● 作者 | Della 來源 | 廣告案例精選

俗話說，打敗你的不一定是同行，有可能是跨界。

在多元化商業時代，品牌似乎擁有隨時“變身”的超能力，主打一個出其不意。

最近，泡泡瑪特就讓我很是意外，一個潮玩市場的盲盒之王，竟然賣起了飾品？！

在泡泡瑪特發布的“閃耀新歲”文章中，正式宣布推出旗下飾品品牌 “POPOP”，開啟在珠寶領域的全新征程。

不僅將品牌理念娓娓道來，還一口氣亮出新品的系列設計，伴隨線下潮玩快閃店進行開售，整套組合拳行云流水。

△ 圖源：小紅書@泡泡瑪特

不難看出，泡泡瑪特這次不是一時興起，是有備而來的。

據泡泡瑪特闡述，“POPOP”承載著“為點亮生活樂趣而生” 的理念，致力于突破想象力的邊界。

通過對潮流 IP 的解構與延展，打造出匠心與玩趣兼具的時尚新潮珠寶，傳遞無拘無束的生活態度，這很潮玩。

那么，泡泡瑪特珠寶的設計力和時尚度表現如何呢？

有一說一，作為潮玩巨頭出身，設計審美還是相當在線的。

“POPOP”融入了泡泡瑪特備受歡迎的熱門IP元素，包括小野HIRONO、MOLLY、SKULL PANDA.Crybaby、Zsiga、LABUBU等。

部分設計靈感還源自熱門玩具系列，如HIRONO重塑系列、SPACE MOLLY系列、MOLLY 小畫家系列等，精準狙擊IP粉絲受眾。

△ 圖源：小紅書@泡泡瑪特

從設計風格來看，泡泡瑪特的POPOP首飾沿襲了潮玩品牌的格調特色，主打現代與復古元素的結合和碰撞，風格鮮明。

高能來了，產品以S925銀、14K金為主要材質，充滿富有辨識度的金屬質感。

什么意思呢？不是純金，不是18k，也不是純銀。

拋開品牌和設計，用張雨綺的話來說就是 ——不值錢的。

當然，對于創下千億市值的泡泡瑪特來說，這些肯定是拋不開的，價格非常不接地氣。

以MEGA SPACE MOLLY為例，素鏈499元，串珠319元，吊墜459元。

△ 圖源： 小紅書@泡泡瑪特

想要集齊這一套，也得花費1200+。如果想diy更多的串珠搭配，還有很大的上漲空間。

鎏彩地球項鏈，冷琺瑯鎏彩工藝搭配立體浮雕圖案，勾勒經典宇航形象，售價1099元。

△ 圖源： 小紅書@泡泡瑪特

再看小野HIRONO，單顆串珠300+，戒指最低359元起，吊墜套鏈普遍1000+。

△ 圖源： 小紅書@3了個33

SKULLPANDA聲音系列項鏈，更是打出了全球限量的名號，售價高達2699元。

△ 圖源： 小紅書@zzz toy

這高昂的價格，直接把盲盒愛好者也看呆了。即使平時花錢不眨眼抽盲盒，也抵擋不住泡泡瑪特珠寶對錢包的殺傷力。

“但凡是金，哪怕18K金，都不會這么離譜”，就差把割韭菜刻在腦門上了。

“限量也無法調動購買的欲望”，80件限量疑似為80個大冤種的電子身份證。

“金屬感透著廉價的味道”，是要擔心會不會生銹的程度。

不務正業的前提是做好主業，奉勸泡泡瑪特還是專心做手辦吧。

雖然大家吐槽貴，但想入手也并非易事。在銷售渠道上，目前只通過線下限時快閃店鋪發售，不支持線上購買。

集齊難買+限量+大熱IP設計的三大元素，基本可以預測泡泡瑪特珠寶在二手市場的溢價能力。

不得不說，泡泡瑪特把饑餓營銷的流量密碼玩明白了。

不過，泡泡瑪特賣銀飾珠寶，前景也不一定樂觀。

有周生生和建設銀行聯名飾品在前，粉絲難免會進行一番對比，在權衡設計質感、實用價值等等多方面因素后，做出最佳選擇。

這里首先要說的便是周生生，雙方以 “周游奇夢” 為主題，推出的六大足金吊墜及 Charme 串珠系列。

飾品外觀靈動可愛，還原了DIMOO和小畫家Molly IP的精神內核：勇氣、愛情、財富、靈感、生命力等等。

△ 圖源： 小紅書@周生生

有美好寓意加持，以及黃金的價值背書，聯名一經推出，就引發搶購熱潮。

泡泡瑪特與周生生的合作，是潮流文化和傳統黃金文化的一次有趣的融合與碰撞，帶給粉絲驚喜的同時助力雙方品牌進一步破圈。

△ 圖源： 小紅書@周生生

此外，泡泡瑪特牽手建設銀行也值得說道說道。

去年七夕，雙方以浪漫心「飾」的主題進行了一次夢幻聯動，讓BUNNY化作愛的使者，給消費者送去「金喜」。

聯名系列包括潮萌金鐲、半鐲半鏈、吊墜套鏈以及黑金銀鐲，潮流時尚感滿分，精準踩中顏控者的心趴上。

△ 圖源： @中國建設銀行

這兩次聯動飾品，在泡泡瑪特粉絲受眾中都取得了不俗的口碑，滿足了IP與飾品結合的穿搭需求，收獲一波喜愛度。

現如今，泡泡瑪特不滿足于品牌聯動，親自下場做珠寶，想必也是由此積累了品牌信心，看到潮玩IP化的另一種可行性。

不過，在對比之下，泡泡瑪特的自有珠寶品牌優勢也不算大。

事實上，不止進軍珠 寶，在潮玩手辦之外，泡泡瑪特一直致力于品牌延伸，打造IP王國。

比如說，建設泡泡瑪特樂園。

泡泡瑪特在 2021 年 1 月份和北京朝陽公園達成合作，被正式授權使用園區內「歐陸風韻」項目及其周邊街道、森林，這片區域經泡泡瑪特舊改，搖身一變成了泡泡瑪特城市樂園，占地約 4 萬平米。

△ 圖源：小紅書@xouxexnox

城堡內擁有潮玩收藏館、沉浸式互動裝置、提供限定衍生品零售、兩間主題餐廳及兒童樂園，主打小而精致。

從網友的評價看，泡泡瑪特的城市樂園設施缺乏吸引力，某種程度上似乎只能打動其原本的潮玩消費者。

推出手機游戲《夢想家園》。

手游可以強化玩家對IP的印象與喜愛，滿足人們的社交需求，繼而帶動實體盲盒的銷量。

泡泡瑪特曾推出一款由潮玩IP授權、結合了模擬經營和派對玩法的游戲，上線之初，游戲曾登上iOS免費榜第一名，暢銷榜也進入了前50名。

△ 圖源：小紅書@小山藥

不過后續因其商業模式遭到吐槽，“現實中買個盲盒才69 （元） ，游戲中抽個盲盒卻要120 （元） ”，口碑難以持久。

盯上年輕人的“精神按摩”——卡牌。

在人人愛集卡的當下，泡泡瑪特也趁勢推出POPCARD藝術生活收藏卡，由五大經典IP LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO、MOLLY、HIRONO共同構成。

△ 圖源：@Hitcard潮玩卡

買卡牌的消費者買的是卡牌的IP，然而在存在卡品工藝一般、售后不完善、性價比低問題的泡泡瑪特卡牌面前，難以讓IP粉絲買單。

推出毛絨玩具。

△ 圖源： 小紅書@泡泡瑪特

上半年泡泡瑪特增速最大的品類是毛絨玩具，收入增長993.6%至4.46億元，在總收入中的占比接近10%，有THE MONSTERS春天野在家、Time to chill等多個暢銷系列。

尤其Labubu在東南亞走紅，更是被稱為“中國版jellycat”。

以及創立積木品牌POPBLOCKS。

△ 圖源： 小紅書@泡泡瑪特

縱觀泡泡瑪特近幾年的品牌戰略，一個是全球化，一個就是以IP為核心的集團化。

依托IP、跨越品類和行業、搭建更豐富的商業框架，延展IP的生命周期。

據數據顯示，去年泡泡瑪特上半年七個IP收入過億，煥發著強大的IP生命力。

可以說，盲盒退潮后，泡泡瑪特正在修煉全新的IP魔法。

賣珠寶不過是IP商業化運作系統的一環，不過咱就是說，泡泡瑪特能不能先把價格打下來？

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