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在去年差不多這個(gè)時(shí)候，我跟超哥、樂克一塊攢了一個(gè)創(chuàng)業(yè)局，創(chuàng)立了三五杯這個(gè)品牌。

與其說是創(chuàng)業(yè)，不如說是跟朋友湊一起做點(diǎn)有意思的事情。彼時(shí)我跟超哥都對(duì)喝茶產(chǎn)生興趣，也對(duì)做消費(fèi)品牌有沖動(dòng)，就這么開始做了。超哥是我們的核心，我跟樂克都是 i 人，全靠超哥連接。

2 年過去了，回顧起來(lái)，也有不少體驗(yàn)。我們?cè)谛〖t書直播了一場(chǎng)散伙聊天，聊了聊心路歷程。我們溫柔散伙，和平關(guān)停，也沒有虧錢，甚至賺了一點(diǎn)兒。就我個(gè)人而言也拿到了想要的東西。總的來(lái)說，這次結(jié)束是較為愉悅的。

（散伙比上線還開心的我們仨）

我想要的東西，有一部分就是經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)——到底做消費(fèi)品的產(chǎn)品是種怎樣的感受？我需要什么能力？我是不是能做好？

接下來(lái)就簡(jiǎn)單聊聊我個(gè)人的復(fù)盤感受。

因?yàn)橐鍌}(cāng)了，我們還有最后一批貨要出。我們以接近半價(jià)的價(jià)格，準(zhǔn)備了大約有百十袋的大包裝，之前對(duì)三五杯印象不錯(cuò)的老朋友，或者對(duì)我們做的茶葉有興趣的新朋友，可以考慮支持一下最后我們的喜慶關(guān)門。

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我想做三五杯茶有幾個(gè)原因。首先是需求層面。

第一，從需求來(lái)說。喝茶是體驗(yàn)最好的補(bǔ)水方式之一，逐漸變成了很多朋友的日常。

人到 25 歲之后，健康飲食變成了剛需，吃的油膩?zhàn)兩倭耍瑹熅埔仓饾u減少。這從元?dú)馍譃榇淼娜悖闾恰⒘憧ā⒘阒╋嬃希€有輕食的流行也能看得出。

而包括代糖在內(nèi)的含糖飲料，口味還是容易喝膩的。對(duì)我和超哥而言，一天一瓶可能就已經(jīng)夠夠的了。

一個(gè)成年人每天的補(bǔ)水量應(yīng)該在 1.5L-2.0L，如果按普通 400ml 馬克杯算的話，就是 3-5 杯的量。用飲料補(bǔ)水太膩，喝白開水又太淡，微甜和微苦的茶就變得特別合適了。

我現(xiàn)在就是每天早上燒 1.5L 水，倒在保暖壺里，用 350ml 的玻璃杯泡一杯茶，喝完就加水，喝完就加水，差不多 1-2 份茶葉就足夠了。

第二，我們普遍對(duì)喝茶有一些心理成本，甚至歷史文化負(fù)擔(dān)。

一說到喝茶，尤其是喝好茶，很多人腦海可能就浮現(xiàn)出一個(gè)大茶盤，擺在上面有一堆工具。一些民企的老板辦公室，都會(huì)有個(gè)茶桌，斟茶喝茶都很講究。杭州有很多茶館，也是要用分茶器，不同的茶種流程和器具也不同，倒茶的角度和節(jié)奏也要學(xué)習(xí)掌握才行。

那沒有那些步驟和茶具，是不是就一定喝不到好茶？其實(shí)不一定。我們用普通的玻璃杯和馬克杯泡茶，哪怕溫度和比例跟標(biāo)準(zhǔn)建議稍微有些偏差，也不會(huì)有有多巨大的差別。或者換句話說：是否要花大量的成本來(lái)提升口味上的微妙差別，尤其是在我們?nèi)粘５霓k公場(chǎng)景下。

而對(duì)比來(lái)說，差旅酒店里常見的那種單價(jià)一兩塊錢的碎茶包，又實(shí)在是難以下咽。可以這么打比方，白開水的口味可能是 10 分，碎茶包的體驗(yàn)可能是 30 分，茶館的體驗(yàn)可能是 90 分。而我們大多數(shù)人需要的，結(jié)合喝茶的成本來(lái)說，可能是 80 多分正好。

第三，我們?nèi)鄙倌芴峁┓€(wěn)定品質(zhì)茶葉的「買手」。

雖說大概知道喝茶的需求了，我們?cè)谫I茶的時(shí)候，也不知道如何下手。跟身邊日常喝茶的朋友溝通，大家伙的方式五花八門。也大都是經(jīng)歷和體驗(yàn)了很多店鋪、嘗試了很多渠道，最終確立了一個(gè)自己比較滿意的。比如在杭州，有的朋友會(huì)直接去茶山上找茶農(nóng)買。

茶葉的品牌其實(shí)已經(jīng)不少了，但名牌茶葉的價(jià)格偏貴。很多茶品牌顯然是為了送禮場(chǎng)景服務(wù)的，禮盒包裝做得特別精美，包裝之下的茶葉量有點(diǎn)殘酷，不適合日常天天買來(lái)喝。

而不是自己去體驗(yàn)過的茶葉，很多小的品牌也不太敢嘗試。茶葉的供應(yīng)鏈非常復(fù)雜，水很深。做茶的朋友都知道，一般說是龍井的，可能是臨安的；說是杭州的茶，可能是安徽的。誰(shuí)都說不準(zhǔn)。有的茶館的朋友親自去茶山采購(gòu)，訂好的倉(cāng)庫(kù)里的茶，茶農(nóng)都可以連夜偷換掉。這些故事真是大開眼界，也讓我們買茶特別謹(jǐn)慎。

除了價(jià)格是否合理外，茶的風(fēng)味也跟很多因素有關(guān)系。茶是典型的農(nóng)產(chǎn)品，受產(chǎn)地、季節(jié)、氣候、茶園的種植水平等等影響都很大。有時(shí)雖說同個(gè)品種的茶，拿到的口味也會(huì)千差萬(wàn)別。這就讓我們買茶更是棘手。

以上這些，都是在做三五杯之初就考慮的。到今天再看，也沒有覺得是偽需求，或者有嚴(yán)重的謬誤。常跟做茶葉的朋友聊天，也都會(huì)有普遍的感受。

為什么散伙呢？原因還是出在更實(shí)際的層面。

多年之前創(chuàng)業(yè)做一個(gè)旅游項(xiàng)目時(shí)，我就面臨過投資人的拷問：你說的產(chǎn)品邏輯都對(duì)，但為什么是你？

簡(jiǎn)而言之，還是擅長(zhǎng)與熱愛的問題。

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擅長(zhǎng)的方面，可能我比較有自信，我認(rèn)為是能把合格的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)做出來(lái)的。對(duì)我們仨的審美，和把事情做好的能力，我都很有信心。

我們的設(shè)計(jì)，還是主打一個(gè)簡(jiǎn)單。

第一個(gè)體現(xiàn)在口味的簡(jiǎn)單。我們不講山頭，不講故事，就是清香淡雅的口味。我們找到了口味清雅的烏龍茶和普洱，雖說老茶客不一定喜歡，但很適合辦公室喝茶的新人。這都得益于樂師傅在供應(yīng)鏈上的多年浸淫的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)。

第二個(gè)體現(xiàn)在沖泡的簡(jiǎn)單。我們的茶包「不限泡法」且「久泡不澀」。許多茶包或者茶葉的包裝會(huì)有沖泡指南，對(duì)于馬克杯人群來(lái)說，會(huì)產(chǎn)生「我這泡茶是不是水溫太熱/放的水太少導(dǎo)致沒有到最佳效果」的壓力。這壓力應(yīng)該由產(chǎn)品解決，不應(yīng)該轉(zhuǎn)嫁給用戶。另外對(duì)于很多辦公室人群來(lái)說，茶包一個(gè)不注意就會(huì)放久，茶水已經(jīng)苦澀到難以入口，茶包能一直放在水里就變得更剛需。于是我們經(jīng)過實(shí)驗(yàn)得到的茶包，能夠「不限泡法」和「久泡不澀」，在一定范圍內(nèi)都可以穩(wěn)定輸出。

同時(shí)，我們想給袋泡茶再做減法。我們?nèi)サ袅死K子和標(biāo)簽。作為差旅人士，我很不喜歡帶繩簽的袋泡茶。這種袋泡茶往往是切到很碎的，常見的用法是用繩子在水里甩兩下，泡出味道，立馬丟掉。這種喝法很麻煩，因?yàn)槔K子和標(biāo)簽會(huì)不小心甩進(jìn)水里。而且不夠優(yōu)雅。據(jù)我們自己當(dāng)初做的量化統(tǒng)計(jì)，至少有 70% 以上喝袋泡茶的朋友是從來(lái)不用繩的。這讓我們有了去除繩簽的信心。

這是我們做的冷泡茶的賣家秀。今天看也很舒服：

這些努力，也得到了一些正反饋。

來(lái)自「銀杏樹下」的普洱貓：

有知有行的創(chuàng)始人孟巖也很不喜歡繩簽：

還有來(lái)自暫停實(shí)驗(yàn)室的朋友的反饋：

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為什么要結(jié)束三五杯呢？當(dāng)然首先有各種各樣外部的原因。

其中最有代表性的挑戰(zhàn)是：如何影響消費(fèi)決策。

哪怕剛剛提到了這么多產(chǎn)品的邏輯和設(shè)計(jì)的巧思，大部分消費(fèi)者對(duì)于茶葉的喜歡也是很私人的事情。背后是不同人對(duì)不同口味的喜好，差異非常大。所以很難捉摸。

茶葉是典型的試用后才知道自己喜不喜歡的產(chǎn)品，跟數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器不同，后者有功能和參數(shù)的詳細(xì)解釋，就能構(gòu)成消費(fèi)決策了。而怎樣讓消費(fèi)者在購(gòu)買前就有充分的信任，是有難度的。

一種方法就是鋪天蓋地的廣告，讓大家都知道是名牌產(chǎn)品。然而也正因?yàn)橄M(fèi)茶葉有差異化，口味是「事后感受」，很難在「事前告知」。廣告的場(chǎng)景，也被驗(yàn)證往往是講送禮更奏效，而不是講口味和功能更奏效。

我們用過一些耐心的辦法去做傳播，但始終沒找到更好的觸達(dá)潛在用戶的（且不需要太燒錢的）手段。

這也就引入了第二個(gè)挑戰(zhàn)：如何傳播和擴(kuò)大影響力。

我們其實(shí)很謹(jǐn)慎地使用自己私有的媒體渠道，就怕大家當(dāng)成周邊，只是來(lái)支持一下，而不是真的喜歡。然而后來(lái)我們也發(fā)現(xiàn)，在主流互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)實(shí)則變成廣告平臺(tái)之后，不花錢的品牌內(nèi)容，是很難自然傳播出去的。除非有爆炸性的新聞，比如熏雞這種。

而茶葉又恰恰是不適合以如今常見的視聽語(yǔ)言能叫人產(chǎn)生興趣的品類。美妝很容易，食品類目里，鴨脖、牛脆脆等等都可以。但喝茶難以產(chǎn)生好的視覺沖擊。

在直播間就會(huì)變成，買一包送五包的茶葉更受歡迎。這就是另外一種流量生意了，并不是我們想做的真正的產(chǎn)品。

當(dāng)然了，這些都還是外部的原因，其實(shí)不是根本的問題。面對(duì)挑戰(zhàn)，我們還是能繼續(xù)探索，不斷解決問題。

核心的地方還是，擅長(zhǎng)與熱愛。我（超哥可能也是）高估了自己對(duì)做茶葉生意這件事的熱情。喝茶畢竟跟做茶不同。

做了 9 年互聯(lián)網(wǎng)再做實(shí)體品牌，才感知到互聯(lián)網(wǎng)的杠桿是相當(dāng)高的：沒有庫(kù)存成本，沒有供應(yīng)鏈問題，沒有快遞意外，等等。做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，以及做互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立開發(fā)，就像納瓦爾寶典里說的，還是如今對(duì)絕大多數(shù)普通人來(lái)說，能撬動(dòng)的最大的杠桿。

還有一種強(qiáng)烈的無(wú)力感。一種使不上勁的感覺。

無(wú)論是在營(yíng)銷上，我們得不斷迎合平臺(tái)、不斷參與有限游戲才能獲得流量；還是說在產(chǎn)品上，我們由于體量小、成本高，得不斷降低對(duì)包裝和快遞品質(zhì)的預(yù)期，且在產(chǎn)品完成后要等待幾個(gè)月才能有反饋。這都不是我享受的事情，或者換句話說，我低估了要為做出一款好的消費(fèi)品而付出的努力，體力、腦力和心力都是。

我自己是有點(diǎn)慚愧的，當(dāng)初跟超哥倆人振臂一呼，就帶了一些朋友一塊來(lái)折騰。由于這種原因干不動(dòng)了，有點(diǎn)內(nèi)疚。但硬撐著繼續(xù)做，也許風(fēng)險(xiǎn)更大。所以超哥當(dāng)時(shí)商量關(guān)掉的時(shí)候，我也一口就答應(yīng)了。

以上的這些，不管是生意上的感受，還是對(duì)于做這件事的體會(huì)，都是很有意思的、很值得思考的寶貴體驗(yàn)。這就是我說的，我從做三五杯里得到的東西。我是滿足的。

也借此機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)單跟大家說一說。或許也能帶來(lái)一些啟發(fā)。

我現(xiàn)在也還依然堅(jiān)信，在袋泡茶領(lǐng)域一定會(huì)有好的品牌出現(xiàn)，期待這一天的到來(lái)。

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我們的品牌英文名很有趣，源于南非的祖魯語(yǔ) sawubona，它的意思是「Hello」，而這個(gè)詞還有一個(gè)很酷的意思，它的字面含義是「我看到你了，你在這里」。因果關(guān)系很有趣味，不是因你在所以我看見，而是因我看見，所以你在。頗像是王陽(yáng)明的「汝未看此花時(shí)，此花與汝同歸于寂。汝來(lái)看此花時(shí)，此花顏色一時(shí)明白過來(lái)。」

SAWUBONA 代表這樣一種生活理念：我們所見的東西，因我們而存在。

SAWUBONA 只有最后一批清倉(cāng)的產(chǎn)品了，但是有朋友曾經(jīng)買過、喝過、看到過，它就真真切切地，在這個(gè)世界上存在過了。

各位朋友，SAWUBONA～

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