● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

隨著春節的臨近，12306搶票、各大app年度報告等每年必備節目上演了，如期上演的還有品牌們摩拳擦掌準備著春節營銷戰役。這其中既有渲染春節團聚氛圍的，也有烘托歸家情緒的......最近筆者也被一條《歸意濃》片子刷屏了，講的不僅是歸家的故事，還是歸意濃的故事，憑借溫暖的畫風、共鳴的故事和真實群像的塑造，戳中每一個身處異鄉的人。

尤其是《故鄉的云》的溫暖旋律，詮釋著真摯的思鄉之情，訴說著天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。窮在鬧市無人問，富在深山有遠親。無論走到哪里，故鄉永遠都是我們的牽掛。

這也算是行業為數不多的春節歸家主題用心之作，經過深扒后發現，原來這是伊家好奶酪圍繞「新年一家好 芝味中國年」主題，策劃的其中一條片子。

看到這兒或許你也開始好奇伊家好奶酪，它是伊利旗下專業奶酪品牌，產品矩陣包括奶酪棒、佐餐奶酪、零食奶酪等產品。面對一大波奶酪產品，伊家好奶酪又如何將它們跟春節歸家主題串聯在一起，最終串出“芝味”，讓我們一探究竟。

以社會春節情緒為鏡，

激發大眾情感共鳴

中國是一個非常典型的人情社會，在回家過年這件事，對于重視親情家族觀念的中國人來說，有錢沒錢似乎沒什么不同，數億在外的游子或是選擇飛機、火車、汽車，不辭辛苦都要返家。

在伊家好奶酪《歸意濃》的視頻里，我們也能窺見品牌精準抓取社會現實。伊家好奶酪以歸意濃為TVC整體立意點，把鏡頭對準不同年齡、不同背景奔走在路上準備歸家團聚的人們，構成了多組春節回家的故事。

比如子女值班不能回家，父母選擇來到子女的城市，打卡反向春運；帶娃出門的家長們坐飛機，擔心孩子打擾他人提前通氣打招呼，讓周邊的人多理解理解；年長老人獨自出門，多虧了同行的旅客“搭把手”；舟車勞頓堵在路上，還好有路人溫馨提示避免繞路耽誤回家.......

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

伊家好奶酪播放的是春節歸家路途中的溫暖片段：每一個人看似陌生人，卻因為有著一樣的歸家人身份，成為了彼此的同路人；歸家旅途路程雖然艱辛，車水馬龍人山人海，但旅途遇到的小確幸，讓所有的等待瞬間變得柔軟起來，這也是家人與家人、家人與路人之間“有滋有味”的溫暖力量。

伊家好奶酪基于敏銳的社會洞察力，以小見大的溝通方式，精準切中社會情緒：既有春節值班過年不能回家的無奈，也有對于有錢沒錢回家過年的堅持......這些話題具有極高的春節現實意義，相對全面地展現社會不同百姓群像，在工作上、生活上和感情上的多元化面貌，為大眾提供一個投射自我情感的機會，觀照自己過年回家的糾結和矛盾，進而產生代入感與片子形成情感共鳴。

△ 《滑動左右查看下一張圖片》

短片上線后，引發網友下場評論，既有的對片子“有錢沒錢回家過年”的洞察感同身受，也有的被片子里呈現的旅途瞬間暖到了，還有的感慨人間煙火氣最撫慰人心，不難看出伊家好奶酪此次短片讓受眾感受到品牌的溫暖與關懷。

以社會議題為入口，

拔高春節營銷立意

誠然，無論是做什么樣的CNY主題營銷，最終目的是進入大眾輿論，成為人人可參與討論的社交話題，才能更好地釋放品牌立場，讓品牌在春節相關話題中被談論，而這也能是檢驗品牌是否在人群中產生“最大公約數”共鳴的關鍵。

一方面伊家好奶酪聯合主流媒體共創春節歸家的內容，整合來自五湖四海的春節用戶故事，將一個人的歸家故事，匯聚到一群人的歸家故事，這些真實和鮮活的素材，構成一幅春節歸家的群像圖鑒。相對于宏大的敘事，伊家好奶酪通過講述普通人春節生活真實狀態，用樸實的語言、普世的身邊故事感染其他更多受眾，最終以小人物故事折射大主題，鏈接起更多人的共情。

另一方面，伊家好奶酪聯合權威媒體發聲高舉高打，結合春運熱搜進行選題策劃，制作街訪視頻，輸出挑選優質有趣的內容，把春節歸意濃具象化；同時借助官媒背書擴大活動的影響范圍，撬動大眾的參與度，帶動用戶化作自來水參與話題討論。

對于伊家好奶酪而言，此次通過“上接權威媒體高度，下接小人物地氣”打造營銷組合拳溝通大眾，在進一步蓄積聲量池的基礎上，有效占領春節話題的社交輿論高地，掀起新年伊家好全鏈路傳播漣漪，進一步拔高春節營銷的立意。

這也讓我們看見伊家好奶酪跳出春節營銷campaign本身，通過引導高質量的春節主題社論，延長品牌春節營銷的發酵周期，卷入更多網友的駐足思考。

以品牌特色為底色，

打造“有烙印”的年味符號

在營銷飽和、情緒壁壘增高的春節營銷背景下，品牌需要在同質化聲音中講出誠意、新意、情意和創意，才能打造更有品牌特色的春節。就像可口可樂之于圣誕節的意義——喝可樂的圣誕老人形象早已成為圣誕節的“專屬符號”，深入人心。

同理在春節營銷節點，很多品牌也希望能成為春節那個無可替代的“符號”，搶奪超強的關聯認知戰場，這也在伊家好奶酪身上展現得淋漓盡致。

為了更好地突出品牌特色和記憶點，伊家好奶酪一方面“強化春節專屬的品牌烙印”，挖掘品類特色和春節契合點，將歸家主題與奶酪產品線“奶酪”屬性相結合，以“歸意濃”片子主題強化品牌“烙印”，呈現伊家好奶酪常年守護用戶“有芝味”生活的一面，賦予春節歸家主題營銷更多品牌專屬的年味附加值。

另一方面深度捆綁“一家好”與“伊家好”概念。伊家好奶酪在CNY營銷中，以【新年伊家好】作為品牌春節傳播IP，借由街采和主流媒體故事包裝輸出多元化的“一家人”故事，作為傳播落腳點，進而將【新年伊家好】IP與“一家人”概念進行充分綁定，有利于將“過年等于一家好”傳播得穿透人心，增加消費者對于伊家好奶酪的品牌記憶和感知。

從長遠來看，【新年伊家好】IP的上線，不僅利于伊家好奶酪和春節節日深度捆綁，還能讓品牌獲得時間的復利，幫助其持續地對外輸出品牌文化，進而在長期的陪伴春節營銷中打造出品牌印記。

結語

不得不說，伊家好奶酪通過CNY一系列營銷動作，以有共鳴的群像故事為溝通為點，以社交平臺和權威媒體為鏈接點，以奶酪全系列產品為落腳點，完成品牌新年伊家好形象塑造、產品打造、場景布局的“全壘打”。

更重要的意義是，伊家好奶酪讓奶酪邊緣品類的價值營銷有了新的想象，通過營造品牌與用戶之間的獨家記憶，打造品牌專屬記憶內核“伊家好”，在用戶心智中加強了“新年伊家好”和年味的鏈接，既為往后將“伊家好”icon化開了一個好頭，也為行業提供了一個IP營銷的新樣本。

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