作者 | April

　　編輯|陳維賢

　　設(shè)計 | 蝶哥

　　01電商競爭激烈：生意的新機會在哪？

　　回顧 2024 年的電商生意：“不賺錢” 成為多數(shù)商家的普遍痛點，甚至有商家斷言——“已經(jīng)沒風(fēng)口了”。

　　過去在互聯(lián)網(wǎng)有流量紅利時，不少商家依靠「流量換銷量」的形式，迅速提高銷量，賺得盆滿缽滿；但是流量成本逐年上漲，綜合營銷支出水漲船高，一位來自服飾賽道的運營操盤手告訴運營社，想要靠買量賺到錢很難，大促投放 ROI 至少得到 1:5，否則還不如不投。

　　曾經(jīng)很多商家憑借自己“優(yōu)價好物”的優(yōu)勢得到流量傾斜，進而提高市場占有率；而現(xiàn)在價格內(nèi)卷不說，電商退貨率還居高不下，虧本賣貨成為很多行業(yè)的常態(tài)。

　　藍鯨新聞數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 服裝行業(yè)退貨率高達 70%，商品往返的物流及包裝成本造成了巨額虧損。

　　更不用說平臺補貼帶來的 “風(fēng)口”，追得快的可能嘗到一點甜頭，但是風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝，晚一步的商家只能“砸錢聽響”。

　　那么生意的機會真的都消失了嗎？

　　作為行業(yè)觀察者，運營社回顧過去一年的優(yōu)秀商家案例發(fā)現(xiàn)，不少品牌正在積極探索新的出路：

　　“追風(fēng)口”、“砸流量”、“卷低價”的生意模式正在失效，取而代之的是深耕優(yōu)質(zhì)生態(tài)，在盯緊短期紅利的基礎(chǔ)上構(gòu)建起長期壁壘——從全域多觸點高效觸達、到精細化鏈路設(shè)計，再到長生命周期運營缺一不可。

　　我們發(fā)現(xiàn)，不少商家開始將目光瞄準到了公私域生態(tài)豐富、用戶基礎(chǔ)龐大、運營基建完善的生態(tài)陣地，并拿到可觀的結(jié)果。

　　比如主營廚具的商家通過視頻號直播，開播 8 天單日 GMV 破 220 萬，對方表示“視頻號的 GPM 是所有平臺中最高的”，還有服飾商家通過視頻號、公域與私域聯(lián)動，在去年 4 月份入駐后很快就實現(xiàn)單日 GMV 破百萬，迅速打造爆品不說，沉淀了一批忠實用戶可以長期低成本觸達。

　　在今年的騰訊 IN 創(chuàng)新智慧營銷獎中，我們就觀察到品牌在全域力、品牌力、技術(shù)力、效果力等摸索了各種全域經(jīng)營解法，相信會給大家?guī)砀嗌鈫⑹尽?/p>

　　022025，瞄準生態(tài)營銷

　　在深度了解獲獎案例以后，運營社發(fā)現(xiàn)，這些商家的成功絕非偶然，而是充分了解自己選擇扎根的生態(tài)后，將生態(tài)的種種優(yōu)勢和自己的需求相匹配，從而在激烈的競爭中，實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

　　1）興趣島：公私域聯(lián)動拉新，流量成本降低 10%+

　　流量價格越來越高，以教培為代表的線索行業(yè)，如何低成本觸達用戶？如何提高和用戶的匹配率？

　　以「成年教培品牌興趣島」為例。他們的受眾主要為中老年銀發(fā)群體，在洞察到這部分用戶更喜歡刷視頻號以及朋友圈等社交板塊以后，品牌打造了以視頻號、朋友圈為主，小程序、公眾號輔助的「軟硬聯(lián)動全域營銷模式」，其綜合流量成本降低 10%+。

　　興趣島之所以能夠做到“成本下降，成交不降”，主要基于兩個方面：一方面，興趣島將自己的需求（低成本破圈），受眾的特點（更信任社交私域內(nèi)容）和平臺（全域觸點豐富）的優(yōu)勢三方結(jié)合，匹配度更精準，成本自然更低；

　　另一方面，得益于騰訊生態(tài)的完整基建，興趣島迅速搭建起「激發(fā)需求→ 種草產(chǎn)品 → 推薦產(chǎn)品→ 購買產(chǎn)品 → 沉淀用戶 → 轉(zhuǎn)介紹」的精細化營銷鏈路，并在私域鏈路中強化老用戶信息，反哺激發(fā)新用戶需求，用戶更信任，有效提升人群資產(chǎn)沉淀效率。

　　同時，興趣島還能依托騰訊提供的各種私域經(jīng)營工具，多樣化設(shè)計運營、轉(zhuǎn)化鏈路，滿足不同人群的需求痛點，比如借助公眾號和小程序，引導(dǎo)新用戶自行下單體驗課，感受 aha moment ；再比如借助企業(yè)微信為用戶提供深度定制化服務(wù)，進一步深挖用戶價值，讓 GMV 最大化。

　　同樣將需求和平臺生態(tài)優(yōu)勢相結(jié)合的還有「咖啡品牌瑞幸」和「保健品牌安利紐崔萊」。

　　2）瑞幸咖啡：熱門IP+線上線下聯(lián)動，新品首日賣出 200 萬杯

　　作為餐飲品牌，瑞幸的產(chǎn)品更新迭代非常快，因此他們需要高頻、快速打爆新品。而瑞幸注意到，騰訊視頻作為優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容平臺，擁有眾多高熱度的大 IP，只要將產(chǎn)品植入熱門影視作品，就能高效實現(xiàn)全域人群覆蓋和轉(zhuǎn)化。

　　于是，瑞幸咖啡通過與《玫瑰的故事》IP 聯(lián)名&代言人劉亦菲合作，整合微信生態(tài)全域觸點，利用多樣化推廣形式，包括朋友圈廣告、視頻號內(nèi)容、競價拓量等，為「玫瑰的故事」聯(lián)合新品持續(xù)造勢，實現(xiàn)聲量與話題熱度雙贏。

　　同時，結(jié)合多元承接鏈路（小程序直購、團購、加微、直播等），并通過多渠道數(shù)據(jù)歸因提升精準投放和動態(tài)優(yōu)化，實現(xiàn)全鏈路高效轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)線上電商與線下門店雙業(yè)務(wù)線同步增長，首日賣出超 200 萬杯，也因此沉淀了一批新的可持續(xù)觸達的私域用戶。

　　3）安利紐崔萊：以生態(tài)為主陣地的全域營銷，熱點流量和長期價值兼顧

　　奧運會作為體壇盛事，其競爭激烈程度堪比大促，商家如何搶占短期熱點流量紅利，同時兼顧品牌長期價值？

　　對此安利紐崔萊以騰訊生態(tài)為核心，多平臺布局。一邊與騰訊 AMS（廣告營銷服務(wù)）合作，整合微信生態(tài)能力，借助多渠道創(chuàng)意互動、私域社群、KOL 深度內(nèi)容等公私域聯(lián)動實現(xiàn)流量曝光與品牌價值雙贏；一邊在其他互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺打造專欄，傳遞賽事動態(tài)。

　　其中，為了利用騰訊生態(tài)的社交優(yōu)勢，加速私域裂變撬動公域流量，安利紐崔萊聯(lián)合微信運動，在微信運動頁面發(fā)起邀請用戶參與馬拉松步數(shù)統(tǒng)計活動，為達標用戶發(fā)放獎牌、分享寄語，并激勵用戶分享給好友或者發(fā)布到朋友圈、視頻號，最終實現(xiàn) 126 億次曝光，將品牌的健康生活理念徹底傳播出去，既獲得了短期紅利，又贏得了長期價值。

　　綜上，從借助公私域聯(lián)動降低獲客成本，到聯(lián)動大IP全渠道推爆單品，再到熱點流量和長期價值的兼顧，運營社發(fā)現(xiàn)，聰明的商家不會盲目投流，或者打價格戰(zhàn)，而是能夠從好生態(tài)中找到適配自己的“杠桿”，實現(xiàn)全域經(jīng)營。

　　03騰訊生態(tài)：短期有紅利，長期有壁壘

　　商家的增長雖然離不開對自身需求的精準把握和對平臺優(yōu)勢的合理利用，但前提是平臺必須有優(yōu)勢可言。而結(jié)合上述案例，運營社認為，騰訊生態(tài)最大優(yōu)勢在于從流量紅利、經(jīng)營紅利和技術(shù)紅利的角度出發(fā)，搭建了一個短期有紅利，長期有壁壘的全域經(jīng)營生態(tài)。

　　首先，在流量上，騰訊生態(tài)有兩大流量 “加速器”，保證商家能夠快速享受到低成本的短期流量紅利。

　　一邊是大盤流量仍然在增長的視頻號，去年騰訊控股一季報數(shù)據(jù)顯示，視頻號人均使用時長增長 80%。同時微信生態(tài)的“熟人推薦”機制還可以實現(xiàn)營銷內(nèi)容快速裂變，繼而以私域撬動公域流量。

　　比如邁巴勒廚具在視頻號高頻次、長時間直播帶貨。其流量既來自于廣告引流，也來自于騰訊全域生態(tài)的多觸點，包括通過朋友圈、微信群聊分享，為直播間引入高質(zhì)量、高信任度的流量，最終品牌開播 8 天單日 GMV 破 220 萬，成為廚具類目爆品。

　　另一邊是持有眾多熱門 IP 的騰訊視頻。這些熱門長視頻 IP 自帶高流量不說，其受眾往往也更加優(yōu)質(zhì)，便于品牌破圈。以美素佳兒為例，該品牌借助騰訊熱門節(jié)目《脫口秀和 TA 的朋友們》，將品牌與育兒觀點融入脫口秀，從而在年輕父母中打響知名度，最終還借助私域生態(tài)沉淀 60W+ 私域用戶。

　　其次，目前騰訊生態(tài)已經(jīng)形成了“種草 → 轉(zhuǎn)化 → 沉淀 → 觸達 → 復(fù)購”的閉環(huán)鏈路，保證商家能夠快速搭建起自己的經(jīng)營陣地，穩(wěn)定且低成本轉(zhuǎn)化用戶。

　　在前端，品牌可以利用公眾號、服務(wù)號、視頻號等搭建視頻、圖文等內(nèi)容矩陣，然后經(jīng)由騰訊廣告等形式提升曝光，加速種草；在中端，商家可以借助小程序、微信小店、企業(yè)微信等多種形式縮短用戶的轉(zhuǎn)化鏈路，實現(xiàn)「種收一體」，其中微信小店在 2024 年的帶貨規(guī)模再創(chuàng)新高，訂單量同比增長 2.25 倍；最后商家還可以將用戶沉淀到企業(yè)微信、群聊、朋友圈等私域觸點中，并通過內(nèi)容互動、廣告營銷等形式重復(fù)觸達，培育出高復(fù)購的忠實用戶。

　　比如滋補品牌王小珥除了通過視頻號直播，為用戶創(chuàng)造消費場景，提升用戶信任以外，還借助騰訊廣告的 “藍海版位”觸達高知女性群體，提高種草率；然后由達人分銷、小店直購、社區(qū)團購、公眾號、小程序進行全品類上新推廣；同時品牌還會結(jié)合線下已有資源，打通線上和線下的互動轉(zhuǎn)化，從單一模式拓展到多鏈路，讓用戶收獲更好的消費體驗；最后，品牌還利用企業(yè)微信的社交屬性，對用戶進行精細化運營——提供一對一的服務(wù)，以此提升私域用戶的粘性和復(fù)購率，最終實現(xiàn)銷量與用戶體驗的雙贏。

　　能夠看到，騰訊生態(tài)中的這些場域既彼此獨立，又可以深度融合，組成一張全域生態(tài)網(wǎng)，縮短商家的種草、轉(zhuǎn)化鏈路，提高商家經(jīng)營效率。

　　最后，在技術(shù)上，當下商家對智能產(chǎn)品的核心需求是高效+省心，而騰訊 AI 技術(shù)也為商家營銷提效提供工具。比如騰訊廣告的如翼能夠促進高效投放，而妙系列營銷科學(xué)工具則能夠幫助商家快速生成高適配創(chuàng)意素材，快速過審。

　　最典型的案例就是魚泡直聘在以上產(chǎn)品的幫助下，制定差異化觸客鏈路，精準找到目標用戶，然后快速生成高適配創(chuàng)意素材，實現(xiàn)低成本高效率。數(shù)據(jù)顯示，魚泡直聘平臺獲客提效 30%，注冊成本降低 8%，ROI 提升 20%，有效達成用戶新增與成本控制目標。

　　04結(jié)語

　　騰訊公司副總裁欒娜認為騰訊生態(tài)更像“新城市主義”——城市的主體不是建筑而是人。

　　“這個生態(tài)不是騰訊的，而是所有品牌商家的，是騰訊跟所有品牌商家一起做經(jīng)營的生態(tài)”“騰訊就像一個非常繁華的步行商業(yè)街，每個品牌都可以做自己的基建，并進行裝修，都可以做自己的內(nèi)容，并沉淀屬于自己的資產(chǎn)”，對方表示。

　　從上述案例中，我們能夠看出，這種包容性足以滿足“不同階段、不同體量、多種需求”的企業(yè)，讓他們都能夠從中找到自己的發(fā)展空間。

　　最后，如果大家對更多獲獎品牌的全域打法感興趣，還可以掃碼或者點擊原文，深入了解 2025 年如何到騰訊生態(tài)做有利潤的長期經(jīng)營。

　　抄底騰訊生態(tài)，就在當下。