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在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者渴望來(lái)自品牌的定制化服務(wù)，單一的價(jià)格戰(zhàn)或促銷活動(dòng)已難以滿足消費(fèi)者的多元化需求。在這種背景下，品牌開(kāi)始尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，提供專屬權(quán)益的“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，便成為一個(gè)有效的切入點(diǎn)。會(huì)員服務(wù)下的“個(gè)性化”不再是一句空洞的口號(hào)，而是消費(fèi)者在每一次與品牌接觸中都能感受到的真實(shí)價(jià)值感。

天貓作為擁有10億消費(fèi)者的平臺(tái)，一直致力于為品牌提供全面的超級(jí)會(huì)員服務(wù)，為消費(fèi)者帶去個(gè)性化體驗(yàn)。近日天貓推出一支品牌超級(jí)會(huì)員日IP的2024年度復(fù)盤短片，圍繞“開(kāi)”的動(dòng)作，創(chuàng)新采用人與屏幕互動(dòng)的方式，直接將觀眾拉入情境中，以幽默趣味的方式展示了開(kāi)通會(huì)員前后消費(fèi)者生活的變化。

在運(yùn)動(dòng)戶外品牌adidas的場(chǎng)景中，一個(gè)穿著襯衫，班味十足的年輕人走上前。鏡頭下移，年輕人穿著adidas滑板鞋的腳踩下黑屏，轉(zhuǎn)瞬變身疾風(fēng)少年，滑板下班“打開(kāi)”全新模式。

銀發(fā)老奶奶拉著廣場(chǎng)舞音響神器，走到鏡頭前，隨著手指移動(dòng)，黑屏化為黑膠碟片被拿起。馬路場(chǎng)景變成潮流夜店，有了Fenty Beauty美力全開(kāi)，奶奶也成了全場(chǎng)最靚的queen。

短片還通過(guò)科顏氏的“開(kāi)”鏡煥采、vivo降噪藍(lán)牙耳機(jī)的“開(kāi)”蓋奏響、星巴克的即刻“開(kāi)”飲等創(chuàng)意，生動(dòng)展示了消費(fèi)者開(kāi)通天貓品牌會(huì)員后生活逸趣的轉(zhuǎn)變。從簡(jiǎn)單的肖像畫到離“開(kāi)”畫框成為《戴寶格麗項(xiàng)鏈的少女》，從房間單調(diào)的一角到推“開(kāi)”墻壁進(jìn)入全友家居的自然空間，“自由”“治愈”“儀式感”等天貓合作品牌的不同理念，在“開(kāi)”的動(dòng)作中得到具象化闡釋。

就像一扇門緩緩打開(kāi)，“開(kāi)通會(huì)員”里藏著無(wú)盡驚喜和可能性，等待被發(fā)現(xiàn)和享受。天貓品牌超級(jí)會(huì)員日用這支2024年度收官短片告訴品牌和用戶：開(kāi)通品牌會(huì)員，打開(kāi)萬(wàn)千美好。

在這支短片所呈現(xiàn)的視覺(jué)創(chuàng)新探索之外，阿廣也好奇，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日是如何布局這支短片所代表的提供個(gè)性化會(huì)員服務(wù)，從而為品牌沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，并轉(zhuǎn)化為成交力的？而這也引出了阿廣想聊的核心主題——天貓品牌超級(jí)會(huì)員日的會(huì)員營(yíng)銷思路。

正如TVC中所展示的，過(guò)去一年，天貓品牌超級(jí)會(huì)員日（以下簡(jiǎn)稱“天貓會(huì)員日”）合作服飾、美妝、家居等多個(gè)行業(yè)的知名品牌。助力Vans、GAP、泰格豪雅等14席品牌會(huì)員成交占比超過(guò)80%，實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大與銷售增長(zhǎng)。

而這背后的推力，離不開(kāi)天貓會(huì)員日在過(guò)去一年?duì)I銷與玩法上的迭代。

品牌推新時(shí)，怎樣才能快速吸引新會(huì)員？在針對(duì)新品開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷布局方面，天貓運(yùn)用精細(xì)化定制策略，帶來(lái)全新福利體驗(yàn)。

就拿國(guó)際美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA來(lái)說(shuō)，在官宣王鶴棣作為品牌在中國(guó)的首位全球代言人之際，聯(lián)動(dòng)品牌創(chuàng)始人蕾哈娜與全新代言人組成「風(fēng)蕾棣火」組合，推動(dòng)新品禮盒上市。高流量的明星效應(yīng)為品牌帶來(lái)廣泛的曝光度，也強(qiáng)化了品牌的核心價(jià)值和獨(dú)特個(gè)性。

FENTY BEAUTY BY RIHANNA深知消費(fèi)者對(duì)于偶像的熱愛(ài)，在天貓會(huì)員日活動(dòng)上，推出明星觸達(dá)的獨(dú)家權(quán)益——品牌創(chuàng)始人蕾哈娜和品牌全球代言人王鶴棣的雙聯(lián)親簽禮盒作為TOP禮贈(zèng)，以及「風(fēng)蕾棣火」「火遍棣球」等明星周邊及創(chuàng)意禮盒，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和參與熱情。

天貓與FENTY BEAUTY BY RIHANNA攜手共創(chuàng)的新品禮盒會(huì)員營(yíng)銷策略，帶動(dòng)明星同款禮盒爆賣超1萬(wàn)套，全周期入會(huì)人數(shù)超10萬(wàn)，成交超千萬(wàn)，創(chuàng)造品牌成交全年TOP1新紀(jì)錄。

此外，adidas Climacool 系列新品重磅登場(chǎng)之際，天貓帶著巨型清風(fēng)鞋裝置亮相上海濱江西岸咖啡節(jié)，活動(dòng)首日就吸引超過(guò)6萬(wàn)人次圍觀。與此同時(shí)，結(jié)合歐洲杯國(guó)際賽事熱點(diǎn)，瞄準(zhǔn)品牌會(huì)員運(yùn)動(dòng)發(fā)燒友的人群屬性，天貓會(huì)員日為會(huì)員打造“入會(huì)即抽歐洲行”的專屬禮遇，用切中會(huì)員自身需求的福利，極大地增強(qiáng)了會(huì)員對(duì)品牌的認(rèn)同感與歸屬感。

天貓會(huì)員日助力阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了會(huì)員增長(zhǎng)的攀升。最終品牌會(huì)員滲透率達(dá)到全年TOP 1，在會(huì)員日活動(dòng)期間攀升至運(yùn)動(dòng)戶外類目No.1，AIPL人群增量近5000萬(wàn)。

在市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，單純依靠產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、情感化體驗(yàn)的需求。由此，跨界聯(lián)合知名IP，成為了品牌快速出圈的一大機(jī)遇點(diǎn)。但如何用好IP，讓IP聯(lián)動(dòng)不止于表面，則是天貓會(huì)員日的“絕活”。

2024年，天貓會(huì)員日攜手全友家居，與年輕、潮流的草莓熊IP跨界聯(lián)名，這也是該品牌年輕化的重要布局。針對(duì)全友家居推出的草莓熊IP合作款新品，結(jié)合六一兒童節(jié)的節(jié)點(diǎn)，天貓為品牌展開(kāi)了精準(zhǔn)的營(yíng)銷動(dòng)作，瞄準(zhǔn)年輕圈層，線上線下聯(lián)動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)人群。

線上，天貓會(huì)員日聯(lián)合愛(ài)奇藝熱播綜藝《花花寶貝》，打造了一個(gè)“草莓味的家”。綜藝中露出的草莓熊系列草莓熊樹(shù)屋床、懶人沙發(fā)椅，營(yíng)造出童趣可愛(ài)的節(jié)日氛圍，線上曝光累計(jì)超5000萬(wàn)；而線下，天貓會(huì)員日在成都熱門打卡地“東郊記憶”，打造大型“莓好樂(lè)園”，更是吸引眾多“童心未泯”的消費(fèi)者，沉浸式拍照打卡，線下曝光量超1萬(wàn)人次。

最終，憑借草莓熊IP強(qiáng)大的情感號(hào)召力，疊加聯(lián)名獨(dú)家“會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃”的會(huì)員福利，全友家居在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面取得了爆發(fā)性成果：GMV超2600萬(wàn)，會(huì)員滲透率高達(dá)80%，為行業(yè)提供了成功范例。

而美的與曼城IP的聯(lián)名，則是瞄準(zhǔn)了球迷群體對(duì)體育賽事的狂熱與追捧情緒，成為行業(yè)熱點(diǎn)營(yíng)銷案例之一。天貓助力品牌打造年度寵粉會(huì)員破圈大事件，通過(guò)獨(dú)家寵粉權(quán)益——買滿2000元即抽曼城游，幫助球迷圓夢(mèng)英國(guó)曼徹斯特足球之旅。在營(yíng)銷熱點(diǎn)和會(huì)員權(quán)益的雙重助攻下，美的在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上注入了新的活力。最終，活動(dòng)吸引7萬(wàn)新會(huì)員，召回30萬(wàn)老會(huì)員，整體銷售達(dá)成家電行業(yè)TOP1。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)，消費(fèi)者面臨眾多品牌選擇，例如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)作為美妝巨頭，旗下品牌眾多，但以往各品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)可能導(dǎo)致會(huì)員資源分散，難以形成合力。

基于此，天貓會(huì)員日策劃“集團(tuán)會(huì)員周”，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)積極響應(yīng)并成為首個(gè)參與者。活動(dòng)期間，天貓會(huì)員日聯(lián)合全集團(tuán)12個(gè)品牌，首次重磅推出集團(tuán)小美盒，一次性滿足會(huì)員對(duì)同集團(tuán)多個(gè)品牌不同產(chǎn)品的尊享體驗(yàn)，以集團(tuán)品牌合力實(shí)現(xiàn)集中拉新。在整體會(huì)員周期間，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全網(wǎng)曝光量和GMV達(dá)成均數(shù)以億計(jì)，會(huì)員拉新破30萬(wàn)。

在上述三大玩法之外，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷同樣是品牌與用戶雙向互動(dòng)的重要方式。

在去年618、雙11這樣的電商大促中，天貓會(huì)員日迭代出更創(chuàng)新的會(huì)員玩法，揭示了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷如何以小博大，助力更多品牌拉高會(huì)員運(yùn)營(yíng)活力。

一方面，卷入更大規(guī)模的品牌。

天貓還特邀憑借貴氣十足的形象出圈的演員張哲華，本色出演「豪門」少爺，帶來(lái)《重生之我在天貓當(dāng)“豪門”》，通過(guò)少爺起床、打球、拍照等多個(gè)場(chǎng)景演繹各大品牌會(huì)員權(quán)益。活動(dòng)期間全網(wǎng)曝光近4億，618大促會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃累計(jì)報(bào)名近1800萬(wàn)，總參與抽簽人數(shù)超1200萬(wàn)。

另一方面，將目光聚焦到單個(gè)品牌。

天貓依據(jù)不同商家的會(huì)員消費(fèi)偏好，提供差異化玩法。例如小米在618期間與天貓合作開(kāi)展抽簽活動(dòng)，準(zhǔn)備了小米10S Ultra等熱門產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，抓住用戶“以小博大”心理，吸引大量潛在消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員，參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)45%；Nike在618大促中按消費(fèi)金額將會(huì)員分為不同等級(jí)，以消費(fèi)金額階梯玩法，刺激用戶消費(fèi)來(lái)獲得相應(yīng)的優(yōu)惠和禮品，銷售額同比增長(zhǎng)50%。此外，海爾在雙11期間依據(jù)消費(fèi)次數(shù)設(shè)置階梯，購(gòu)買次數(shù)越多權(quán)益越豐富，會(huì)員購(gòu)買頻次增加，整體銷售額同比增長(zhǎng)40%。

在抓住大促節(jié)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，過(guò)去一年，天貓持續(xù)策劃主題性會(huì)員營(yíng)銷，天貓會(huì)員日強(qiáng)勢(shì)造節(jié)的頻次也有顯著提升。

2024年初的時(shí)裝周期間，會(huì)員日集結(jié)了Balenciaga、Balmain、BV等10家奢品品牌共同舉辦天貓超級(jí)時(shí)裝周2.0，通過(guò)“奢品大秀上天貓、會(huì)員尊享更多權(quán)益”的核心主張吸引超10萬(wàn)用戶參與互動(dòng)，沉淀了超95%新會(huì)員。活動(dòng)首次嘗試了直播與新款邊看邊買玩法，不僅在臺(tái)前邀請(qǐng)模特生動(dòng)演繹，還邀請(qǐng)知名時(shí)尚自媒體人@原來(lái)是西門大嫂 等亮相直播間，講述品牌幕后的服裝設(shè)計(jì)巧思與品牌經(jīng)營(yíng)故事。

立足年輕消費(fèi)者及品牌會(huì)員沉淀雙向需求，會(huì)員日IP推動(dòng)了步調(diào)謹(jǐn)慎的奢品營(yíng)銷進(jìn)階，給予奢品會(huì)員們獨(dú)家抽簽權(quán)益、秀款邊看邊買等超多限定權(quán)益，也帶動(dòng)品牌會(huì)員資產(chǎn)沉淀。

天貓構(gòu)建的會(huì)員體系，以豐富的會(huì)員玩法滿足了消費(fèi)者的多元化需求，也為品牌提供了更細(xì)致更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的渠道，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)與品牌利益的雙贏。去年天貓共舉辦了100多場(chǎng)品牌超級(jí)會(huì)員日，會(huì)員成交破千萬(wàn)品牌43席，場(chǎng)均會(huì)員成交占比超六成，累計(jì)為品牌新增會(huì)員近500萬(wàn)，拉動(dòng)超2000萬(wàn)老會(huì)員回淘。

這些亮眼數(shù)據(jù)背后，是天貓對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略的深刻理解和不斷創(chuàng)新。正如短片中展現(xiàn)的，開(kāi)通品牌會(huì)員，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)家專屬福利，讓消費(fèi)者的生活更精彩有趣，也為品牌帶來(lái)了跨場(chǎng)景、跨人群的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

未來(lái)，“天貓超級(jí)品牌會(huì)員日”這一具有鮮明特色的會(huì)員營(yíng)銷IP，必將憑借強(qiáng)大的用戶吸引力與高效的會(huì)員玩法，繼續(xù)為更多品牌與消費(fèi)者創(chuàng)造新可能。