最近一兩年，在食品飲料行業(yè)內(nèi)，你有沒有這么一種感覺：卷“情緒價值”的品牌，越來越多了。“不懂情緒價值，別做營銷”、“未來X年，最大的風(fēng)口是情緒價值”、“銷售拼到最后，拼的都是情緒價值”......品牌們之所以絞盡腦汁，卷了又卷，是因為相信：在產(chǎn)品同質(zhì)化、流量紅利見底的當(dāng)下，情緒價值，正逐漸成為年輕消費者的“剛需消費品”。

得年輕人者得天下，

得情緒價值者得年輕人

在當(dāng)今消費市場中，食品飲料行業(yè)若想牢牢抓住年輕人的心，情緒價值營銷成為了至關(guān)重要的一環(huán)。根據(jù)MobTech研究院發(fā)布的情緒經(jīng)濟(jì)消費人群洞察報告（2024）顯示，年輕人更愿意為“情緒”買單。2024年雙十一期間，有近三成年輕人在“快樂消費”上占比超50%。從數(shù)據(jù)中可看出，他們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，對情緒價值的追求日益凸顯。

從心理層面來看，年輕人生活在信息爆炸且競爭激烈的時代，他們渴望通過消費來表達(dá)自我、尋找共鳴以及獲得歸屬感。能夠提供情緒價值的食品飲料產(chǎn)品，就如同一個情感紐帶，將品牌與年輕人緊密相連。反之，那些無法提供情緒價值的產(chǎn)品，正逐漸被年輕人冷落，越來越難以在這個龐大的消費群體中站穩(wěn)腳跟。

以可口可樂為例，作為全球飲料巨頭，其在情緒價值營銷方面堪稱典范。可口可樂通過一系列富有創(chuàng)意的廣告宣傳，將快樂、分享的情感理念融入到品牌形象中。無論是標(biāo)志性的紅色包裝，還是溫馨有趣的廣告場景，都成功地在消費者心中種下了情感的種子。當(dāng)年輕人看到可口可樂時，聯(lián)想到的不僅僅是一款汽水，更是朋友聚會時的歡樂氛圍、與家人共度美好時光的溫馨畫面。這種強(qiáng)大的情緒感染力，使得可口可樂在全球范圍內(nèi)都擁有著龐大的年輕消費群體。

即便步入 2025 年，情緒營銷的熱度依舊居高不下，但食品飲料行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也愈發(fā)嚴(yán)峻。如何精準(zhǔn)洞察并緊跟年輕人不斷變化的情緒需求，已成為品牌搶占市場的核心難題。在這方面，大窯飲品為行業(yè)提供了極具價值的參考。通過推出三支“AI風(fēng)”品牌態(tài)度宣言新春視頻，以#新年就窯 chill#為主題，成功傳遞出國民老牌汽水與年輕人之間的情感共鳴。這三支視頻巧妙地融合了當(dāng)下年輕人所熱衷的潮流元素與積極向上的生活態(tài)度，以輕松詼諧又富有感染力的方式，展現(xiàn)出大窯不僅是一瓶汽水，更是年輕人追求自在、放松生活的陪伴者。

用年節(jié)氛圍烘托快樂調(diào)性，

賦能消費場景撬動用戶情緒

一個產(chǎn)品，通常有三種價值：資產(chǎn)價值、功能價值和情緒價值。資產(chǎn)價值，基本靠產(chǎn)品的先天屬性。功能價值，顧名思義，就是一個產(chǎn)品具備的功能。情緒價值，則是用戶為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價值。那么產(chǎn)品是消費者與品牌建立情感的載體，缺少這個載體，品牌與消費者就很難進(jìn)行情感對接。

大窯飲品在與年輕人建立情感共鳴和深度情感鏈接方面，采取了一系列極具創(chuàng)意的舉措，借助潮流工具AI技術(shù)打造AI品牌大使MS.YAO與MR.D并共創(chuàng)歡聚篇、美食CP篇、游戲篇三支品牌態(tài)度視頻，通過不同平臺、場景實現(xiàn)與不同消費圈層在態(tài)度與情感上同頻共振。

歡聚篇中，色彩運用明快且充滿活力，畫面中大窯飲品AI大使的笑容極具感染力，配合節(jié)奏感十足的音樂，從視覺和聽覺多維度傳遞出歡聚時刻的喜悅，同時將歡聚時刻“窯”快樂滿杯、“窯”貪吃、更“窯”分享的情緒價值拉滿，以諧音梗+發(fā)瘋文學(xué)，異化出為年輕人情緒價值買單的“窯”社交貨幣。

美食CP篇則聚焦于不同美食與大窯飲品的搭配，對應(yīng)大窯絕佳CP圣體屬性，讓消費者嗨吃暢飲，有大窯相伴即可開啟一場味蕾狂歡盛宴。游戲篇以不同經(jīng)典游戲場景與產(chǎn)品的創(chuàng)意融合，呈現(xiàn)出年輕人在游戲世界中的熱血與激情對抗，而大窯汽水更成為他們勝利時刻捧杯的標(biāo)配，進(jìn)而實現(xiàn)品牌與年輕人熱愛的關(guān)聯(lián)與綁定。

從消費場景的選擇與設(shè)計來看，大窯飲品精準(zhǔn)定位年輕人的生活場景。特別是歡聚篇春節(jié)朋友聚餐的歡樂時刻，無形中讓大窯汽水自然而然地成為了歡樂氛圍的一部分，更將大窯飲品與歡樂情感緊密相連。美食CP篇則瞄準(zhǔn)各類美食，無論是街邊小吃攤還是高檔餐廳，大窯汽水都能適配，滿足年輕人在享受美食時對飲品的多樣化需求，使得消費者在品嘗美食的每一個瞬間，都能聯(lián)想到大窯。游戲篇設(shè)定在游戲玩家的聚會等場景，這是年輕人展現(xiàn)個性、追求刺激的空間，大窯汽水在這些場景中，成為了他們激情與活力的象征，和年輕人玩到一起。

與此同時，大窯飲品三支“態(tài)度宣言”視頻還在線下北京三里屯大屏投放，吸引不同圈層消費者、互聯(lián)網(wǎng)達(dá)人前來打卡，實現(xiàn)大窯飲品自來水般流量。作為時尚潮流的核心匯聚地，三里屯的年輕群體流量巨大，大窯飲品鮮明的設(shè)計風(fēng)格極具張力，通過夸張、有趣的表現(xiàn)形式成功擊中所有人心趴，使其在短時間內(nèi)留下深刻的大窯印象，拉滿了消費者不同場景下的情緒價值，無形中進(jìn)一步加深了品牌在他們心中的印記，更將大窯飲品的品牌影響力推向新高。不止于此，大窯飲品在年輕人聚集地小紅書平臺，以不同趣味主題海報，將產(chǎn)品與年輕人聯(lián)動進(jìn)行品牌聲量的再擴(kuò)散，有效地與年輕人“玩在一起”。

眾所周知，年節(jié)期間人們本就處于歡樂、放松的狀態(tài)，大窯借助這個時機(jī)，將自己的產(chǎn)品融入到各種慶祝場景中，以接地氣、直白地語言傳遞大窯大汽水的勁爽大汽，倡導(dǎo)松弛自信的人生狀態(tài)，并把這種快樂傳遞分享給更多人。這種方式不僅可以主推年節(jié)銷量，更重要的是，它賦能了日常消費場景下的美好聯(lián)想。在納食看來，以場景撬動情緒，是大窯成功與年輕人建立情感共鳴的一大策略，這一策略也為食品飲料行業(yè)如何進(jìn)行情緒價值營銷提供了寶貴的借鑒。

高競爭市場中，

情緒價值路線能走多遠(yuǎn)？

盡管品牌走情緒價值路線成效顯著，但絕不能陷入路徑依賴，更不可舍本逐末。一個好品牌，應(yīng)具備持續(xù)提供情緒價值的能力，這是在競爭激烈的市場中立足的關(guān)鍵。大窯便是一個典型案例，它通過多維度的策略，持續(xù)為年輕用戶輸送情緒價值。

面對年輕消費群體日益多元化的需求，大窯飲品果斷實施品類擴(kuò)容策略。通過涉足果汁、無糖茶、植物蛋白等多個領(lǐng)域，不斷推陳出新，上市碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料、茶飲料五大品類，為年輕消費者提供了豐富多樣的選擇。在追求健康生活的潮流下，年輕人對飲品的需求不再局限于傳統(tǒng)汽水。大窯的無糖茶滿足了他們對低糖、健康飲品的追求；果汁系列則以新鮮口感和豐富營養(yǎng)吸引了追求美味與活力的年輕群體；植物蛋白飲品更是憑借其高營養(yǎng)特性，贏得注重健康與品質(zhì)的年輕消費者的青睞。這種品類的擴(kuò)張，使得大窯能夠覆蓋更大規(guī)模、更多樣化的年輕消費群體，成功吸引了不同口味偏好的年輕消費者，為品牌贏得了更廣泛的市場份額。

為了支撐品類擴(kuò)容后的龐大市場需求，大窯在供應(yīng)鏈建設(shè)上投入巨大，擁有七大生產(chǎn)基地便是其重要舉措。從地理分布來看，七大生產(chǎn)基地的合理布局有效縮短了產(chǎn)品運輸半徑。這不僅提高了配送效率，確保產(chǎn)品能以最快速度送達(dá)全國各地的銷售終端，滿足年輕消費者的即時需求；還在面對突發(fā)情況時，如某個地區(qū)市場需求突然增長，臨近的生產(chǎn)基地能夠迅速調(diào)配資源，及時補貨。同時，多個生產(chǎn)基地相互補充與支撐，即便遭遇原材料供應(yīng)短缺等不可抗力，其他生產(chǎn)基地也能迅速填補空缺，繼續(xù)保障市場的穩(wěn)定供應(yīng)。這種穩(wěn)定可靠的供應(yīng)鏈體系，讓年輕消費者在購買大窯產(chǎn)品時無需擔(dān)心缺貨問題，極大地增強(qiáng)了他們對品牌的信任。

在品質(zhì)把控上，大窯始終堅持品質(zhì)導(dǎo)向，實行質(zhì)價比戰(zhàn)略。在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)過程中，大窯嚴(yán)格把控每一個環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。然而，大窯并非單純追求高品質(zhì)而忽視價格，而是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、合理控制成本等方式，提供具有競爭力的價格。這種質(zhì)價比戰(zhàn)略，讓年輕消費者在享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，感受到物超所值。例如，當(dāng)他們品嘗到大窯的汽水或其他新品類產(chǎn)品時，優(yōu)質(zhì)的口感與合理的價格形成鮮明對比，讓他們內(nèi)心產(chǎn)生愉悅與滿足，覺得自己做出了明智的消費選擇。

在這個情緒價值消費時代，品牌唯有像大窯這樣，滿足年輕消費者的多元需求，保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與高效，才能憑借質(zhì)價比戰(zhàn)略贏得年輕消費者的認(rèn)可與信賴。這一系列策略相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)，共同形成了一個完整的邏輯閉環(huán)，使得大窯在年輕市場中持續(xù)保持競爭力。

小結(jié)

身處多元化、個性化的消費時代，人們的需求不斷更迭，情緒價值變得越為重要。不論從哪一維度，只要“拿捏”住消費者的情緒，自然也就輕易“拿捏”住消費者的錢包。

就像此次大窯出圈的動作一樣，面對年輕群體需求，大窯從視覺表達(dá)到場景都進(jìn)行了調(diào)整，去迎合年輕用戶，但在迎合中，大窯不是隨波逐流任意跟隨浪潮走，而是從產(chǎn)品體驗出發(fā)，根據(jù)品牌基因，實現(xiàn)情緒的聚焦和升華。

其實回頭再回答飲料品牌如何與Z世代同頻進(jìn)入next level的問題時，用一句話來總結(jié)，那就是要說到、做到，更好的是——讓用戶能通過產(chǎn)品感知到。