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|林京

主要面向一二線城市中產(chǎn)階層用戶的盒馬鮮生，正在將門店開進更多城市、更下沉的市場。

在徐州的盒馬鮮生門店，相比于水產(chǎn)、生鮮產(chǎn)品，烘焙區(qū)和各類果汁飲料等“新奇特”產(chǎn)品反倒更吸引當(dāng)?shù)鼐用衽抨犢徺I。由于剛開業(yè)不久，客流量較大，在周末及節(jié)假日晚上，商場外的整條路都堵的。

在傳統(tǒng)商超閉店收縮時，盒馬近期披露的數(shù)據(jù)顯示，在2024年，以每5天一家新店的速度，開出72家盒馬鮮生門店，是過去5年來的最快速度。截至目前，盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家，門店數(shù)量已經(jīng)超過沃爾瑪中國。

下沉市場成為這輪門店擴張的重要發(fā)力方向。在這72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。

大舉擴張的同時，盒馬還釋放出盈利信號。在2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信，稱過去一年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。

盒馬原CEO侯毅離開之后，在新舊管理層交替下，經(jīng)歷了有史以來最跌宕一年的盒馬，發(fā)生了哪些變化？

減少新業(yè)態(tài)嘗試，加碼會員制，開放加盟

自2024年3月侯毅卸任盒馬CEO一職，原首席財務(wù)官嚴(yán)筱磊接任之后，從恢復(fù)會員制到取消線下專享價，近一年時間，盒馬似乎正在回歸原來的盒馬。

員工們最能感知到這一信號。盒馬員工張墨向Tech星球表示，新管理層上任后，盒馬沒有再過多地進行新業(yè)態(tài)嘗試，主要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩個業(yè)態(tài)。

具體到門店運營上，對會員制的態(tài)度更加明確，張墨說，從2024年上半年開始，內(nèi)部就明確會員是主力業(yè)務(wù)之一，從總部到各個區(qū)域都很重視，比如，每天晚上要開會員卡復(fù)盤會。線下門店也在想辦法增加會員制曝光，在部分城市，會員卡所享有的“免費領(lǐng)菜區(qū)”，原來只在一個收銀口附近，現(xiàn)在擴張到多個收銀口附近。

與之相對應(yīng)，線下門店也加碼對員工的會員考核。北京區(qū)域一位盒馬門店員工向Tech星球表示，其部門3個成員，一個月需要完成50個會員拉新指標(biāo)，否則就會被扣除一定績效薪資。

重啟會員制，外界普遍認(rèn)為，盒馬重新聚焦核心中產(chǎn)用戶。會員費是以山姆為代表的會員倉儲店的核心盈利方式之一，也能幫助盒馬獲取穩(wěn)定營收。盒馬曾經(jīng)披露數(shù)據(jù)顯示，2022年末，其付費會員的規(guī)模已接近300萬，占注冊會員的比例為5%，但每年僅會員費就可為盒馬貢獻(xiàn)營收達(dá)5.88億元。

與此同時，盒馬也在通過盒馬鮮生和盒馬NB兩個業(yè)態(tài)開啟擴張，前者門店面積大約在3000平方米，是盒馬主力業(yè)態(tài)。后者則是社區(qū)超市，是盒馬定位于下沉市場的折扣零售品牌，店均面積600～700平米，主要售賣盒馬NB標(biāo)識的自營產(chǎn)品。

一直以來，動輒上千平的盒馬門店，挑戰(zhàn)之一便是投入大、門店密度少，難以覆蓋到更多用戶人群。

2024年，盒馬通過“盒馬NB自提點”業(yè)態(tài)嘗試放開加盟。有三種方式可以加盟，一是自行租賃30平米左右的店鋪用于開設(shè)NB自提店，二是異業(yè)合作，即在現(xiàn)有商鋪中增加盒馬NB項目，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增量；第三種則是團點合作，類似于社區(qū)團購中的“團長”，主要面向沒有資金和時間，想做兼職的自由職業(yè)者。

另一方面，盒馬也進行了一系列降本增效。一位盒馬員工向Tech星球透露，盒馬自2023年底開始，在盒馬編之外，新增了第三方編制。第三方編制集中在門店和物流員工，盒馬門店里95%的員工（含“店倉板塊”員工）轉(zhuǎn)到了第三方編制。

此外，人員也進行了精簡，作為盒馬門店里的重要部門之一，目前“試吃面銷”部門有原來三個部門合并成一個部門，人員規(guī)模也減少了2/3。

過去一年，聚焦主業(yè)、降本增效，也幾乎是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的普遍趨勢。也正如阿里聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整一般，盒馬的業(yè)務(wù)也在變得更加聚焦。

多位曾在盒馬工作過的員工向Tech星球表示，在他們看來，相比于2024年4月份啟動的一系列激進式折扣化變革，盒馬進行了一系列回調(diào)，逐漸回歸原來的盒馬模式。

盒馬狂飆開店，全靠下沉？

過去一年，在盒馬的擴張中，下沉市場開始占據(jù)更重要的位置。盒馬曾經(jīng)試水多個業(yè)態(tài)進行下沉嘗試，如今肩負(fù)起這項使命的是盒馬鮮生和盒馬NB。

盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生今年進入了21個城市和區(qū)域，其中包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港等縣城。

一位盒馬員工向Tech星球表示，盒馬下沉并非盲目大規(guī)模擴張，而是集中在珠三角、長三角區(qū)域等消費能力更強的區(qū)域，畢竟盒馬鮮生的客單價并不低，需要充分考慮當(dāng)?shù)赜脩羧巳旱南M水平。

在上述員工看來，盒馬鮮生這輪擴張也算是吃到了傳統(tǒng)商超退場的紅利，過去一年，當(dāng)以永輝為代表的傳統(tǒng)商超閉店，商場物業(yè)通常會通過低租甚至免租招攬盒馬入駐。對于店鋪基本開在核心商圈的盒馬而言，這可以極大減少高昂的租金壓力。

除了盒馬鮮生逐漸去下沉市場覆蓋更多人群，截至目前，盒馬還有面向下沉市場的NB和奧萊兩種業(yè)態(tài)。盒馬NB主打社區(qū)硬折扣商店，涵蓋各種綜合日用百貨，盒馬生鮮奧萊則是主打生鮮折扣，通常承接盒馬鮮生、X會員店等生鮮品類的尾貨商品。

過去一年，盒馬NB則通過“1+N”模式擴張。其中“1”是指選址在人群密集、相對下沉市場的盒馬NB線下店，“N”則是指圍繞在盒馬NB線下店周圍的“線上下單、次日提貨”自提店，每個NB自提點大約覆蓋4～5個小區(qū)，方便社區(qū)居民就近自提。

不同于對于會員制等變革的回調(diào)，盒馬NB也是盒馬創(chuàng)始人侯毅此前頗為重視的項目。根據(jù)侯毅此前的規(guī)劃，盒馬NB奧萊店要跑通“215”盈利模式，15萬元月銷量和15%毛利率，一旦跑通盈利模型，將在迅速向全國擴張，未來將實現(xiàn)萬店規(guī)模。

加盟無疑是實現(xiàn)萬店目標(biāo)的有效途徑之一。據(jù)盒馬NB自提點一位招商人員介紹，目前盒馬NB自提店僅在上海開放加盟，加盟數(shù)量達(dá)400～500家，主要以獨立NB自提店為主，前期投入大約10萬元，加盟商按照按照凈銷售的8.8%獲得收入。

一位盒馬NB自提店加盟商向Tech星球表示，作為一門低成本的加盟生意，想要獲得高收益也并非易事，需要極致地控制房租、人工成本。如社區(qū)團購一般，最考驗這些加盟商的是做好社區(qū)運營。社群需要定期有新用戶加入，且原有用戶基數(shù)要足夠多，這樣才能保證穩(wěn)定的訂單量。

上述加盟商表示，當(dāng)賺不到太多錢時，他會調(diào)侃自己“在給盒馬打工”，每月給這家企業(yè)免費拉新。在他看來，盒馬NB的市場競爭力取決于盒馬的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，需要持續(xù)為NB門店開發(fā)高性價比產(chǎn)品。

想盡一切辦法賺錢

在盒馬宣布盈利的同時，阿里已經(jīng)相繼以74億元拋售銀泰、131.38億港元出售所持有的大潤發(fā)母公司高鑫零售的全部股權(quán)，到目前為止，阿里最重要的三個新零售資產(chǎn)，只剩下盒馬。

未來，盒馬何去何從，也備受市場關(guān)注。

過去一年，縱觀零售行業(yè)，傳統(tǒng)商超集體受挫，“超市一哥”家樂福目前僅剩4家門店，沃爾瑪、永輝也在閉店收縮，據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年上半年14家超市上市公司，7家實現(xiàn)盈利，6家出現(xiàn)虧損，占比各近五成，全國商超關(guān)店名單已超130家。

而山姆、奧樂齊、胖東來則逐漸走向聚光燈下，他們分別對應(yīng)的是會員倉儲店、折扣店和商超界的新“頂流”，2024年門店數(shù)量、利潤不斷攀至新高。

盒馬和山姆都將彼此視為最主要的競爭對手之一，過去一年，無論是布局下沉市場，還是加碼線上線下一體化發(fā)展，雙方踏入同一條河流。

從2020年才開始探索線上業(yè)務(wù)的山姆，如今線上業(yè)務(wù)占比近半。沃爾瑪發(fā)布2025財年三季度業(yè)績顯示，山姆中國線上銷售增長的核心來自極速達(dá)業(yè)務(wù)，即前置倉模式。目前，山姆前置倉規(guī)模達(dá)500家，已經(jīng)成為即時零售前置倉賽道的“頭號玩家”。

去年8月，盒馬也再度重啟前置倉模式，但如今這條賽道上的玩家已經(jīng)足夠擁擠，集結(jié)了包括叮咚買菜、小象超市、樸樸超市等在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)玩家，競爭更加焦灼。

盒馬創(chuàng)始人侯毅曾經(jīng)為了平衡線上線下發(fā)展，進行一系列大刀闊斧的折扣化變革，包括取消會員制，將部分城市運費門檻上調(diào)至99元，設(shè)置線下專享價，旨在倒逼用戶回歸線下。

重要原因之一便是線上履約成本高。據(jù)“晚點”此前報道，一位盒馬員工算了一筆賬，盒馬鮮生店毛利率大約30%，49元的線上訂單中毛利只有14.7元，而配送成本就近10元，再扣除門店揀貨等成本，送一單虧一單。而線上訂單在盒馬占比達(dá)到 70%。

但一位盒馬員工透露，現(xiàn)在盒馬內(nèi)部更注重盈利，比如，下沉市場的拓店中，開店之前無法精準(zhǔn)預(yù)估線上線下比例，會根據(jù)具體經(jīng)營狀況對配送、店倉人員數(shù)量進行動態(tài)調(diào)整。

盒馬正在想盡一切辦法賺錢。如今，在短視頻平臺，可以看到多個盒馬直播間，一部分由線下門店員工兼職直播，員工通常會在盒馬烘焙區(qū)，架起手機直播。直播產(chǎn)品逐漸從烘焙產(chǎn)品擴展至更多盒馬自營產(chǎn)品，包括9.9元的肥牛卷、兩瓶18.9元的椰汁，主播不斷用“線上專屬價格”等話術(shù)吸引用戶下單，并去線下核銷自提。在很多區(qū)域的盒馬鮮生門店里，在午晚用餐時段還推出了盒飯快餐服務(wù)，每個菜品葷素同價，定價為3.28元/50克。

上述盒馬員工表示，這些都是盒馬曾經(jīng)探索過的業(yè)務(wù)，并非新業(yè)態(tài)，以盒飯快餐服務(wù)為例，在部分靠近寫字樓的門店實現(xiàn)明顯增長之后，便重新開始在更多門店試水。

盒馬的新零售探索還在繼續(xù)，也還有更多的硬仗要打。畢竟，在連續(xù)九個月實現(xiàn)盈利之后，現(xiàn)任CEO嚴(yán)筱磊又為這家企業(yè)定下了，3年后年GMV達(dá)1000億元的新目標(biāo)。

（備注：文中張墨為化名。）