一夜之間，國內(nèi)網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)自己的小紅書上幾乎“三步一個美國人”，滿屏全是英文帖子。

1月13日晚，美國的網(wǎng)友將小紅書送上了美國區(qū)蘋果應(yīng)用商店下載榜首位。從數(shù)據(jù)來看，1月12日，小紅書在美國地區(qū)應(yīng)用榜單排名還在209位，潑天流量一夜襲來。

不僅是美國地區(qū)的下載量攀升，1月14日小紅書也同時登頂了在澳大利亞、英國、荷蘭的AppStore免費(fèi)應(yīng)用下載榜，德國排名第三。

截至1月15日下午16:00，標(biāo)簽“#tiktokrefugee”下，已有22.7萬篇筆記，總瀏覽量超過3.7億，總討論量超過797.5萬。

無疑，“洋抖難民”涌入的確給小紅書帶來了巨大的流量紅利，進(jìn)一步豐富了用戶畫像，豐富了內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作土壤，但這并不意味著小紅書可以就此躺平，挑戰(zhàn)正隨之而來。

分析認(rèn)為，美國的網(wǎng)友為抗議政府打壓的做法，以及抵制其他美版類似軟件，都在尋找可以替代的中國社交平臺，于是投入了小紅書的懷抱。

與“洋抖難民”陡然帶來的巨大流量紅利相比，小紅書后續(xù)能留住這巨大的流量嗎？讓我們不妨從平臺內(nèi)容差異、產(chǎn)品定位差異以及商業(yè)模式差異三點(diǎn)來看看。

首先，小紅書的內(nèi)容形式與TikTok存在較大差別，這也使得兩者的目標(biāo)群體的定位存在差異。

小紅書強(qiáng)調(diào)的是社交互動與內(nèi)容分享，形式以圖文內(nèi)容為主，作為著名的 “種草平臺”，小紅書的優(yōu)勢在于其可以引導(dǎo)用戶的消費(fèi)決策，用戶之間的互動多以評論和私信的方式進(jìn)行，更注重真實(shí)的分享和深度的討論。

2024年上半年《小紅書十大搜索趨勢洞察》報告顯示，有超過70%的小紅書月活用戶使用搜索，用戶每天平均搜索量高達(dá)6次。有三分之一的用戶打開小紅書后進(jìn)行搜索，9成用戶表示他們的消費(fèi)決策會受到小紅書上搜索結(jié)果的影響。顯然，小紅書正在完成構(gòu)建“年輕人的生活百科”的目標(biāo)。

這也使得小紅書在美妝和時尚領(lǐng)域的流量份額占比更大，且用戶群體以女性為主，占比高達(dá)七成。

而Tiktok則是以短視頻和直播為主。從已經(jīng)涌入的國外網(wǎng)友發(fā)布的內(nèi)容形態(tài)來看，90% 以上都是短視頻。一直以來，Tiktok憑借娛樂性與視覺感染力的優(yōu)勢不斷增加用戶粘性，吸引了一幫追求創(chuàng)意和視覺沖擊的年輕用戶。

但按照小紅書的算法分發(fā)策略，其傾向于在圖文內(nèi)容信息流中穿插一些視頻，圖文仍占主體。

與此同時，在內(nèi)容監(jiān)管方面，海外用戶的涌入帶來了不同文化背景和價值觀的內(nèi)容。小紅書的審核機(jī)制如何完善也成了其后續(xù)能否承接樓需要建立一套更加完善且適應(yīng)多元文化的審核機(jī)制，在保障內(nèi)容豐富性的同時，確保內(nèi)容的合規(guī)性和符合平臺價值觀。

自2024年以來，小紅書開始加速其商業(yè)化進(jìn)程，試圖把電商作為增長主引擎，對視頻界面的大刀闊斧改版，逐漸短視頻化。

而視頻化戰(zhàn)略能否真正落地是影響小紅書商業(yè)化價值的關(guān)鍵，而此次“洋抖難民”的涌入或許成為小紅書視頻化戰(zhàn)略能否順利實(shí)施的關(guān)鍵。

說來也巧，在經(jīng)歷兩年反復(fù)改版，小紅書近期才將很多用戶的底部TAB第二欄，從購物改成了和短視頻平臺類似的單列短視頻，只不過名稱為“熱門”。

2013年，毛文超、瞿芳創(chuàng)立小紅書，當(dāng)年就獲得了真格基金的數(shù)百萬元天使輪投資，隨后小紅書又進(jìn)行了多輪融資。

盡管數(shù)次成為上市傳聞中的主角，但直到現(xiàn)在小紅書仍未正式登陸資本市場。

小紅書對于社區(qū)和商業(yè)的搖擺不定，以及過于商業(yè)化會影響到社區(qū)氛圍的顧慮，讓公司錯失了發(fā)展電商業(yè)務(wù)的大好時機(jī)。而相對單一的商業(yè)模式難免會限制一家公司的想象空間，也很難讓其資本市場上獲得更多的認(rèn)可。

迎來十一歲生日的小紅書，目前仍處于探索內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化平衡的階段。

瞿芳曾坦言：“小紅書對商業(yè)的態(tài)度，是讓它緩慢地生長，而不是急切地收割流量?！?/p>

2023年低的極客公園創(chuàng)新大會上，COO柯南還公開表態(tài)，五年前自己還非常堅(jiān)定地認(rèn)為小紅書不要做電商。

但隨著小紅書的上半場用戶爭奪戰(zhàn)似乎已接近尾聲，小紅書正暗地里加快調(diào)整的步伐。

2022年，小紅書月活突破2.6億， 2023年月活用戶突破3億，但到了2024年，小紅書月活增長出現(xiàn)明顯放緩趨勢，僅維持在3億附近。

去年，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，將其設(shè)立為獨(dú)立部門，試圖借此加強(qiáng)直播內(nèi)容與電商板塊的協(xié)同效應(yīng)。同年8月，小紅書更是進(jìn)一步整合電商與直播資源，創(chuàng)立了全新的交易部，以期實(shí)現(xiàn)更高效的業(yè)務(wù)協(xié)同與增長。