春節臨近，“辦年貨”開始被提上日程，食品行業也隨之進入了緊張的春節營銷和銷售高峰期，這是品牌最不能錯過的營銷節點。但在年復一年的春節營銷中，同質化營銷內容嚴重，品牌很難再挖掘有新意的玩法。我們不禁思考：隨著消費趨于理性與多元，什么樣的產品和營銷才能打動消費者？品牌扎堆下場，又如何在競爭激烈的年貨節中實現銷量和聲量雙贏？

納食發現，2025年年貨節，伊利占位抖音高增長場域，打造了首個伊利年禮狂歡周。這次伊利年貨節IP打造，為行業提供了年貨節營銷范本，不僅前瞻性地深耕內容場域，全方面強化了“哪里過春節 拿禮有伊利”品牌傳播理念，以內容驅動生意增長，同時活用明星資源，集結7大品牌為消費者提供高品質、多元化的年禮選擇，找到了品效合一的新爆點。

洞察年貨節生意趨勢

伊利聚焦內容場找到春節新解法

雖然年貨節看似具備“天時、地利、人和”，但品牌想在年貨節講出新的增長故事并不容易：一方面，大手筆押注年貨節已經成為品牌的統一動作，年貨市場競爭激烈，加之隨著電商的崛起，也讓品牌在2025年年貨市場面臨諸多挑戰；另一方面，尼爾森IQ監測數據顯示，今年年貨節市場最為顯著的變化之一是，中國消費者整體的消費預期愈發謹慎。

這也意味著，當傳統貨架生意競爭越來越激烈，單一的銷售模式已不再有效，這時打造自己的內容場，完成品牌從產品種草到銷售轉化，成為品牌年貨節最后一片尚未深紅的海域。因此，深耕內容場的伊利年禮狂歡周的成功是品牌洞悉局勢下的必然結果。

但復盤其成功之處，首先需要思考的一個問題是：伊利為何選擇的是抖音？在納食看來，有著內容場與貨架場的抖音，已經是食飲行業不可忽視的生意場。

在年貨節還未正式開始之前，#備年貨 #年貨清單 #年貨炫起來......等與年貨有關的話題在抖音上被持續高頻地討論起來，其中，#年貨話題達到273.1億次播放，隨著這些話題的持續升溫，也進一步形成了獨特的年貨內容場。央視市場研究報告顯示，春節期間消費者更容易被廣告推薦等營銷內容所影響。因此，抖音也自然而然成為購買年貨的主陣地。巨量引擎數據顯示，2024年過年期間食飲日均搜索數超2.1億，環比2023年12月搜索數增長10倍。同時，2024年貨節期間，抖音貢獻食飲行業線上年貨生意增量超70%。

不難看出，內容場+貨架場的融合，一方面可以通過聚焦內容場引爆話題、激發興趣，從而達到深度種草的目的，另一方面貨架場可以直接幫助品牌在抖音電商實現銷量轉化，最終助力生意增長。

在納食看來，此次伊利前瞻性聚焦內容場，率先搶占了2025年年貨節的生意先機，讓伊利找到了生意新增量，也在無形中實現了首個伊利年禮狂歡周的“開門紅”，進而也在消費者心中根植了這一年貨節專屬IP。

年禮狂歡周超級組合拳

助力年貨節拿下2025年“開門紅”

如何聚焦內容場打響2025年“開門紅”？

作為首個打造的伊利年禮狂歡周，伊利在春節年貨節期間形成了一套組合拳打法：以明星+內容+產品組合模式，在各品牌的協同并進里，將春節營銷戰役做成規模效應，形成連續、集中、爆發式的傳播效應，從而強化消費者“哪里過春節，拿禮有伊利”的品牌記憶，為年貨節造足了勢頭，最終實現品效合一的高效轉化。具體如何做的？

當下邀請明星直播已經是司空見慣的手段，但伊利不僅沒有陷入套路化打法，反而在玩法上獨辟蹊徑：特別邀請趙雅芝、舒暢、盧昱曉等7位明星化身“年禮推薦官”，針對不同人群不同需求帶來品質年禮選擇，引爆節日勢能。

比如，在伊利純牛奶“財運到萬家”專場直播中，國民女神趙雅芝聯合伊利牛奶為人們送來新年祝福之外，還復刻經典影視劇的經典臺詞，為人們帶來一撥“回憶殺”，將直播氛圍推上熱潮。

直播中，芝姐還現場開箱新春禮盒，除了內含財運春聯、百家姓貼紙等伴手禮之外，伊利利樂鉆財運限定裝純牛奶也格外吸睛。在包裝設計上，伊利貼合年俗將財神這一IP形象落于包裝之上，配合著喜慶的底色與吉祥話語為大家送上“財運到萬家”的祝福，讓伊利純牛奶成為實至名歸的“財運年禮”，更讓春節送禮的人有面兒。

安慕希作為酸奶品類引領者，一直以健康、好喝、美味為核心產品力，春節之際安慕希再次創新推出新疆西梅益生菌酸奶，在安慕希“暢快更有益 一起安慕希”直播中得到了“年禮推薦官”舒暢的強勁安利。安慕希新疆西梅益生菌酸奶富含10億活性LGG益生菌，并添加優質新疆西梅汁，有助于維持腸道健康，讓消費者在春節期間更舒心地享用美味；同時緊跟減糖趨勢減少90%蔗糖，更好滿足“吃貨”們的健康生活需求。

此外，在直播間舒暢還與人們暢聊2025新年話題，實力寵粉分享過年健康飲食秘訣，并為直播間粉絲送上新春祝福，一起迎接美好新年。

而在金典直播間，盧昱曉不僅化身“春節送禮曉能手”，針對不同人群分享創意禮贈靈感，把年禮送到親朋好友的心坎上，還用金典有機奶與父母自制臘月美味，生動演繹了金典“有機生活 禮致最愛”的品牌主張。

眾所周知，金典一直是高端有機奶的代表品牌，在今年春節“送禮送健康”趨勢下，金典也打造了高品質“有機年禮”送家人、送親朋的氛圍。金典限定呼倫貝爾有機純牛奶甄選“牧草王國”呼倫貝爾奶源，以優質乳蛋白含量達到3.8g/100mL、原生高鈣含量達到了125mg/100mL，含有2倍原生Omega-3營養的核心利益點，成為人們在春節禮贈、團圓聚會的高品質健康選擇。

除此之外，伊利各大品牌緊抓明星和產品的結合點，實現了品牌從“內容場”和“貨架場”的連接，一站式實現提效轉化。如祝緒丹空降伊刻活泉直播間，以“現泡鮮活力，新年好元氣”為粉絲送上春節祝福；“新生代辣媽”吳雅婷在QQ星直播間向年輕爸媽們種草原生DHA純牛奶熊出沒IP聯名款，發起新年親子互動；在臻濃品牌直播間，王牌主持人沈濤現場挑戰用臻濃牛奶做“牛奶豆沙年糕魚”，同時掃描臻濃盒身logo還能贏金，使“送禮送臻濃 贏金年更濃”得到具象化落地；在舒化直播間，黃執中借舒化DIY飲品分享生活感悟，期望人們過一個舒心的春節，深化舒化“實證好吸收 福氣全吸收”的品牌理念。

不難看出，伊利一系列新春限定產品是對消費者需求的深入洞察和回應，既滿足了消費者情緒上的送禮需求，也滿足了消費者對于品質、創新和用戶體驗的極致追求，再次落實了“哪里過春節，拿禮有伊利”的品牌主張，同時也加深了“伊利=年禮”的聯系。

不得不說，今年年貨節，伊利打出了一套漂亮的營銷組合拳，在明星效應的加持下，實現7大品牌產品全鏈路的消費者觸達，強力向消費者傳遞品牌的硬核品質力，共同實現了從“好產品”到“好內容”，再到“好生意”的閉環，助力伊利打贏年貨節銷量之戰。據了解，伊利年禮狂歡周活動全周期銷售環比增長306%，總互動量1300萬+，環比增長1295%；榮登多個直播榜單TOP1。在這個過程中，也讓我們看到了伊利支持全民營養的底氣和實力。

品、宣、銷三合一

制勝品質年貨節新生意場

注意力稀缺時代，品牌需要創造令人驚嘆的時刻來吸引消費者。隨著營銷手段、渠道越來越多元化，品牌年貨節的營銷方式、策略也需要多元化，但如何將大眾對新一年的過節熱情轉化為實實在在的品牌聲量和銷量，核心還是要時刻關注受眾需求以及情感變化。如何更好地布局年貨節，此次有流量、有銷量、有價值、有主張的首個伊利年禮狂歡周，為行業提供了借鑒價值和意義。

啟示1：差異化布局，聚焦內容場尋找新生意增量

當下，對于品牌而言，內容場是一個能夠持續營銷閉環的場域，此次伊利基于年貨節這一消費場景，沒有囿于傳統打法，而是在抖音建立優質的內容場，以內容種草的方式為品牌形成內容聚合的流量矩陣，從而打通營銷鏈路，讓品牌在年貨節強勢霸屏，不得不說是極為明智，也是值得借鑒的。

啟示2：以點帶面，內容場景化加持實現矩陣式溝通

大型營銷節點是一個天然流量池，但大多數品牌常常因只做到了流于表面，而難以獲得生意增長。在此次年貨節中，伊利借助對7大品牌的排兵布陣，在橫向覆蓋層面通過明星ID視頻、明星直播、抖音平臺等實現品牌大曝光；在縱向滲透層面，伊利顛覆傳統硬廣式銷售，在明星效應的加持下實現內容場景化溝通，進一步實現了與消費者的多頻次、高質量溝通，使伊利的品質力和年禮的心智認知自然而然傳遞到了受眾。

啟示3：構建“引流-種草-下單”完整鏈路，實現品效合一

除了使品牌主張得以有效傳遞之外，此次首個伊利年禮狂歡周在贏得品牌聲量的同時，也構建了品效合一完整鏈路。通過7位明星在直播間的趣味性互動、產品優勢展示等一系列動作，將伊利旗下各大品牌的核心利益點完整地展現了出來，種草目標受眾，后又通過“直播間買伊利贏財運周邊以及萬元真金金元寶”的福利，驅動消費者在直播間下單，由此完成了從種草到下單的完整鏈路，從而使伊利不僅贏得了聲量，更贏得了銷量。

毫無疑問，此次首個伊利年禮狂歡周用優異的成績，證明了用內容場以及打通資源鏈路對生意增長的重要性，也在同質化的春節營銷大戰中，用實際行動為行業指明了切實可行的發展方向，充分展現了身為領軍品牌對行業的引領價值。

結語

復盤整個伊利年禮狂歡周，此次伊利再次為行業提供了一種營銷新范式：基于年貨節場景、優質產品、定制產品及年禮內容打造，聚焦抖音內容場達成了品宣效三合一效果，拿下了2025年生意“開門紅”。對于伊利而言，年貨節上的爆火，不只是一時的產品銷量暴漲，更是品牌在春節營銷場景下的用戶心智占領，讓“哪里過春節，拿禮有伊利”更加深入人心。接下來，伊利還能為我們帶來怎樣的驚喜，拭目以待！