷量只有同比個位數的波動，盈利卻大幅提高了。這讓吳勝波更加篤信自己的判斷--價格戰傷害的是忠實客戶，“現在福特、林肯二手車殘值守得非常好。我們要把這些人討好。他們看重的東西我們要堅持，確保他們的利益得到保障，品牌價值反而堅守住了”。

這波看似“逆市場”的操作，卻是福特的“陽謀”，吳勝波要讓福特在“死忠粉”心中重新閃耀起來，這是福特在中國“馬拉松”的核心一步。

小池大魚

合資品牌遍地拾金的時代已然過去，目前在中國市場上，豐田、大眾、通用、Stellantis等汽車巨頭都遭遇著不小的難題。研究機構預測，國際品牌在中國市場仍未觸底。

吳勝波看來，國內汽車江湖的底層邏輯已經發生了巨變。

曾經在油車時代，雖然合資品牌各領風騷，但自主品牌依舊有細分市場通過努力可以慢慢成長。而如今，車市似乎向“零和博弈”的方向發展。吳勝波說，在贏者通吃的氛圍主導下，頭部玩家不但不會留份額給你，還會想吃掉你。

這并不難理解，乘著電動化和智能化浪潮，后浪們的思路多是尋找規模大的細分市場，扎進去分一杯羹。不僅是因為主流市場基數龐大，更本質在于大眾用戶更忠誠性價比，而非品牌。

硝煙之下不分對錯，只分勝敗。在增量見頂的賽道中，價格戰大行其道，后浪們迫切想抓住時代機遇，完成收割并成功卡位，去年快速突破50%大關的自主品牌滲透率就是寫照。

刺刀見紅的市場讓吳勝波意識到，在主流市場的紅海里“死磕”對福特來說不再劃算，繼續在大池子里面做一條“小魚”，有被吃掉的風險。他決定四兩撥千斤，去小池子里做“大魚”。吳勝波要讓福特回到優勢區，確保福特處于中國消費者的選擇漏斗。

“作為一個品牌，五年以后哪些人還會想到福特或者林肯？如果都想不到你，不在他的考慮清單里，那就一點希望都沒了。”吳勝波感慨道。

雖然國內汽車市場，你方唱罷我登場的自主品牌站上舞臺C位，但實際上福特品牌仍有不小的號召力。

“疫情之后，大家精神方面的需求越來越多，就覺得那么苦那么累，生活當中沒有激情了，一輩子就應該這么過嗎？”吳勝波在深入接觸車主后發現，大家更趨向于更具情感共鳴的個性化產品，而這正是福特的機會。

不止于“悅己”，福特在特種賽道的地位，也是后浪們暫時難以撼動的。

吳勝波透露，國內救護車、武警指揮車、客運用車有七、八成是福特全順，“我們在大客戶銷售方面做的也很好，應急管理部、地址勘探、電網等大客戶需要經常去荒野山溝里，別的車進不去，只有福特的皮卡，福特的烈馬，才能進去”。

吳勝波打算乘勝追擊，今年將展開新一波品牌攻勢，向更多的中國用戶傳遞品牌的傳統優勢和新變化。

他強調了三點：一是Build，硬核抗造；二是Thrill，速度與激情；三是Explore，去發現、去探險、探索。憑借自身強大的品牌底蘊和產品硬實力，在中國市場上真正形成“戶外出行，繞不開福特”的品牌印記。“可能80%的人想要冰箱彩電大沙發，但只要我要服務的這些人認福特就好”。吳勝波如是說道。

“不能夠取悅所有人”是他堅持細分市場戰略的底層邏輯，也是他的經驗之談。

吳勝波是從淘汰賽炮火中走過幾遭的帥將，他說今天汽車市場所有的事情，家電市場都走過，而且比汽車市場還難。“當年傳統照明向LED過渡，一下涌現幾千個公司做LED，現在基本上倒得差不多了。家電行業也是從跑馬圈地，哀鴻遍野，到現在頂流也就一個美的了”。

經歷過家電行業的價格戰讓吳勝波學到了兩條血海生存法則--要銳化品牌形象、聚焦細分市場。吳勝波認為汽車行業一定也會經歷相似發展過程，他領導的第三次轉型之戰已經打響。

涅槃樣本

品牌重塑從來都不是易事，尤其是福特這樣的百年老店，吳勝波卻給汽車行業立下了破局的樣本。

馬斯克曾贊許福特與特斯拉是美國汽車公司中唯二沒有破產過的公司。在過去120多年的歷史中，福特能屹立不倒，且始終處于全球汽車產業的前列，至關重要的一點就是其對品牌的守護。

吳勝波提到，來福特中國之前，比爾·福特鄭重地跟他說，“你在中國什么都可以做，但絕對不能讓福特這個品牌蒙塵，福特品牌已經120年，從家族的角度來講，賺不賺錢已經不重要了，哪怕將來我們在中國的業務做不下去，都不要為了留在這個市場而傷害家族聲譽，傷害到消費者的利益甚至生命，這是我絕對不能容忍的。”

這句話讓吳勝波為之動容，他覺得做百年企業就是要有這種想法。

置身當下極度內卷的中國汽車市場，重新樹立高端品牌調性，漸漸成為海外老錢們一致的選擇。沉心百萬市場的奔馳、拋棄“四環標”自我革新的AUDI、現代著力的高端N系列、通用汽車加碼的道朗格、重回F1賽道的凱迪拉克等都是證明。

重塑品牌之外，吳勝波在盈利方面還有兩套組合拳。

吳勝波表示，福特中國做電動化的方式會跟過去幾年不一樣，過去幾年是福特自己燒錢自己搞，他的方式是充分汲取中國新能源產業鏈在電動化領域的資源，跟合資伙伴一起搞。

其二是“重視出口”。目前，福特中國已經把中國產的林肯航海家、福特蒙迪歐、領睿，途睿歐等一系列車型，推向了全球市場，且取得了不俗的成績，2024年，福特中國的出口銷量達到了16.8萬臺，同比超過50%的增長。

吳勝波表示，福特品牌在全球范圍內積累的知名度和認可度，以及現成的成熟銷售網絡，能夠助力出口業務更高效地增長。

福特的計劃是將中國業務作為“出口中心”， 向包括北美、中東、東南亞等市場出口性價比更高的電動車和商用車。目標是到2027年做到30萬輛。這也說明，從中國的產業鏈成本優勢上，福特真正獲得了收益。出口既能幫福特中國消化產能，也為中國業務扭虧為盈發揮了重要作用。

吳勝波透露，正是這三套組合拳讓福特實現了盈利。對于投資者來說，也提供了充足的信心。

敢于“不合群”地逃離紅海，在被動中挖掘機遇，這些都是吳勝波創造奇跡的方法。他也證明了在商業世界里，人性是復雜的，很多規律是可以總結的，很多經驗是可以復制的。

眼下，國內汽車仍在風云詭譎地變幻，洗牌依舊繼續，這也正是挑戰者的機遇。乾坤未定，更多的“福特們”依舊有可能成為逆襲的黑馬。

接下來，汽車市場或許將迎來最刺激的兩年。

*以上內容不構成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。